Greenwashing: Britse marktwaakhond CMA over hoe het Verenigd Koninkrijk het tegen gaat

Greenwashing in de modewereld is een van de meest besproken onderwerpen van dit moment. Vage beweringen als "duurzaam", "groen", "eco" en "milieuvriendelijk" worden steeds kritischer bekeken door het winkelend publiek dat op zoek is naar transparantere manieren om op een meer verantwoorde manier te kopen.

Naarmate de vraag van de consument naar minder milieubelastende kleding toeneemt, neemt ook de druk toe van regelgevende instanties die nieuwe richtlijnen opstellen voor de manier waarop merken hun duurzaamheidsinspanningen moeten communiceren en strengere straffen opleggen aan wie zich niet aan de regels houdt.

Afgelopen zomer haalden de Britse modegiganten Asos, Boohoo en Asda de krantenkoppen toen zij werden onderzocht door de Britse consumentenautoriteit (CMA), die zei dat zij "tot op de bodem wilde uitzoeken" of de drie bedrijven "klanten misleiden" over de duurzaamheid van hun producten.

De stap van de Competition and Markets Authority (CMA) kwam amper 10 maanden nadat de waakhond The Green Claims Code had gepubliceerd, een nieuwe reeks richtlijnen die merken tonen hoe ze greenwashing kunnen vermijden door hun groene referenties op een eerlijke en accurate manier te communiceren om het winkelend publiek niet te misleiden.

Negen maanden na de start van het lopende onderzoek blijft het complexe onderwerp 'greenwashing' een belangrijk onderwerp in de nieuwscycli van de modewereld, en een onderwerp dat zal blijven evolueren naarmate regelgevers en wetgevers meer macht zoeken om de sector effectief op te schonen.

In een interview met FashionUnited sprak Cecilia Parker Aranha, directeur consumentenbescherming bij de CMA, over het lopende onderzoek van de waakhond, advies over hoe je als merk greenwashing kunt vermijden en hoe de toekomst van greenwashing in de modewereld eruit zou kunnen zien.

Kunt u iets vertellen over wat de Green Claims Code is en waarom deze zo belangrijk is?

Aranha: De Green Claims Code is een leidraad die de CMA eind 2021 heeft ontwikkeld. Het idee is dat het consumentenrecht in het Verenigd Koninkrijk - dus de regels die alle bedrijven zouden moeten volgen - wordt geïnterpreteerd, zodat bedrijven gemakkelijker kunnen begrijpen hoe ze milieuclaims kunnen maken en hoe ze kunnen voorkomen dat ze de wetgeving overtreden.

Het doel van de code was om drie dingen te bereiken: Eén: ervoor zorgen dat de consumenten worden beschermd en de juiste informatie krijgen over de producten die zij kopen. Twee: ervoor zorgen dat bedrijven die zich echt op duurzaamheid richten het vertrouwen hebben om hun verhaal te doen zonder bang te hoeven zijn dat ze van greenwashing worden beschuldigd. En drie: Om ervoor te zorgen dat bedrijven die zich niet zo op duurzaamheid richten, maar wel aan greenwashing doen, geen oneerlijk voordeel krijgen ten opzichte van bedrijven die het wel goed doen.

Zijn er, nu de Green Claims Code bijna een jaar van kracht is, interessante bevindingen/inzichten die u kunt delen?

Toen we naar de mode-industrie gingen kijken, begonnen we met een compliance onderzoek, dus we bekeken in feite veel modebedrijven in de hele sector om een beeld te krijgen van wat er precies gebeurde.

Wat ons meteen opviel was dat veel bedrijven weliswaar milieuclaims maken, maar dat het lastig is om te weten of die waar zijn of niet, totdat je gaat graven. We zagen bijvoorbeeld dat veel bedrijven vage beweringen deden en daarom door klanten verkeerd zouden kunnen worden begrepen, tenzij ze zelf op onderzoek uitgaan om te begrijpen wat ermee wordt bedoeld. Dat probleem was wijdverbreid.

Iets anders wat ons opviel was dat greenwashing vaak onbedoeld door bedrijven wordt gedaan. Hoewel er zeker merken en winkeliers zijn die opzettelijk aan greenwashing doen, zijn er ook veel die denken dat ze het beste doen, maar het niet helemaal goed doen. Wat we dus proberen te doen met onze richtlijnen, met ons handhavingswerk en met onze andere afspraken met de sector, is ervoor te zorgen dat bedrijven precies weten wat er van hen wordt verwacht, zodat ze verandering kunnen stimuleren en consumenten met een gerust hart kunnen vertrouwen op de beweringen die ze doen.

