Personalisatie: Het tegengif voor de uniformiteit van fast fashion?

Dankzij de optie om de laatste mode van de catwalk meteen toe te passen en daardoor trendgevoelige aan te bieden voor een betaalbare prijs, maken fast fashion retailers onderdeel uit van de merken die de afgelopen jaar het snelst in waarde stegen. Het succes van fast fashion is wijdverspreid dankzij efficiënte productieketens en economieën die het op grote schaal mogelijk maakten voor merken om items tegen lage prijzen aan te bieden. Een van de meest succesvolle merken in de jaren 2012-2017 op het gebied van absolutie groei was H&M, dat met 4,8 miljard Amerikaanse dollars (3,9 miljard euro) in waarde toenam volgens de schattingen van Euromonitor International vanwege de grote expansie in de grootste markt van het merk, West-Europa. Fast fashion is steeds beter beschikbaar, maar wist daarmee tegelijkertijd de identiteit van individuen en echte persoonlijke stijl wordt door het concept overbodig. Millennials raken steeds vaker gedesillusioneerd en willen graag hun eigen persoonlijke stijl weer benadrukken. Hierdoor zijn ze op zoek naar unieke en op maat gemaakte producten die hun eigen waarden reflecteren en niet een uniforme trend volgen. Verschillende merken in de mode industrie bieden op dit moment al gepersonaliseerde producten aan en zijn op zoek naar mogelijkheden om deze personalisaties sneller en op grotere schaal uit te voeren.

Adidas zoekt oplossingen voor snellere personalisatie

Sportkledinggigant Adidas was een van de eerste spelers die custom producten aanbood aan de massa door middel van hun Mi Adidas platform. Hier kunnen consumenten hun schoenen personaliseren op het gebied van verschillende grafische prints en een eigen gekozen boodschap. Een van de uitdagingen voor Mi Adidas blijft de levertijd die enkele weken betreft na de productie van de desbetreffende schoen. In een digitale wereld waar consumenten gewend zijn om meteen toegang te hebben tot producten, blijft dit een afknapper als het aankomt op de toekomst voor gepersonaliseerde mode.

Daarom, in een poging om sneller te produceren en aan de vraag van consumenten te voldoen, plaats Adidas nu fabrieken dichterbij hun klanten, bijvoorbeeld het gloednieuwe geautomatiseerde productiehuis in Ansbach, Duitsland dat daar werd geopend eind 2015. De Speedfactory is Adidas’ poging om de capaciteit te vergroten om sneller op maat gemaakte items te kunnen leveren. Op zeer korte termijn wordt onder andere verwacht dat deze technologie een digitaal ontwerp binnen enkele uren om kan zetten tot een fysiek product, waardoor deze meteen verscheept kan worden naar klanten binnen Europa.

Het nieuwe tijdperk van 3D printen en massaproductie

Het partnerschap van Adidas met startup Carbon, zorgt ervoor dat de massaproductie van gepersonaliseerde schoenen nog dichterbij komt. Het resultaat van deze samenwerking is de Futurecraft 4D, een van de grootste innovaties in 2017 bij Adidas op het gebied van schoenen. Futurecraft 4D maakt gebruikt van licht en zuurstof en kan ‘midsoles’ produceren op een schaal van 100.000 paar in 2018. Alhoewel bedrijven al eerder 3D-geprinte midsoleslieten zien, is dit de eerste keer dat een sportswear producent deze zolen zal produceren en verkopen op zo’n grote schaal, aangezien de nieuwe technologie het productieproces aanzienlijk versnelt. Adidas heeft het doel om op het gebied van schoenen de ‘Knit for you’ pop-up te reproduceren, waar klanten een gepersonaliseerde trui konden laten maken op basis van een lichaamsscan. Dergelijke innovaties en oplossingen zijn een goede strategie voor Adidas om rivaal Nike bij te benen. Euromonitor International schat dat de omzet van Adidas op ongeveer 30 miljoen dollar (24,8 miljoen euro) neerkomt in 2017 terwijl Nike wereldwijd 47 miljoen dollar (38,9 miljoen euro) opbracht. Hoewel Adidas qua omzet nog achterloopt, versloeg het Nike echter wel op het gebied van groei dankzij een toename van 16 procent in 2017 tegen een groei van maar 1 procent bij Nike.

Op maat gemaakte en gepersonaliseerde schoenen hebben de potentie om de online verkoop flink te stuwen bij retailers. Wereldwijd wordt namelijk 16 procent van alle schoen aankopen online gedaan, waardoor het het meest gedigitaliseerd segment is in de mode. Een reden om nog in fysieke winkels schoenen te kopen is volgens de Euromonitor International’s 2017 Global Consumer Trends Survey het zien en uitproberen van een product, aldus 47 procent van de ondervraagden in 2017. Als merken de mogelijkheid tot hun beschikking hebben om gepersonaliseerde schoenen te bieden en hiermee klanten te verzekeren van een perfecte pasvorm, dan heeft dit de potentie om de groei van online shoppen te versnellen.

Kunstmatige intelligentie wordt mainstream

Nu steeds meer consumenten online winkelen, zoeken retailers meer en meer naar een manier om de winkelervaring te verbeteren. Daarom gebruikt een deel al kunstmatige intelligentie om data te analyseren binnen de zoektermen van klanten en eerdere aankopen, om op die manier gepersonaliseerde suggesties te doen voor producten die de klant misschien nodig heeft in de toekomst. In november 2017, gebruikte Alibaba, dat een aandeel heeft van 72 procent van alle online aankopen van schoenen en kleding in China, kunstmatige intelligentie om personalisering toe te voegen in fysieke winkels tijdens Singles Day, een Chinees winkelfestival, door mode assistenten genaamd FashionAI te installeren die functioneerden als persoonlijke stylisten. De technologie kan commercie transformeren door consumenten een reden te geven om fysieke winkels te bezoeken in een tijd waarin offline retail zijn charme verliest ten opzichte van e-tailing.

Personalisatie blijft een belangrijke trend in de mode industrie de aankomende jaren. Merken zullen hard moeten werken om hun gepersonaliseerde producten in de mainstream te krijgen door middel van schaal, de snelheid van de productie en de levering die fast fashion retailers aanbieden. De prijs voor een ‘Knit for you’ trui van Adidas ligt echter nog op 215 Amerikaanse dollars (180 euro), dus zullen merken de productiekosten moeten reduceren om een echte verandering teweeg te brengen.

Geschreven door: Kseniia Galenytska, Senior Research Analyst at Euromonitor. Vertaling en bewerking: Caitlyn Terra

Editors note: De titel is na publicatie gewijzigd.

Beeld: Adidas Knit for You website