Dit is geen oud textiel: Opnieuw spraakmakende campagne van Leger des Heils en Cloudfactory

Tijdens de Dutch Sustainable fashion Week lanceert Leger des Heils ReShare een modecollectie van gemaakt van gebruikte kleding uit hun sorteercentrum. Voor het project, met de titel ‘Re-Imagine’, nodigde de organisatie vijf ontwerpers uit om hun visie op een duurzame toekomst van mode te vertalen naar 25 outfits. Voor de tentoonstelling van de collectie in het Sustainable Fashion Experience Centre aan de Amsterdamse Kalverstraat werd een spraakmakende beeldcampagne ontwikkeld door creatief bureau Cloudfactory.

Over de collectie vertelt Thamar Keuning, woordvoerder van Leger des Heils ReShare: “Elk jaar kopen Nederlanders gemiddeld vijftig nieuwe kledingstukken, en die worden elk gemiddeld zeven keer gedragen. Bij grote volgen nieuwe collecties en trends elkaar razendsnel op, en dat terwijl de kledingindustrie enorme impact heeft op onze planeet en onze medemens. Dat moet en kan anders, vinden wij. Met de collectie willen we aandacht vragen voor de textielafvalberg en tegelijkertijd laten zien dat er oplossingen mogelijk zijn. We hopen dat deze zowel consumenten als producenten aan het denken zet over hun aandeel in het geheel en hoe zij een positieve impact kunnen maken.”

Op elke poster uit de campagne is een gedragen kledingstuk te zien uit het sorteercentrum van Leger des Heils ReShare, de overkoepelende organisatie achter de tweedehands kledingwinkels van het Leger des Heils. Over een oud trainingsjack staat geschreven: ‘This is a dress’ (vertaling: ‘Dit is een jurk’). Over een kapotte spijkerbroek: ‘Dit is een jas’.

De campagne herroept het werk ‘La trahison des images’ (‘Het verraad van de voorstelling’) van de surrealistische kunstschilder René Magritte. Daarop is een schildering van een pijp te zien, met daaronder de tekst ‘ceci n’est pas une pipe’ (‘dit is geen pijp’). Met het schilderij benadrukte Magritte dat de pijp in werkelijkheid geen echte pijp is, maar een afbeelding van een pijp: wat er te zien is is een voorstelling die we ons ergens van maken, geen feitelijk ding of een harde waarheid.

Dat idee vertaalden creatief directeuren Julio Álvarez en César García naar gebruikte kleding. De afbeelding van een trainingsjack, zo argumenteren zij, is er slechts een voorstelling van - in werkelijkheid zou het ook een jurk kunnen zijn. “Een kledingstuk is niet wat het lijkt,” zo zegt García in een persstatement van Cloudfactory. “In de ogen en handen van een ontwerper kan een tweedehands kledingstuk het materiaal en de inspiratie vormen voor een compleet nieuw, verrassend kledingstuk.” De campagne laat zo ‘de magie achter duurzame mode zien’, stelt hij.

Cloudfactory zat ook achter de ‘Truly Destroyed’-campagne die eerder dit jaar vanuit het Leger des Heils werd geïnitieerd, als reactie op de ‘Fully Destroyed’-sneakers van Balenciaga. Met de campagne vroegen het Leger des Heils en Cloudfactory - met succes - meer aandacht voor daklozen.

De collectie die voortkwam uit Re-Imagine is nog tot en met 9 oktober te zien in het Sustainable Fashion Experience Centre, evenals een sculptuur van tweedehands kleding dat ook door Cloudfactory werd gemaakt.