Over onbedoelde greenwashing gesproken, ziet u veelvoorkomende fouten die modebedrijven maken en heeft u misschien advies over hoe ze die kunnen vermijden?

Ik denk aan twee dingen: Het eerste is dat bedrijven niet altijd beginnen met het bewijs. In plaats daarvan denken ze: "Wat kunnen we over dit product zeggen dat 'groen' is" zonder dat ze de feiten hebben om dat te staven. In de eerste plaats is het belangrijk om over degelijk bewijsmateriaal te beschikken zodat mensen alles wat ze over hun producten zeggen, kunnen verifiëren.

Ten tweede zien we dat veel bedrijven een bewering doen over een bepaald aspect van hun product, terwijl de schade die dat product veroorzaakt, of het milieueffect van dat product, heel groot kan zijn, maar misschien geen verband houdt met datgene waar je de aandacht op vestigt.

Bedrijven moeten zich dus meer bewust zijn van de manier waarop consumenten hun uitspraken zullen interpreteren. Als een bedrijf bijvoorbeeld tegen consumenten zegt dat een product is gemaakt van gerecyclede vezels, gaan consumenten er dan vanuit dat dat een goede milieukeuze is? Wij zien dat veel bedrijven dergelijke beweringen doen terwijl het product waarover zij het hebben in feite een vrij laag percentage gerecycleerde vezels bevat. Het is echt belangrijk om na te denken over de taal die wordt gebruikt om dat product te beschrijven.

Een ander punt is dat een product misschien van de andere kant van de wereld wordt vervoerd, dat er giftige kleurstoffen worden gebruikt, dat het andere milieueffecten heeft waar de consument misschien geen weet van heeft. Bedrijven moeten nauwkeurig en duidelijk zijn over wat ze zeggen - als je een product maakt met 20 procent gerecyclede materialen, vertel de consument dan dat dat is wat je doet in plaats van een meer algemene bewering dat het gewoon 'gerecycled' is.

Maar denk ook aan de bredere implicaties en wat consumenten zouden kunnen begrijpen. Dat is lastig voor kleinere bedrijven, want die hebben natuurlijk geen groot onderzoeksbudget om uit te zoeken wat de consument denkt. Maar ik vermoed dat veel bedrijven verrast zullen zijn over hoe consumenten de beweringen die ze doen interpreteren en als die beweringen niet volledig en nauwkeurig zijn, ontstaan er problemen.

Momenteel loopt er een onderzoek naar Asos, Boohoo en Asda. Kunt u me iets vertellen over hoe dat tot stand is gekomen en hoe het zich ontwikkelt?

Toen we ons compliance-onderzoek uitvoerden, zijn we ons gaan richten op deze drie modebedrijven omdat we ons zorgen maakten over hun gedrag en zeker wilden weten of ze bewijzen hadden voor alle beweringen die ze deden.

Hoewel we bij veel verschillende bedrijven problemen zagen, hebben we ons op deze retailers geconcentreerd, deels vanwege hun omvang en zichtbaarheid en vanwege onze zorgen over hun beweringen. Helaas kan ik u echter niet meer informatie geven over de onderzoeken zelf, omdat die nog lopen, wat betekent dat we nog niet tot een conclusie zijn gekomen over de vraag of deze bedrijven de regels hebben overtreden.

Zijn er specifieke gebieden van de toeleveringsketen of modesegmenten waar greenwashing het meest voorkomt?

Uit onze gesprekken met de sector hebben we zeker kunnen opmaken dat er uitdagingen zijn binnen de toeleveringsketen. Modebedrijven hebben ons verteld dat het moeilijk kan zijn om van hun leveranciers informatie te krijgen over wat ze kopen en het vergt in feite nogal wat zorgvuldigheid van bedrijven om hun toeleveringsketens te controleren en ervoor te zorgen dat ze begrijpen wat er aan de hand is om ervoor te zorgen dat ze geen valse beweringen doen als gevolg van de valse informatie die ze hebben gekregen.

Wat het segment betreft, is het moeilijk om ons op één bepaald gebied te concentreren. Tot nu toe hebben we ons vooral gericht op modebedrijven in winkelstraten, maar dat is meer omdat we proberen de gebieden aan te pakken waar we denken dat dit het grootste verschil zal maken voor de consumenten in het Verenigd Koninkrijk.

Maar ik zou zeggen dat er weliswaar problemen zijn bij de grote winkelstraten en fast fashion-merken, maar dat we ons ook zorgen maken over wat sommige designermerken doen.

Zijn de luxemerken de volgende op de lijst?

