De toegevoegde waarde van modeshows: Wegen de kosten op tegen de opbrengsten?

In de loop der jaren is het traditionele concept van de modeweek onderhevig geweest aan veranderingen. Ontwerpers stapten over op direct-to-consumer, combineerden hun vrouwen-en mannencollectis in één show, produceerden catwalkfilms of verhuisden naar een ander mode-metropool. Met al deze veranderingen en het snel ontwikkelende medialandschap in het achterhoofd, heeft het Counsil of Fashion Designers of America (CFDA) samen met Launchmetrics aan een onderzoek gewerkt naar de waarde en relevantie van catwalkshows in het huidige modelandschap.

Volgens een onderzoek van Fashionista uit 2014 kost een gemiddelde catwalkshow zo’n 200.000 dollar (162.000 euro), daar waar de grote shows soms een prijskaartje hangt van meer dan 1 miljoen dollar (810.000 euro). Met het gegeven dat de gemiddelde show slechts tien tot vijftien minuten in beslag neemt, rijst de vraag of een investering in een modeshow überhaupt het geld waard is of niet. En met het oog op het digitale tijdperk van vandaag de dag: is een modeshow nog noodzakelijk, of meer ‘goed om te hebben’?

Voor het ‘Front Row to Consumer’-rapport ontwikkelde Launchmetrics, een Amerikaans bedrijf dat data uit de modeindustrie verzamelt en analyseert, een uniek eigen publiek-gestuurd "Media Impact" algoritme om bijna vierhonderd modeshows en presentaties in New York, Londen, Parijs en Milaan, en de impact van die shows op alle kanalen te meten: online, sociaal en op print. Hieruit bleek dat sommige merken een stijging van 800 procent noteerden op het gebied van media-aandacht in vergelijking met de rest van het jaar, wat het belang van de modeweek maar eens onderstreept.

CFDA-president en CEO Stephen Kolb: “Het modelandschap blijft veranderen. Om de industrie te helpen met het navigeren van deze veranderingen, hebben het CFDA en Launchmetrics samengewerkt om de impact van modeshows in kaart te brengen. Alhoewel vele ontwerpers kiezen voor nieuwe manieren om te presenteren, blijft de modeweek één van de effectiefste manieren voor ontwerpers om collecties aan de man te brengen.”

CFDA en Launchmetrics onderzoeken publiciteitswaarde van modeshows

In het onderzoeksrapport worden ook de verschillen tussen de internationale modeweken en de vier belangrijke media-impactwaarden (MIV) - gebruikers: consument, media, influencer en eigen - aangemerkt. Zo vertegenwoordigen consumenten bijvoorbeeld 42 procent van de mondiale impact in Londen, waar dit in Parijs zo'n 28,7 procent was. In Parijs en Milaan vooral de media het voortouw namen met respectievelijk 32,4 procent en 28 procent.

Een goed voorbeeld van de invloed van consumenten is te zien in het geval van ontwerper Alexander Wang: zijn twee publieke optredens tijdens de New York Fashion Week leverde dankzij zijn fans een extra publiciteitswaarde op van 12 miljoen dollar (9,7 miljoen euro) voor zijn show, terwijl tien miljoen dollar (8,1 miljoen euro) aan publiciteitswaarde voortkwam uit media en influencers. Terwijl consumenten slechts 11 procent van de totale publiciteitswaarde representeren, genereerde zij wel 90 procent van de vermeldingen in artikelen en posts, wat nog maar eens de kracht van de aanhangers onderstreept.

De vijf merken voor wie consumenten de meeste publiciteitswaarde genereren zijn Coach, Louis Vuitton, Balenciaga, Gucci en Calvin Klein, terwijl Topshop piekte tijdens de Londen Fashion Week en een zesde plek opeiste.

In New York was het de influencer die de meeste media-impact genereerde, met zo’n 36,1 procent. Hierbij moet wel gemeld worden dat 71 procent van deze influencers beroemdheden waren met een grote internationale bekendheid. Launchmetrics merkt op dat daar waar merken uit New York zich meer focussen op macro-influencers om meteen een breed publiek te bereiken, in Europese steden meer de nadruk ligt op samenwerkingen met micro-influencers om zo een meer gesegmenteerd en niche publiek te bereiken.

Het gebruik van influencers - of dit nou beroemdheden, tv-sterren, modellen, journalisten of modebloggers zijn - biedt kansen voor merken. Calvin Klein bijvoorbeeld, dat zo’n 2,7 miljoen dollar (2,2 miljoen euro), 12 procent van de totale publiciteitswaarde genereert door het gebruik van influencers op zowel macro-als microniveau. Basketballer Russell Westbrook genereerde de meeste publiciteit voor het Amerikaanse modehuis: drie posts van de sportman zorgden voor ruim 250.000 dollar (203.000 euro) publiciteitswaarde.

