Fashion's creatief directeuren creëren voor thuis

Toen de Covid-19-pandemie dit voorjaar toesloeg, moesten veel modebedrijven hun reclamecampagnes in de ijskast zetten. Het was niet meer mogelijk om creatieve teams (regisseurs, fotografen, modellen en crew) persoonlijk, in de studio of op locatie bij elkaar te brengen. En dus moesten bedrijven snel iets anders bedenken.

*Liever luisteren? De Engelstalige podcast van Joshua Williams met Laura Lanteri beluistert u hier.

Sommige merken kozen ervoor items uit de nieuwe collectie rechtstreeks naar modellen en influencers te sturen en hen te vragen met een creatieve oplossing te komen. Thuis. Het was vaak op hoop van zegen. Voor veel merken was het de eerste keer dat ze de creatieve controle overdroegen aan een model of de influencer.

Uiteindelijk is een aantal van deze campagnes viraal gegaan en bleken ze zeer succesvol. Anderen waren dat niet. Wat de vraag oproept, hebben merken hiermee een heel nieuwe marketingstrategie aangeboord? En is het de moeite waard om het in toekomstige marketingstrategieën als vast onderdeel op te nemen?

Laura Lanteri, creatief directeur en consultant bij LLNYC Worldwide, een modiaal opererend reclame- en marketingbedrijf gevestigd in New York, zegt van niet. Volgens haar is de thuis shoot van korte duur en levert alleen resultaat op qua data en social media engagement. Lanteri zegt: “Een campagne is alleen succesvol te noemen als het onderdeel wordt van het dagelijkse gesprek, als het deel uitmaakt van ons culturele landschap. Influencer marketing heeft onvoldoende power. De vraag is waar je je op richt: relevantie of likes".

En toch, met de groei van sociale media zoals Instagram kan Jan en alleman content creëren en is er de laatste tien jaar een echte verschuiving opgetreden in de belangstelling van de consument. Een verschuiving die meer waarde hecht aan realistische beelden en verhalen dan aan perfectie, of in ieder geval de illusie van perfectie, die de mode-industrie in de afgelopen eeuw heeft gepakt. Het is een illusie die zeer eenzijdig is, benadrukt Laura Lanteri. "De mode is al decennia lang de poortwachter en promotor van sterk bevooroordeelde verhalen, gecentreerd rond een Eurocentrische, witgecentreerde norm van schoonheid die nooit haalbaar was. Het is gebouwd en ontworpen om onhaalbaar te zijn. Dat was geen perfectie, maar racisme en discriminatie. Mensen worden moe van het feit dat op ze nooit goed genoeg zijn en worden bekritiseerd. Als mensen naar mode kijken, denk ik dat ze zichzelf willen zien, op een echte manier. Maar zo ver zijn we nog lang niet."

De noodzaak om realiteit en perfectie in een pluralistische samenleving in balans te brengen, creëert spanning voor merken die zoveel mogelijk de controle willen behouden over hun imago, maar ook authentiek willen aansluiten en tweerichtingsgesprekken met hun klanten willen voeren. Er zijn twee uitersten, aan de ene kant een merk als Chanel dat volstrekt onwillig is dat klanten zelfs maar hun naam gebruiken op sociale media en aan de andere kant Marc Jacobs of Burberry die om user-generated content vragen en die ook distribueren. Hoe zullen modemerken deze nieuwe strategie benaderen, vooral wanneer ze zo hard werken om het merkverhaal te controleren en hun merk DNA voor afbreukrisico te behoeden? Laura stelt voor de vraag anders te formuleren. "Ik denk dat klanten zullen vragen: Wat heeft Chanel mij nu te bieden, wat voegt het toe? Waarom investeer ik in dit bedrijf? Wat doen ze voor mij en sluiten ze aan bij mijn waarden?"

Laura herinnert zich de beroemde Meryl Streep monoloog over cerulean blue in de film ‘The Devil Wears Prada’ die beschrijft hoe mode-insiders modetrends dicteren voor de massa. "Ik hou zo van die scène, omdat het alles omvat wat er vandaag de dag aan luxe moet veranderen. De tijd om tegen ons publiek te praten, is voorbij. Ik denk dat het tijd is om te luisteren.

In een tijdperk dat vooral gedreven wordt door koude data, is de focus op luisteren de sleutel voor de creatief directeur van vandaag. En het is dan hun rol om die boodschap te bewerken en te cureren op een manier die zinvol is voor hun merk. "Ik denk dat creativiteit en echte originaliteit in het denken belangrijker zullen zijn dan ooit. Ik denk dat het cruciaal zal zijn om terug te gaan naar creatieve rollen die niet louter gedreven worden door verkoopprognoses en winstmarges, zelfs dat is echt moeilijk voor te stellen. De creatief directeur moet enerzijds het modeverhaal bevrijden en anderzijds een nieuwe taal creëren.”

Ze raadt de creative director aan om naar binnen te kijken, veel meer dan in het verleden, en deze belangrijke vragen te stellen: "Hoe kunnen we mensen een goed gevoel over zichzelf geven? Hoe kunnen we mensen opbeuren? En kunnen we ervoor zorgen dat iedereen zich gezien en gehoord voelt?"

En ze realiseert zich dat dit een moeilijk en doorlopend proces zal zijn, waarbij ze nadenkt over de basis van de mode reclame en marketing. "Ik denk dat we zeer interessante tijden voor de boeg hebben!"