Op dit moment is onze prioriteit het afronden van de onderzoeken die we hebben ingesteld en dan zullen we bekijken of verdere actie nodig is. Maar het is zeker een mogelijkheid om in de toekomst naar andere sectoren van de mode-industrie te kijken.

Welke "verdere maatregelen" zouden kunnen worden genomen zodra uw huidige onderzoeken zijn afgerond?

Het is nog niet duidelijk, maar er zouden meer onderzoeken kunnen komen, of misschien moeten we meer gedetailleerde richtlijnen voor de modesector opstellen als aanvulling op de gedragscode voor groene claims. We proberen altijd het maximale uit het werk te halen dat we doen, dus dat betekent vaak dat als we onderzoeken afronden en conclusies trekken over de manier waarop bedrijven in specifieke omstandigheden moeten voldoen, we zullen proberen daar zoveel mogelijk gebruik van te maken om veranderingen tot stand te brengen. Dat kan betekenen dat we meer informatie voor bedrijven publiceren over wat we hebben gedaan, waarom we dat hebben gedaan en wat ze moeten doen om de problemen die we hebben gevonden aan te pakken.

De omvang van een dergelijke operatie lijkt enorm en complex. Hoe krijgt u het voor elkaar?

Bij de onderzoeken van de CMA werken we meestal met een vrij klein team, maar dan betrekken we deskundigheid van andere gebieden, zoals ons juridisch team, ons economisch team en ons team voor gedragswetenschappen, dat echt begrijpt wat consumenten denken.

We werken ook samen met het International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN), dat nu bestaat uit meer dan 70 instanties voor consumentenbescherming over de hele wereld. We hebben een werkgroep met het netwerk waarin we inlichtingen en onze ervaringen met de aanpak van verschillende bedrijven in verschillende landen uitwisselen.

Wat we dus niet willen, is een situatie creëren waarin bedrijven in het ene land aan een bepaalde norm moeten voldoen en in het andere misschien aan een lagere, waardoor ze hypothetisch kunnen forumshoppen of proberen weg te komen met consumentenmisleiding.

Wij zijn ook geassocieerd met het consumenteninformatieprogramma van de VN voor duurzame consumptie en productie (CI-SCP), dus wij hebben ook met hen samengewerkt om hun kader voor communicatie over duurzaamheid in de mode te ontwikkelen. Kortom, we proberen echt te gebruiken wat we leren, het met anderen te delen en ook van anderen te leren, zodat we in het Verenigd Koninkrijk de best mogelijke aanpak hebben.

Hoe verwacht u dat de toekomst van greenwashing eruit zal zien?

Mijn hoop is natuurlijk dat er een einde komt aan greenwashing en dat bedrijven gaan begrijpen dat het er niet alleen om gaat winst te maken met het idee van duurzaamheid, maar dat we eigenlijk allemaal op een verantwoordelijke manier moeten samenwerken om uiteindelijk tot duurzame consumptie te komen. Op die manier zullen consumenten de informatie die ze zien kunnen vertrouwen en dat zal ons naar een positie leiden waarin we duurzame consumptieniveaus zullen bereiken. Dit gezegd zijnde, hebben we nog een lange weg te gaan.

En welke stappen worden genomen om dat te realiseren?

We hebben de regering aanbevolen om enkele kleine wijzigingen in de wetgeving inzake consumentenbescherming aan te brengen die volgens ons de zaken eenvoudiger zouden maken. Dat zou bijvoorbeeld een gemeenschappelijke reeks definities van veelgebruikte termen omvatten, zodat bedrijven weten dat als zij zich aan deze definities houden en zich aan de regels houden, zij in orde zullen zijn. Dit geldt ook voor dubbelzinnige termen als "koolstofneutraal", "biologisch afbreekbaar" en "composteerbaar".

Wat we hebben gezien is dat bedrijven echt zekerheid willen, dus we hebben de regering aanbevolen om na te denken over hoe ze die zekerheid kunnen geven op dezelfde manier als bijvoorbeeld in de voedselindustrie, waar je geen claim kunt maken tenzij je aan bepaalde normen voldoet. Je kunt bijvoorbeeld alleen beweren dat voedsel biologisch is als het 95 procent biologische ingrediënten bevat. Wij denken dat het van vitaal belang is dat we met soortgelijke regels komen voor andere sectoren, zodat bedrijven vertrouwen kunnen hebben in wat ze zeggen.

Verder hebben we een aantal aanvullende regels voorgesteld om het voor ons gemakkelijker te maken handhavingsmaatregelen te nemen tegen bedrijven die aan greenwashing doen en de gevolgen daarvan in termen van financiële sancties zwaarder te maken.