De zakelijke kledingdeals van modehuizen en beroemdheden tijdens de Oscars

Waar een rode loper en een beroemdheid zijn, is glamour, mode en een zakelijke overeenkomst. Modemerken en -huizen nemen het kleden van een beroemdheid uiterst serieus. De promotie van een beroemdheid op een evenement zoals de Oscars levert het merk namelijk duizenden Amerikaanse dollars op.

Niet voor niets worden de Oscars onder modeprofessionals ook wel de Oscarnomics genoemd. Achter een rode loper-outfit gaan behoorlijk wat zakelijke afspraken vooraf. Hoewel dit een steeds bekender wordend fenomeen is, doen stylisten en beroemdheden geen uitspraak over de inkomsten die zijn vergaren door een bepaald merk op de rode loper te krijgen of te dragen.

Door de jaren heen zijn er wel wat bedragen uitgelekt. In 2006 ontving actrice Charlize Theron tweehonderdduizend Amerikaanse dollars om juwelen van Chopard naar de Oscars te dragen. Deze bedragen zijn door de jaren heen exponentieel gegroeid. In vergelijking: Jennifer Lawrence sloot onlangs een contract voor drie miljoen Amerikaanse dollar (2,4 miljoen euro) met Dior en Blake Lively tekende in 2013 een contract met Gucci voor ‘meerdere miljoenen’.

Beroemdheden dragen merken bijna nooit alleen omdat ze het zo mooi vinden

De meeste modehuizen koesteren de illusie dat beroemdheden hun merk uit ‘vrije wil’ dragen. In werkelijkheid wordt er in bijna alle gevallen een deal gesloten tussen stylist, agent van de stylist, de beroemdheid en de agent van de beroemdheid. Ieder detail van de rodeloperlook is van tevoren uitvoerig voorbereid en overdacht; van jurk tot aan sieraden en accesoires.

Door middel van deze endorsement deals vullen actrices en stylisten hun inkomsten aan. Naast het dragen van de jurken naar premières zijn de beroemdheden vaak ook ‘het gezicht’ van de campagnes (Jennifer Lawrence en Blake Lively).

Aan alles hangt een prijskaartje

Met de komst van social media en Instagram in het bijzonder, hangt aan alles wat de beroemdheid draagt, van (nep)wimpers tot aan nagellak, een prijskaartje. Immers is een foto waarop het merk getagged is, goed voor een miljoenenbereik en merken zijn bereid hier flink wat geld voor neer te tellen.

De 75ste editie van de Golden Globes maakte duidelijk hoe groot de impact is van kleding op prijsuitreikingen en andere rode loper-evenementen. Het protest om kleur te dragen - om aandacht te vragen voor sekseongelijkheid en seksuele intimidatie in Hollywood - werd wereldwijd opgemerkt. Dit laat zien hoe groot het bereik is van het evenement en hoe groot daarmee het bereik is van het merk dat door een beroemdheid wordt gedragen. Niet voor niets is de eerste vraag die op zulke evenementen gesteld wordt: ‘Who are you wearing?’< Stylisten maken gebruik van deze persaandacht en fungeren als tussenpersoon tussen ontwerpers en actrices om een sponsordeal te sluiten.

De sponsordeals rondom de Oscars gaan verder dan alleen het aankleden en betalen van de beroemdheid. De goodie bags die tijdens de Oscars vorig jaar werden uitgereikt hadden een totaalwaarde van 232.000 Amerikaanse dollar (188.000 euro). In de tas zat onder andere een 10-daagse reis naar Israël, een privé wandeltocht door Japan en een laserbehandeling. Dit allemaal in de hoop dat de beroemdheden zich aan de merken verbinden.

De organisatie van de Oscars en de Academy Awards deelt de tassen met geschenken niet zelf uit. Dit wordt gedaan door een bedrijf Distintinctive Assets genaamd. Uiteraard zal geen enkele beroemdheid het evenementen zonder tas verlaten.

Beeld credit: Calvin Klein, door Kevork Djansezian voor Getty Images

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op fashionunited.com. Vertaling en bewerking door Marjolein Stormezand.