Het einde van een nichetijdperk: Hoe Supreme van cultmerk naar conglomeraat ging

Supreme, het ooit niche skatemerk dat lange tijd onder de radar van de mode bleef, gaat een andere koers varen. Liefhebbers die urenlang in de rij zouden staan voor een t-shirt, jasje, bord of zelfs een sticker, hoeven dat niet meer te doen. Precies een week geleden is Supreme volledig in handen gekomen van VF Corp.

Wie denkt dat een merk van twee miljard dollar zijn cultstatus kan behouden, steekt zijn kop in het zand. Het einde was al lang geleden nabij toen Supreme’s samenwerkingen catwalkwaardig werden, onder andere met Louis Vuitton en Rimowa. In 1998, toen Supreme samenwerkte met Brooklyn Machine Works voor een limited edition fiets, werden slechts 36 stuks geproduceerd en kocht een handjevol beroemdheden de tweewieler. Het staat in schril contrast met vandaag de dag. Nu beslissen PR-teams strategisch wie het product waar en wanneer moet dragen.

De aantrekkingskracht van onafhankelijke merken zit in hun exclusiviteit en het gemeenschapsgevoel die ze inspireren. Reizen naar New York om de winkel te zien, was voor sommige fans zoals een pelgrimstocht naar Mekka. Zelfs de winkel in Tokio voelde bijzonder en out of the box, hoewel er vandaag de dag maar liefst drie Supreme Winkels in de hoofdstad van Japan te vinden zijn, elk op enige loopafstand van elkaar. Er zullen binnenkort nog veel meer winkels worden geopend, met Berlijn, Milaan en San Francisco op de planning.

Op succes volgt uitbreiding en verwachtingen

“Met succes komt uitbreiding”, schreef Highsnobiety. Dat klopt, met succes komt metriek en omzetdoelstellingen, groei en investeerders die tevreden gehouden moeten worden. Daarmee verliest Supreme de ‘cool’ factor van een niche merk. Je kunnen meten met merken als Nike of Adidas daar is natuurlijk niets mis mee, maar het past niet bij een hip nichemerk.

Als Supreme ervoor kiest niet in elk winkelcentrum in elke stad aanwezig te zijn, kan een bepaalde exclusiviteit blijven bestaan dan wanneer het winkels over de hele wereld zou lanceren en zich zou richten op e-commerce. Maar de digitale expansie kan beperkt zijn, want volgens Quartz is de online business van Supreme goed voor 60 procent van de omzet, wat al hoog is. Een verkoopmodel dat gebaseerd is op schaarste is moeilijk te handhaven als er flinke retail expansie in het spel komt.

Terwijl de analisten optimistisch zijn over de overname wanneer het om moedermaatschappij VF Corp gaat - de aandelen van VF Corp stegen na het nieuws van de nieuwste aanwinst - zullen modeprofessionals zich afvragen of trouwe fans van Supreme net zo loyaal zullen blijven nu het bedrijf vooral gericht is op groei.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.

Beeld: Pexels