Is een digitale London Fashion Week commercieel levensvatbaar?

Londen - In een video van 59 seconden tonen modellen - het haar strak in de gel - hun moves tegen een achtergrond van gedrapeerde gordijnen. De video maakt deel uit van de eerste digitale editie van London Fashion Week. In de video presenteert ontwerper Bianca Saunders haar herfst-winter 2020-collectie, gericht op kleermakerstechnieken die de beweging in kleding vastleggen.

In een andere film biedt de Canadese ontwerper Erdem een poëtische en romantische setting voor zijn herfst-winter 2020 pre-collectie. Op het nummer ‘Valse Triste’ van Paul Mottram bewegen modellen in slow motion, gehuld in golvende jurken met bloemenprints. De beelden worden afgewisseld met stills van bloemen en close-ups van de collectie. De inhoud van Erdems London Fashion Week-video is niet direct via het platform te koop, maar wel te verkrijgen via de website van het merk.

In een gesprek met Miss Vogue op Instagram zei mannenmodeontwerper Daniel Fletcher dat het merk toe beweegt naar een ‘See Now, Buy Now’-model. Het merk had zijn bedrijfsvoering geëvalueerd en was tot de conclusie te komen dat het het gat wil dichten tussen het moment dat het publiek een collectie ziet en deze daadwerkelijk te koop is. De collectie was niet via Instagram te koop.

Inkopen tijdens London Digital Fashion Week: zo gaat dat

Op de website van London Fashion Week hebben deelnemende ontwerpers elk hun eigen speciale merkpagina waarop downloadbare lookbooks en links naar showrooms te vinden zijn en bezoekers order sheets kunnen aanvragen. Inkopers vinden op de meeste merkpagina’s ook verkoopinformatie (niet op alle, want sommige ontwerpers starten pas later dit jaar met de groothandelsverkopen van hun collectie). Het is nog niet mogelijk om content - collecties, beelden, verhalen - direct via het digitale LFW-platform te kopen. Op het platform staan wel veel links naar eigen websites of winkels van de ontwerpers. Voor het schrijven van pre-orders, voor wholesale of detailhandel, moeten inkopers zich tot de merken richten; hiervoor zijn nog geen functies in het digitale platform geïntegreerd.

London Digital Fashion Week: een reset voor modeweken?

Hoewel de modeweken voorlopig virtueel blijven, is dit fenomeen niet zozeer een reset voor de mode-industrie, als wel een reactie op de vraag hoe het nieuwe seizoen het best gepresenteerd kan worden zonder geheel afwezig te zijn of grote verliezen te lijden. Zowel de BFC als de CFDA pleiten voor een systeemverandering waarbij merken, ontwerpers en retailers worden aangemoedigd om te vertragen, minder goederen te produceren en strategisch na te denken over hoe en wanneer zij hun producten willen verkopen. Beide organisaties vragen om grootschalige actie, maar voor worstelende ontwerpers die vechten om te overleven, bestaat er een concrete behoefte aan ondersteuning in middelen - niet in manifesten.

Ondanks het feit dat de modeweek genderneutraal was, viel deze editie van London Fashion Week tijdens de periode waarin traditioneel gezien mannenmode en pre-collecties worden gepresenteerd. Vrouwencollecties volgen gewoonlijk pas later in het jaar. Dat de presentatie van vrouwencollecties nu relatief vroeg komt, kan de afwezigheid van grotere merken zoals Burberry verklaren.

Een digitale London Fashion Week zorgt voor een ander soort ‘buzz’

Bovenal moeten er nog wat veranderingen worden doorgevoerd om dezelfde ‘buzz’ te creëren die gewoonlijk door modeshows wordt gegenereerd. Ondanks de vindingrijkheid van filmmakers zijn de theatraliteit en sfeer van een catwalkpresentatie moeilijk na te bootsen in een korte video. Zelfs als de digitale collecties van London Fashion Week een breder publiek bereiken dan traditionele modeshows, valt de commerciële levensvatbaarheid ervan nog te bezien. De visuele en flamboyante aantrekkingskracht van opkomende ontwerpers die Londen met trots elk seizoen laat zien, is slechts één facet van de Britse mode. Groot-Brittannië heeft een toonaangevende luxe- en retailsector die de ruggengraat van de industrie vormt, ondanks de verwoestende impact van Covid-19.

Modeweken moeten doorgaan, zoniet offline, dan wel online - maar de buzz moet zichtbaar zijn in meer dan alleen clicks, likes en pageviews. Opkomende ontwerpers hebben behoefte aan voet aan de grond en echte steun van kopers en retailers. Maar ook gevestigde merken hebben in dit moeilijke jaar ondersteuning nodig om overeind te blijven, hun collecties te verkopen en middelen over te houden voor ontwikkeling. Om nog maar te zwijgen van de financiële investering die nodig is om de content en middelen te creëren die nodig zijn voor het organiseren van de digitale modeweek. Hoewel de digitale London Fashion Week veel inkopers en retailers bereikt, biedt dit geen garantie voor daadwerkelijke inkopen - en dus inkomsten.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Nora Veerman.

Beeld: Erdem herfst-winter 2020. Credits: Catwalkpictures