Moam voor Hema: feestelijke kleding waar je ook in kunt fietsen

Het is iets na zessen op een frisse maandagavond en de meeste winkels hebben de deuren al gesloten, maar voor de deur van het Hema-filiaal op de Nieuwendijk in Amsterdam is het dringen geblazen. Heel modeminnend Nederland lijkt zich speciaal voor de lancering van de Moam voor Hema collectie naar het warenhuis te hebben gehaast om de items die de ontwerpers van Moam hebben ontworpen als eerste te mogen bewonderen. In de winkel, die is aangekleed in kerstthema, vloeit de glühwein rijkelijk en wordt druk gepraat, maar zodra de muziek stopt en de lichten zich richten op de roltrappen waar de modeshow begint, valt iedereen stil.

Rookworst-trui uit tweede collectie van Moam voor Hema weer geliefd

Tijdens de modeshow komen de veertien items die zijn ontworpen door Moam-ontwerpers Aniek Zinken, Christa van der Meer en Joanne de Hoop allemaal voorbij. De collectie, die Moam-oprichter Martijn Nekoui in een eerder interview met FashionUnited omschreef als ´feestelijk en elegant´, bevat onder andere kokerrokken, losvallende pantalons en blouses die aan de voorkant worden vastgestrikt. Maar net als tijdens de eerste samenwerking het geval was, neemt de rookworst in deze collectie opnieuw een prominente rol in. “Als je aan Hema denkt, denk je aan rookworst en als je aan kerstmis denkt, denk je aan een foute gebreide trui. Die combinatie vonden we erg leuk,” vertelde Nekoui eerder al. Vorig jaar was het rookworst-shirt binnen een mum van tijd uitverkocht, en het ziet ernaar uit dat ook de worst-trui van de nieuwste Moam voor Hema collectie in de smaak valt. “Ik ga er een meenemen voor mijn schoonmoeder, mijn zus en mijn beste vriendin,” en “Zal ik er gewoon tien kopen en thuis kijken aan wie ik ze geef?” zijn enkele uitspraken die zijn te horen op de avond van de lancering. Als de fluwelen koorden, die eerder het gedeelte waar de Moam voor Hema collectie hangt afschermden, na de modeshow worden weggehaald duurt het dan ook niet lang voordat de tafel waarop de rookworst-trui lag uitgestald helemaal leeg is.

Moam-ontwerpster Zinken: “Er was eigenlijk niets dat van Hema niet mocht”

“Jeetje, de rookworst-trui was geloof ik binnen tien seconden weg,” zegt ontwerpster Aniek Zinken kort daarna tegen FashionUnited. Zinken, die is gekleed in een zwarte plooirok met een subtiele print en het bijbehorende shirt uit de Moam voor Hema collectie, is deze avond in haar element. “Dit was de afsluiter na een lange, mooie samenwerking. Ik vind het heel leuk dat de collectie af is en dat je ziet dat mensen hem willen hebben.” De ontwerpster, die in 2013 haar studie Fashion Design aan ArtEZ met succes afrondde, is samen met Van der Meer en De Hoop al sinds maart druk in de weer geweest met de collectie. “We hebben het hele ontwerpproces samen doorlopen: van het schetsen tot het stikken van de proefmodellen,” blikt Zinken terug. Het leuke aan deze samenwerking was volgens de ontwerpster de volledige creatieve vrijheid die Hema hen gaf. “Er was eigenlijk niets dat van Hema niet mocht. Tijdens de productie blijkt altijd wel dat bepaalde dingen onmogelijk zijn, zoals bijvoorbeeld het gebruik van veel stiksels omdat dit te duur wordt. Maar als dit soort dingen voor komen, ga je samen op zoek naar een oplossing.” Want limited edition collectie of niet: Hema´s succes is nog altijd verbonden aan de schappelijke prijzen.

De Hema-klant wil kleding die lekker zit en haar goede kanten benadrukt

Zinken, die in het dagelijks leven verantwoordelijk is voor de inkoop bij modewinkels Kiki Niesten en Kiki´s Stocksale, is blij dat ze deel heeft mogen uitmaken van de samenwerking tussen Moam en Hema. Volgens haar is het een erg leerzaam project geweest. “Net als Christa en Joanne had ik nooit ontworpen voor een commerciële winkel als Hema, en ik heb veel opgestoken. Het zou leuk zijn als deze eerste stap in de commerciële modewereld ook mogelijkheden biedt voor de toekomst.” Tijdens het ontwerpen heeft ze ook veel gehad aan de raad van het Moam-team dat naast Nekoui bestaat uit fashion coach Frans Ankoné, design coach Peter Leferink en managing coach Mariëtte Hoitink. “Vooral van Frans heb ik veel geleerd, want hij heeft jarenlange ervaring en een scherpe blik op zaken. Hij weet goed hoe je dingen commercieel maakt waardoor het in dit geval beter aansluit op de Hema-klant,” legt Zinken uit. Want de Hema-klant is uiteindelijk degene waarvoor je het doet, beseft de ontwerpster. “We hebben voordat we begonnen ruim 300 klanten van Hema ondervraagd om erachter te komen wat zij zoeken in kleding. Het is heel grappig, want we kwamen erachter dat de Hema-klant vooral iets wil dat lekker zit en waarmee ze op de fiets kan stappen. Tot slot zoeken ze allemaal iets dat hun goede kanten benadrukt, en ze willen dus liever geen kleding die de armen en knieën bloot laat.”

Met de collectie die nu in de rekken hangt, is Zinken zeer tevreden. “Het is een heel vrouwelijke, diverse collectie geworden. Met de veertien items kun je heel verschillende looks creëren en er is voor ieder wat wils.” Ze denkt dat Hema met deze collectie klanten in de leeftijdsgroep van ´18 jaar tot heel oud´ aanspreekt. Ook Nekoui is trots op het eindresultaat: “Het is de tweede samenwerking met Hema, en aan de ene kant maakt dat het makkelijker omdat je elkaar al kent. Aan de andere kant maakt dat het ook moeilijker, want je moet de eerste keer toch zien te overtreffen en dat is lastig. Maar ik ben ontzettend trots op de ontwerpers.” Of de tweede collectie van Moam voor Hema de eerste collectie zal overtreffen? “Een collectielancering is altijd spannend. De pers waarmee we hebben gesproken was gelukkig positief. Ik hoop dat de collectie goed zal lopen. We denken eigenlijk allemaal dat het wel goed zal gaan,” besluit Zinken, terwijl ze nog een blik werpt op de lege tafel van de rookworst-trui.

De Moam voor Hema collectie is vanaf vandaag te koop bij geselecteerde Hema-filialen in onder andere Amsterdam, Den Bosch en Tilburg. Prijzen voor de items liggen tussen de 8 euro voor een panty en 50 euro voor een lang colbert.