Olivier Rousteings Balmain: een nalatenschap tussen catwalk en social media

Meer dan een decennium lang stond Olivier Rousteing in het middelpunt van een mode-universum dat hij had gerevolutioneerd. Een wereld waar luxe en popcultuur samenkomen en waar Parijse ambacht en digitale zichtbaarheid elkaar ontmoeten. Met zijn vertrek bij Balmain na in totaal zestien jaar, waarvan veertien als creatief directeur, eindigt niet alleen een tijdperk voor het modehuis. Het is ook het einde van een hoofdstuk in de modegeschiedenis dat de rol van een creatief directeur in het tijdperk van social media opnieuw definieerde.

Zijn benoeming in 2011 schreef al modegeschiedenis, en wel in meerdere opzichten. Met slechts 24 jaar was hij de op een na jongste creatief directeur ooit die niet de oprichter was. Alleen Yves Saint Laurent was met negentien jaar jonger toen hij in 1957 de leiding bij Dior overnam. Maar waar Saint Laurent na drie jaar zijn eigen label oprichtte, bleef de ontwerper Balmain meer dan een decennium trouw. Hij bracht zijn hele jonge volwassenheid door binnen de muren van één enkel modehuis – iets wat in de huidige modewereld bijna ondenkbaar is. Bovendien was Rousteing de eerste zwarte creatief directeur van een Frans luxemodehuis, in een tijd waarin de roep om meer diversiteit in de mode nog nauwelijks gehoor vond.

Zijn aanstelling bij Balmain was dan ook allesbehalve vanzelfsprekend. Hij was jong, ambitieus en voor de meesten nog een onbekende. Voor het modehuis was hij echter geen vreemde, want de ontwerper had al twee jaar onder zijn voorganger Christophe Decarnin gewerkt. Decarnin had Balmain nieuw leven ingeblazen met een rock-'n-roll-attitude, een stijl die ook de eerste seizoenen van Rousteing kenmerkte. Maar het was de jonge ontwerper die deze houding vertaalde naar een wereldwijde taal. In de jaren die volgden, ontwierp hij niet alleen mode, maar vormde hij een nieuw cultureel verhaal dat veel verder reikte dan de catwalks.

Influencers aan het roer van een couturehuis

De esthetiek die hij bij Balmain introduceerde, heeft de mode van de jaren 2010 blijvend beïnvloed. In zijn beginjaren domineerden compromisloze glamour, metallic borduursels, uitgesproken schouderpartijen en nauwsluitende silhouetten. Zijn ontwerpen waren perfect voor het flitslicht van camera's en Instagram-posts. Wat Rousteing echter echt onderscheidde van zijn tijdgenoten, was zijn strategische gebruik van social media. Als een van de eerste ontwerpers maakte hij gericht gebruik van digitale platforms, betrok hij beroemdheden en werd hij zelf een ware influencer.

Hij zag al vroeg in hoe cruciaal zichtbaarheid en storytelling zouden worden voor luxemerken. Terwijl andere modehuizen nog afstand hielden van beroemdheden, met name influencers en reality-tv-sterren, gebruikte Rousteing de popcultuur als creatieve motor. Zijn nauwe band met persoonlijkheden als Kim Kardashian en Kanye West werd aanvankelijk met scepsis ontvangen, maar bleek een vooruitziende blik. De door hem gecreëerde ‘Balmain Army’ – een netwerk van modellen, influencers, muzikanten en atleten – maakte het merk tot een wereldwijd fenomeen. Het was net zo aanwezig op social media als op de Parijse catwalks.

Zijn ontwerpen waren echter niet alleen voorbehouden aan een selecte groep. In 2015 vergrootte de ontwerper het bereik van zijn ‘leger’ met een samenwerking met H&M. Tot op de dag van vandaag geldt de samenwerking tussen Balmain en de Zweedse modegigant als een van de meest succesvolle – en duurste – designer-samenwerkingen in de geschiedenis van H&M. Binnen enkele minuten was de collectie uitverkocht. Een moment waarop luxe, massacultuur en social media op indrukwekkende wijze samenkwamen.

Zijn succesvolle strategie bleek niet alleen uit het bereik, maar ook uit de harde cijfers. Onder leiding van Rousteing kende Balmain een continue groei. Volgens Vogue bedroeg de omzet in 2012, zijn eerste volledige jaar als creatief directeur, 30,4 miljoen euro, met een winst van 3,1 miljoen. Vorig jaar werden de inkomsten geschat op ongeveer 300 miljoen euro. Deze ontwikkeling bevestigt dat zijn vroege instinct om luxemode te combineren met digitale slagkracht niet alleen aandacht, maar ook economisch succes opleverde.

