• Home
  • Nieuws
  • Mode
  • Lyst x Launchmetrics: dit is de media-impact van modeweken in cijfers

Lyst x Launchmetrics: dit is de media-impact van modeweken in cijfers

Door Nora Veerman

10 mrt. 2020

Mode

In een tijd van wereldwijd social mediagebruik en razendsnelle livestreams komt de vraag op: wat is de feitelijke media-impact van de traditionele modeweken, en hoe wordt die impact teweeggebracht? Data-onderzoeksbureau Launchmetrics en modezoekmachine Lyst onderzochten dit vraagstuk. De conclusie: modeweken blijven relevant voor merken. Ze zijn namelijk van grote invloed op het zoek- en koopgedrag van consumenten.

Gedurende de modemaand februari analyseerden beide platforms het koopgedrag van ruim 104 miljoen consumenten wereldwijd en de Media Impact Value (een algoritme ontwikkeld door Launchmetrics om de media-impact van personen of berichten te meten) van internationale influencers.

New York Fashion Week, zo blijkt, genereerde 154,3 miljoen dollar (omgerekend 135,8 miljoen euro) aan Media Impact Value. De meeste reuring ontstond rondom Marc Jacobs, Tom Ford en Michael Kors. Het aantal online zoekopdrachten naar deze merken steeg gedurende de modeweek met respectievelijk 42 procent, 30 procent en 28 procent.

Ook de Media Impact Value van de modeweken in Londen, Milaan en Parijs was significant. Paris Fashion Week zorgde wereldwijd voor 166,7 miljoen dollar (omgerekend circa 147 miljoen euro) aan clicks, likes en aankopen. Vooral voor Dior, Chanel en Saint Laurent was veel aandacht. Milaan genereerde 142,2 miljoen dollar (124 miljoen euro) aan Media Impact Value; Londen, ten laatste, 62,7 miljoen dollar (60 miljoen euro). Deze gegevens impliceren dat er een sterke connectie is tussen de modeweken en de interesse van consumenten in de merken die eraan deelnemen.

Modeweken en de invloed van influencers

Eveneens noemenswaardig is de rol van influencers tijdens de modeweken. Influencers fungeren op de modeweken als een soort schakel tussen merken en consumenten: ze identificeren trends op de catwalks en op straat, en brengen nieuwe trends in een stroomversnelling door ze op social media te etaleren. De invloedrijkste influencers dit modeseizoen zijn volgens Launchmetrics en Lyst Leonie Hanne, Chiara Ferragni en Camila Coelho.

De Italiaanse Ferragni genereerde met zes eigen Instagramposts tijdens Milaan Fashion Week - en nog eens 283 vermeldingen in andere media - een record van circa 3,4 miljoen dollar (omgerekend 3 miljoen euro) aan Media Impact Value. Vooral de outfit die ze droeg naar de show van Prada - een grijs geruit jurkje gedecoreerd met veren, en een kleine roze Prada-tas - deden de vraag naar vergelijkbare jurkjes en tassen prompt toenemen met respectievelijk 150 en 225 procent.

De Braziliaans-Amerikaanse ondernemer Coelho droeg tijdens de acht dagen durende New York Fashion Week circa vijftig verschillende outfits, met een Media Impact Value van 1,3 miljoen dollar (1,14 miljoen euro) tot resultaat. Naar de show van Prabal Gurung droeg ze een crèmekleurige cargobroek van het merk. Op het internet stegen zoekopdrachten naar dit type broek met 138 procent, en naar items van Prabal Gurung met 108 procent.

De outfits die de Duitse Hanne droeg tijdens Londen en New York Fashion Week verhoogden het aantal zoekopdrachten naar vergelijkbare outfits op het internet met gemiddeld 206 procent. Binnen 24 uur nadat Hanne werd gespot in een metallic jurkje steeg de populariteit ervan op zelfs met 505 procent.

Kortom, de media-impact van modeweken is aanzienlijk, en wordt verder vergroot door de activiteiten van influencers. Of dit ook de negatieve milieu-impact van de modeweken legitimeert, staat nog ter discussie.

Voor aanvullende cijfers over de media-impact van modeweken, zie onderstaande infograph van Lyst en Launchmetrics:

Beeld: Marc Jacobs herfst/winter 2020, via Catwalkpictures | Infograph: Launchmetrics