Oscar de la Renta is de nummer één op het gebied van publiciteitswaarde gegenereerd door influencers: zo’n 68 procent van de publiciteitswaarde, omgerekend 8,1 miljoen dollar (6,6 miljoen euro), heeft het aan deze groep te danken. Het merk wordt op de voet gevolgd door Alexander Wang, Alberta Ferretti, Tom Ford en Ralph Lauren.

Hoewel de invloed van andere groepen steeds groter wordt, blijft traditionele media volgens het rapport een sleutelrol spelen. Voor merken als Tom Ford en Fenty x Puma zijn traditionele media nog altijd de drijvende kracht achter gegenereerde publiciteit: volgens Launchmetrics werd tussen de 23 en 32 procent van de media-aandacht tijdens de vier grote modeweken voor deze merken door deze groep gegenereerd, aldus Launchmetrics.

In het rapport staat dat Tom Ford door traditionele media zo’n 7 miljoen dollar (5,7 miljoen euro) aan publiciteitswaarde genereerde, goed voor 41 procent van de totale publiciteitswaarde. Echter, wanneer Launchmetrics dieper ingaat op de resultaten, wordt zichtbaar dat beroemdheden als Gigi Hadid, Kim Kardashian en Cameron Dallas grote invloed hadden op de aandacht van traditionele media voor het merk, waarbij Kim Kardashian alleen al goed was voor 600 online artikelen over Tom Ford’s show.

Tom Ford genereert gemiddeld 800 procent meer online media-aandacht tijdens Fashion Week dan elders in het jaar.

Bovenaan de lijst van veertig merken waarbij de meeste publiciteitswaarde werd gegenereerd door media staan Londen Fashion Week-ontwerpers Christopher Kane en Erdem, op de voet gevolgd door de Parijse modeweek-ontwerpers Chloé, Saint Laurent en Céline. Het rapport laat zien dat Christopher Kane zo’n 1,3 miljoen dollar (1,1 miljoen euro) aan publiciteitswaarde genereerde door media, 71 procent van het totaal.

Als we kijken naar eigen mediakanalen, blijkt dat deze voor merken de minste publiciteitswaarde opleveren. Echter, het rapport vermeldt wel dat het nog altijd belangrijk is voor merken als Michael Kors en Marc Jacobs, wiens inspanningen op het gebied van digitale strategieën wel degelijk van toegevoegde waarde zijn voor de totale publiciteitswaarde.

Volgens de data van Launchmetrics komt 44 procent van de sociale publiciteitswaarde van Michael Kors voort uit de eigen mediakanalen, goed voor circa 5 miljoen dollar (4 miljoen euro). Op social media accounts plaatste het merk zo'n 200 posts, van interviews met stijl-iconen voor de show tot streetstyle-beelden na het event, allemaal met als doel het versterken van de consumentenbeleving. De top-vijf merken die hun eigen media het beste wisten te benutten, zijn Victoria Beckham, Roberto Cavalli, Michael Kors, Moschino en Giorgio Armani.

Modeshows behouden hun relevantie

Launchmetrics-CEO Michael Jais legt uit: “Nu we 400 shows in New York, Londen, Parijs en Milaan hebben geanalyseerd, kunnen we stellen dat een moderne modeshow vandaag de dag merken kan helpen hun verhaal van een productgericht verhaal te transformeren naar een verhaal met vier belangrijke stemmen om de merkwaarde te vergroten door het publiek op nieuwe manieren te bereiken.”

Het rapport voegt daaraan toe: “In de snel veranderende omgeving van vandaag de dag is er geen eenduidig antwoord te geven op de vraag waar merken zich op zouden moeten focussen. Het concept van merkwaarde is belangrijker dan ooit en ervoor zorgen dat een merk de juiste stemmen op het juiste moment laat gelden is de sleutel tot succes.”

“Zoals duidelijk wordt uit het rapport, staan de verschillende invloeden voor verschillende hoofdstukken in de belevingsreis van consumenten en zullen al die verschillende invloeden op een specifieke manier aangesproken moeten worden.”

In het verlengde hiervan heeft Launchmetrics vier beïnvloedsstadia geïdentificeerd en de waarde die elk stadium oplevert. De eerste fase is‘bewustwording’, aangezien bewustwording essentieel is in het binden van nieuw publiek. Fase twee is ‘autoriteit’, waarbij het rapport aangeeft dat influencers de beste manier zijn om de legitimiteit van een merk te vormen, omdat hun invloed een belangrijke rol kan spelen in de beslissing van potentiële klanten. Fase drie is de ‘versterking’, waar merken het moeten hebben van mond-tot-mondreclame, waarbij het doel is een ‘viral-effect’ te creëren met het juiste publiek om een nog sterker imago voor het merk te creëren. De laatste fase is ‘promotie’, waarbij merken via hun eigen kanalen gebruiken om direct met hun schare fans te communiceren.

Lees ook: Metamorfose in de mode: 7 veranderingen die alles verstoren

Van onze Britse correspondent Danielle Wightman-Stone. Vertaling en bewerking voor NL: Arjan Ranjbar.

Beeld: Catwalkpictures