Een deel van zijn succesverhaal is ook terug te zien in de uitbreiding van de productwereld van Balmain. In 2016 herintroduceerde hij de mannencollectie, ooit opgezet door Pierre Balmain zelf, voordat hij in 2019 zijn eerste officiële couturecollectie presenteerde. Hoewel Balmain altijd al op maat gemaakte stukken voor een selecte klantenkring produceerde, had het modehuis op dat moment al veertien jaar geen officiële couturecollectie meer getoond.

In 2024 breidde het merk zijn groeiende portfolio verder uit met de introductie van Balmain Beauty, in samenwerking met het Amerikaanse cosmeticaconcern Estée Lauder Companies. De eerste collectie, acht uniseks geuren, werd gepresenteerd door Rousteing. Hij verklaarde dat hij “alle schoonheden van de wereld wil vertegenwoordigen. Zonder uitzonderingen.” Deze boodschap weerspiegelt een kernaspect van zijn werk: het streven naar diversiteit en inclusiviteit, dat nauw verbonden is met zijn eigen levensverhaal.

Persoonlijk verhaal als creatieve leidraad

Als baby geadopteerd in Bordeaux, ontdekte de modeontwerper later zijn biologische erfgoed in Somalië en Ethiopië. Een ontdekking die zijn zelfbeeld en creatieve missie sterk vormde. In zijn documentaire uit 2019, ‘Wonder Boy: Olivier Rousteing’, deelde hij zijn persoonlijke reis openhartig: van zijn jeugd in een weeshuis en de bureaucratische obstakels bij de zoektocht naar zijn afkomst, tot het moment waarop hij eindelijk zijn geboortedocumenten kon inzien. Hij benadrukt daarin dat de zoektocht naar identiteit en zelfacceptatie onlosmakelijk verbonden is met zijn werk in de mode.

Dit bewustzijn komt ook terug in zijn filosofie, waarin diversiteit geen bijzaak is, maar structureel verankerd. Dit is zichtbaar in zijn inclusieve castings, met een verscheidenheid aan etniciteiten, genders en lichaamstypes, en in een creatieve denkwijze die ruimte biedt voor verschillende perspectieven.

Een andere gebeurtenis die zijn werk de afgelopen jaren sterk heeft beïnvloed, was een brand in zijn appartement in Parijs, waarbij hij ernstige brandwonden opliep aan zijn bovenlichaam. Rousteing hield zijn verwondingen bijna een jaar geheim en bleef ondertussen aan zijn collecties werken. Pas later deelde hij de littekens op Instagram, waarmee hij toonde dat kwetsbaarheid net zo goed deel uitmaakt van zijn werk als glamour en perfectie. De ervaring had een blijvende invloed op zijn collecties. Motieven zoals verband, texturen die aan gaas doen denken en silhouetten die overleving en kracht symboliseren, werden een uiting van persoonlijke en collectieve veerkracht.

In de laatste seizoenen koos Rousteing voor een meer ingetogen aanpak, waarbij vakmanschap centraal stond en zijn persoonlijke ontwikkeling zichtbaar werd. Terugkijkend zou de show voor Lente/Zomer 26, die nu bekendstaat als zijn laatste collectie voor Balmain, juist die transformatie van de creatief directeur kunnen belichamen. Een laatste gebaar waarmee hij terugkeerde naar zijn beginjaren.

De ontwerper presenteerde de collectie met een nieuwe, meer ontspannen uitstraling. De weelde bleef, maar voelde organisch en geaard. In plaats van strakke silhouetten waren er soepelvallende blousons, jurken en tassen met schelpen en houten kralen, en nonchalante franjes en kwastjes. De technische hoogstandjes waren nog steeds aanwezig, maar dienden nu een doel dat natuurlijkheid uitstraalde in plaats van overdaad.

De collectie werd gepresenteerd in de balzaal van het Intercontinental Hotel, de plek waar hij op 28 september 2011 zijn allereerste collectie toonde. Met de Lente/Zomer 26-collectie en de gekozen locatie wilde de ontwerper, zo verklaarde hij aan diverse media, een statement maken. Een krachtige ervaring in een seizoen dat in het teken stond van een nieuw tijdperk en een nieuw begin. Maar misschien was het in werkelijkheid een stil afscheid.

Als we de woorden van Rousteing op Instagram mogen geloven – “Een nieuw hoofdstuk, een nieuw begin, een nieuw verhaal” – is het slechts een tijdelijk afscheid. Terwijl Balmain nu zonder hem verdergaat, wijst alles erop dat zijn creatieve signatuur binnenkort op een nieuwe plek vorm zal krijgen. Klaar om opnieuw de dialoog aan te gaan tussen luxe, popcultuur en een persoonlijke visie.