PrimaDonna Sport; twee jaar research in een beha

Het Belgische lingerieconcern Van de Velde stort zich op de athleisure markt. Na de succesvolle introductie van de badmodecollectie drie jaar geleden, brengt het bedrijf nu een sportlijn op de markt. “PrimaDonna als merk voor grote cupmaten staat als een huis,” zegt Evelyn Verstraeten, Global PR-manager van de merken PrimaDonna en Marie Jo. “Vanuit die positie is de introductie van merkextensies zoals ‘Swim’ in 2014 en nu ‘Sport’ een logische stap.” Van de Velde heeft de laatste jaren ook het lingerieaanbod uitgebreid. Zo werd in 2010 de PrimaDonna Twist lijn gelanceerd en is sinds in 2015 Marie Jo Color Studio (met invisible briefs) op de markt.

Ruim tweeëneenhalf jaar is gewerkt aan de nieuwe sportlijn en het resultaat, twee sportbeha’s in drie uitvoeringen, twee sportieve broeken en twee tops, is sinds een krappe twee weken verkrijgbaar in de winkel. Van de Velde heeft veel tijd en geld in het voortraject gestoken. Hoewel het concern geen financiële details over productontwikkeling geeft, laat het wel weten dat ieder jaar bijna 70 procent van de omzet uit ‘nieuwe modereeksen’ komt en dat vernieuwing dus een belangrijke pijler is voor het bedrijf. Bij de ontwikkeling van de sportlijn is de Universiteit van Leuven betrokken bij het technisch vooronderzoek en zijn de producten ruim zes maanden door een groep consumenten en medewerkers in de praktijk getest. “Opvallend veel collega’s zijn begonnen met sporten dit jaar,” zegt ontwerper Carola Lambert lachend.

Een sportbeha moet gewoon z'n werk doen

Met de sportlijn hoopt Van de Velde het succes van de badmodelijn te evenaren. Hoewel de markt voor sportbeha’s minder groot is, groeit deze wel. “De introductie van PrimaDonna Swim resulteerde in een stormloop en de collectie was binnen de kortste keren uitverkocht.” Het bedrijf kon, over de eerste helft van 2014, een omzetstijging melden van ruim 9 procent. Een groei die voor het grootste deel aan het succes van de Swim-collectie toe te schrijven was. Over de omzetontwikkeling in 2017 is Van de Velde voorzichtig. In een trading update half april waarschuwt het bedrijf dat dit jaar weinig of geen omzetgroei zal worden geboekt. Zelfs wanneer de introductie van de sportlijn een groot succes is, zal dat de negatieve effecten van de Britse pond en de aanhoudende malaise in de retailsector waarschijnlijk niet kunnen wegpoetsen. Maar de eerste resultaten zijn veelbelovend, zegt Verstraeten. Terwijl de sportbeha’s van PrimaDonna met 85 euro winkelverkoop aan de prijs zijn, zeker vergeleken met merken als Shockabsorber en Under Armour (circa 55 euro) die ook een breed maatbereik en grote cupmaten bieden.

PrimaDonna Sport wordt echter, net als de andere lijnen van het merk, alleen bij lingeriespeciaalzaken verkocht. Uitbreiding van de distributie naar hardloopwinkels of sportzaken wil het concern voorlopig niet. “Wij kiezen heel bewust voor de adviserende rol die de speciaalzaak biedt. Voor een gewone PrimaDonna beha geldt dat een model met een maatbereik van B t/m J-cup, in 55 verschillende maten te krijgen is. Bij de sportbeha’s gaan we voorlopig van B t/m H, maar dat zijn dan ook al 35 verschillende maten. Daaruit de juiste te kiezen is geen sinecure, dan is goed advies cruciaal. Daarnaast weten we uit eigen onderzoek dat de consument met een grotere cupmaat bewust op zoek gaat naar sportlingerie in de lingeriespeciaalzaak. Juist omdat ze daar advies, een groot maatbereik en kwaliteit vindt.”

Daarbij heeft het merk al haar expertise in één type sportbeha gestopt. Hier geen keuze tussen high en low impact of tussen een hardloop- of yoga beha. “Dat vinden wij niet nodig, zogenaamde low impact beha’s hebben sowieso weinig nut voor een vrouw met een grotere cupmaat,” zegt Verstraeten, “die bieden niet voldoende steun. Een sportbeha moet altijd goed en comfortabel zitten en gewoon z’n werk doen.” Het bewijs wordt tijdens de perspresentatie geleverd door een drietal energieke danseressen die een dynamische dansshow geven, gehuld in de nieuwe PrimaDonna sportcollectie. En inderdaad, de sportbeha’s doorstaan de demonstratie, met complexe acrobatiek, koprollen en sprongen, glorieus. Alles blijft keurig op z’n plaats.

Foto's collectie: PrimaDonna Sport
Foto presentatie: Presstigieux