Oilily toont volwassen collectie op MBFWA

De kleurrijke printjes die we kennen van Oilily zijn grotendeels verdwenen. Op de laatste avond van de Mercedes Benz Fashion Week Amsterdam presenteerde het merk, dat vroeger furore maakte met drukke bloemenprints, haar nieuwe zomercollectie 2016. De boodschap: Oilily is volwassen geworden.

Wie opgroeide in de jaren tachtig en negentig kan zich de Oilily-outfits nog goed voor de geest halen, maar de bonte bloemenprints werken inmiddels allang niet meer. En dus werd het tijd voor een nieuw imago voor Oilily. Het moest minder schreeuwerig, minder kleurrijke prints en subtieler. Kortom: volwassener. Vorig jaar kwam het Nederlandse merk dan ook met een nieuwe look. Met de commerciële insteek van deze editie van de Mercedes Benz Fashion Week kon een catwalkshow dan ook niet ontbreken.

Oilily showt nieuwe collectie tijdens Amsterdam Fashion Week

De kleine Oilily-meisjes van vroeger zijn inmiddels opgegroeid. En daarom start de show met een film, waarin ’friends of the brand’ -inmiddels volwassen vrouwen-, herinneringen ophalen aan hun Oilily-kledij en benadrukken hoe zeer ze zich thuis voelen bij de nieuwe visie van het merk. De catwalkshow opent daarna met een model en een klein meisje, beiden in eenzelfde jurk gehuld: de link naar volwassenheid is gelegd.

Het thema van de collectie speelt eveneens in op het ‘levenspad’, dat volgens het merk ‘onvoorspelbaar is en bij iedere stap verschillende humeuren en temperamenten oproept’. Dat wordt uitgewerkt in drie verschillende thema’s. Het eerste deel bestaat uit rustieke silhouetten in overwegend witte en natuurlijke tinten van luxueuze geweven stoffen – linnen en katoen-, gecombineerd met soepel vallende jurkjes met gedessineerde zijde en cupor in verschillende geel- en metaaltinten. Het tweede thema lijkt misschien nog het meeste op de ‘oude’ Oilily; met ‘zelfexpressie’ als kernwoord wordt er gebruik gemaakt van expressieve kleuren, ‘naïef gevormde silhouetten’ en verschillende rijke materialen. Het derde thema was voor de avontuurlijke en exotische Oilily-draagster, met een mix van donkere tinten en frisse pasteltinten. De nadruk lag op expressieve bedrukkingen en elegante jacquardweefsels.

Extra aandacht is er voor de accessoires van het modemerk; zo wordt er vast een voorproefje getoond van de nieuwe schoenenlijn. Vooral de metalic sandaaltjes met sleehak en espadrilledetails vallen op, mede doordat ze zijn afgestyled met semi-transparante sokjes met ruitjes en streepjes. Opmerkelijk waren ook de handtassen bij de looks: die hadden nog opvallend veel weg van de oude vertrouwde Oilily-tas.

Dat Oilily zichzelf meer dan ooit op de kaart wilde zetten, blijkt uit de samenstelling van het publiek. BN’ers zijn er amper en fashionweekbezoekers die voor het entertainment en de selfies naar het vijfdaagse mode-evenement komen, blijven weg. De pers is wel aanwezig. Het grootste deel van de toeschouwers bestaat echter uit inkopers, vrienden en andere geïnteresseerden; ongetwijfeld de nieuwe doelgroep van het merk. Oilily weet het publiek goed voor zich te winnen; aan het einde van de show worden alle toeschouwers getrakteerd op een glas bubbels. Ook worden de collectieboekjes persoonlijk uitgedeeld bij het verlaten van de zaal. Kortom, aan het gastheerschap ligt het niet. Het publiek verlaat dan ook in een opgetogen en vrolijke stemming het Transformatorhuis, nadat de collectie bij de finale onder luid applaus is ontvangen.

Oilily: ‘Als merk moet je meegaan met de tijd’

Het merk Oilily is in 1963 door Willem en Marieke Olsthoorn opgericht. In 2003 werd Oilily verkocht aan ABN Amro Participaties en investeerder H2 Equity Partners. Het bedrijf ging in 2009 failliet. De familie Olsthoorn kreeg de merknaam in mei van dat jaar weer in handen. Oilily nam in februari 2014 Stefan van Kruisselberge als nieuwe CEO aan en Henk Gowie als creatief directeur. Naast managementverschuivingen werd ook de productie vanuit Azië terug gehaald naar Europa, want ‘een chic product laat je niet uit China komen’, aldus oprichter Willem Olsthorn.

Sinds vorig jaar zet Oilily in op een nieuw imago; subtieler en volwassener. "We zijn een andere koers gaan varen. Het is van belang dat je als merk meegaat met de tijd. Dat betekent dat Oilily zich moet aanpassen aan de moderne vrouw," vertelde creatief directeur Gowie begin dit jaar aan FashionUnited. "Vroeger zag je dat Oilily gebruik maakte van print op print. Daar red je het nu niet meer mee.” Het blijft Oilily, maar dan op een moderne manier.

Foto’s: Team Peter Stigter