‘Niet alles wat werkt, is juist’: ARMEDANGELS-creatief directrice Christiane Bördner over creativiteit met een maatschappelijke opdracht

In een wereld waarin klikcijfers en conversieratio’s steeds vaker creatieve beslissingen bepalen, rijst een fundamentele vraag: is iets juist, alleen omdat het werkt? Voor ARMEDANGELS-creatief directeur Christiane Bördner is dit geen theoretische overweging, maar dagelijkse realiteit. Het beïnvloedt design, merkstrategie en productontwikkeling. In plaats van zich te laten leiden door trends, pleit zij voor creatieve onafhankelijkheid en verantwoordelijkheid – tegenover het merk, de markt en niet in de laatste plaats een sector in verandering.

Tegenover FashionUnited spreekt Bördner over strategische inspiratie, de transformatie van ARMEDANGELS en waarom design meer kan zijn dan een performatieve reactie op trends.

Strategische creativiteit in plaats van trend-activisme

Bördners carrière leest als een helder opgebouwd verhaal: nieuwsgierigheid, creatieve kracht en strategisch denken vloeien in elkaar over. Al op jonge leeftijd was ze gefascineerd door visuele uitdrukkingsvormen. Tijdens haar studie grafisch ontwerp legde ze hiervoor een professionele basis. In plaats van te kiezen voor klassiek modeontwerp, koos ze bewust voor “Art Direction”, een bredere benadering die merk, communicatie en product samenbrengt. Nog tijdens haar studie wist ze het Italiaanse herenmodemerk Stone Island als klant te winnen.“Dat heeft me naar een hoger niveau getild”, herinnert ze zich.

Na functies in de merkstrategie, onder andere als medeoprichter van het Berlijnse bureau The Gaabs en als initiatiefnemer van het internationaal opgemerkte magazine I Love You, begon met ARMEDANGELS een nieuw hoofdstuk. Aanvankelijk was ze verantwoordelijk voor de visuele relaunch: de beeldtaal en positionering werden aangescherpt, waardoor het label sterker als modemerk werd neergezet. Al snel werd echter duidelijk dat ook het product die ambitie moest weerspiegelen. Bördner formuleerde een duidelijke productvisie en nam uiteindelijk de creatieve leiding op zich.

Onder haar leiding heeft ARMEDANGELS zich strategisch herpositioneerd: van een duurzaam gepositioneerd nichemerk naar een eigentijds merk met internationale ambitie. Duurzaamheid blijft het fundament van de identiteit, maar wordt niet langer geïsoleerd als onderscheidende factor gepresenteerd. Ecologische verantwoordelijkheid is een voorwaarde; design, kwaliteit en culturele relevantie moeten daarbovenuit stijgen. ARMEDANGELS ziet zichzelf als een impactgedreven bedrijf met als doel mode verantwoord te produceren én begeerlijk te maken. “We willen niet alleen mode maken. We willen iets veranderen.”

Design als instrument voor verandering

Elke collectie begint met een strategische analyse: culturele ontwikkelingen, maatschappelijke verschuivingen en consumptiepatronen. “Design is geen toevalsproduct. We werken strategisch voordat we een nieuw seizoen ingaan”, legt ze uit. Daarbij gaat het allang niet meer alleen om kleuren of silhouetten. “Tegenwoordig interesseert het me bijna meer hoe we mensen kunnen aanzetten tot gedragsverandering, en niet alleen wat ze kopen, maar ook hoe ze consumeren.”

Deze visie vormt de visuele taal van ARMEDANGELS. Contemporary Essentials is het uitgangspunt: moderne, duurzame producten die de seizoenscyclus overstijgen. Intern spreekt men van een soort “ARMEDANGELS-uniform” – kledingstukken die op lange termijn relevant blijven en niet door de volgende trend vervangen hoeven te worden. Denim vormt het hart van de collectie en wordt voortdurend doorontwikkeld. Knitwear, T-shirts en casual pieces vullen het assortiment aan met een minimalistische esthetiek die inhoud en functionaliteit combineert.

Eén jaar, één thema: ‘Radical Simplicity’

ARMEDANGELS benadert collecties niet als losse seizoenen, maar binnen het kader van een overkoepelend jaarthema. Voor 2026 luidt het leidmotief Radical Simplicity – opgevat als bewuste reductie. “We vragen ons af: wat kunnen we weglaten? Wat heeft onze collectie echt nodig?” Het gaat niet om minimalisme als stijlmiddel, maar om een holistische benadering: minder overvloed, meer helderheid in design, materiaal en assortimentsopbouw.

In de herfst krijgt dit thema vorm onder de titel “Heritage Re-Engineered”. Klassieke materialen zoals tweed, ruiten of corduroy worden opnieuw geïnterpreteerd en gecombineerd met innovatieve stofontwikkelingen. DetoxDenim op basis van gerecyclede vezels en nieuwe benaderingen op het gebied van plastic-gereduceerde outerwear zijn voorbeelden van deze ambitie. “Innovatie wordt voor ons steeds belangrijker. We willen echte alternatieven creëren”, benadrukt Bördner. Traditie wordt dus niet nostalgisch aangehaald, maar functioneel doorontwikkeld.

Tegelijkertijd werkt het merk aan zijn internationale positionering. “In de DACH-markt zijn we een gevestigde naam op het gebied van duurzame mode, maar dat is voor ons niet genoeg.” ARMEDANGELS wil uitgroeien tot een wereldwijd relevante speler, zonder de eigen visie te verwateren. Product, communicatie en culturele aansluiting moeten daarbij naadloos op elkaar aansluiten.

Pleidooi voor creativiteit

Bördner kijkt kritisch naar de sector. Prestatiemetrics en de logica van social media leiden steeds vaker tot uitwisselbaarheid. “Alles wordt meetbaar gemaakt en daardoor vaak hetzelfde.” Haar wens is een herwaardering van design als op zichzelf staande kracht. Merken zouden zich weer duidelijker moeten definiëren via visie en creativiteit.

Juist jonge ontwerpsters moedigt zij aan om moed en diepgang te tonen. “Het gaat er niet om decoratie te maken.” Mode kan politiek zijn, cultureel impactvol en maatschappelijk relevant. Voor Bördner is ontwerpen een verantwoordelijkheid. En precies daarin ligt volgens haar de toekomst van ARMEDANGELS: producten creëren die niet alleen functioneren, maar ook betekenis geven.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.