Product als Mood Boost: hoe de collectieve stemming trends zet

Door de worsteling met de gevolgen van de coronacrisis heeft de gemoedstoestand van mensen wereldwijd een historisch dieptepunt bereikt. De 1,5 meter maatschappij en lockdowns hebben families van elkaar gescheiden, de eenzaamheid is toegenomen en zorgen verergerd. Door de hoge werkloosheidscijfers en een dreigende recessie halen veel consumenten de broekriem aan en zijn extra voorzichtig met hun uitgaven. In zo’n situatie blijft er voor merken nog een waardevoorstel om de aandacht van de consument te trekken: de stemmingsboost.

FashionUnited & Fashion Snoops hebben de krachten gebundeld om u maandelijks te informeren over belangrijke verschuivingen die gevolgen zullen hebben voor de consument, ten einde onze lezers up-to-date te houden over toekomstige veranderingen, zakelijke verschuivingen en ontwerpstrategieën. De FS-rapporten zullen in de loop van het jaar bruikbare strategieën bieden voor innovaties op het gebied van marketing, ontwikkeling en design. Na de eerste aflevering ‘Product as Protection’, nu deel 2 ‘Product as Mood Boost’, geschreven door Carrera Kurnik, Culture Editor & Consumer Insight Strategist bij FS, en Melissa Moylan, VP/Creative Director of Womenswear.

In de afgelopen decennia hebben talloze retail- en marketingexperts het concept van “retailtherapie” aangeprezen om de dopaminehongerige consument tot aankopen te verleiden. Ook tijdens een pandemie zorgt deze moodboost - denk aan felgekleurde danwel speels ontworpen producten - voor een oppepper na een dag vol monotone Zoom-bijeenkomsten of online lessen. De online consumententracker Glimpse ontdekte dat het aantal zoekopdrachten naar stemmingsverhogende activiteiten tijdens de pandemie zijn gestegen: zo groeide de belangstelling voor aquarelleren met 37 procent en voor ukuleles zelfs met 64 procent. Mensen zijn op zoek zijn naar momenten van vreugde terwijl ze aan huis gekluisterd zijn. Producten voor in en om het huis zijn niet aan te slepen en retailers hebben monsteromzetten geboekt dankzij de verkoop van tuinmeubilair en bordspellen, aangeschaft door gezinnen die hun eigen buitenruimte hebben herontdekt en de behoefte aan emotionele verbondenheid willen voeden.

Ook voor de wellnessmarkt met stemmingsverhogende supplementen is een groei in zoekopdrachten genoteerd. Het gaat dan om search queries zoals ‘stress-supplement’. Wellnessmerken hebben deze ontwikkeling aangegrepen om consumenten te troosten met gratis abonnementen op meditatie-apps en online yoga. Hoewel de meest directe bedreiging van de pandemie onze fysieke gezondheid is, is de mentale gezondheid van de consument en de zorg om de gemoedstoestand ook top of mind geworden. Merken die consumenten mogelijkheden bieden om momenten van vreugde, plezier en zelfexpressie te voelen, zullen loyaliteit winnen in de moeilijke maanden van economisch herstel die voor ons liggen.

ZICH UITEN

Zelfexpressie is in opmars, deels gevoed door de 1,5 meter maatschappij en het aan huis gebonden zijn, wat velen van ons tot doe-het-zelven en knutselen heeft aangezet. Het is geen geheim dat tie-dye favoriet is en blijft, hetzij thuis gecreëerd, danwel gekocht van luxe- of massamerken. Er is ook een virtuele component die het proces aanwakkert en de trend op platformen zoals TikTok aandrijft, waarna het nog verder wordt gevoed door tie-dye toepassingen op loungy breisels, t-shirts en sweaters.

Naast tie-dye zijn tal van andere prints en patroonmotieven belangrijke drijfveren die het individualisme vieren. Dit wordt nog duidelijker tijdens de modeweken voor lente/zomer 2021, waar ontwerpers levendige, felle kleuren en artistiek abstracte prints toepassen. Vooral Christopher Kane’s visie springt in het oog, omdat hij de schilderijen die hij tijdens de lockdown maakte, toepaste op unieke kledingstukken. Een andere techniek die aan kracht wint is patchwork, samengesteld uit contrasterende patronen en texturen, van avant-gardistische creaties bij Matty Bovan tot fantasierijke zeedierenprints te zien bij Rixo en Versace. Deze vrolijkmakende prints en patronen zijn niet alleen visueel een feestje, maar hebben ook een culturele context, waarbij politieke onrust plaats maakt voor zelfexpressie.

TOUCH CRISIS

Het huidige culturele klimaat doet velen verlangen naar verbinding. Hoewel er talloze technologische mogelijkheden zijn om ons dichterbij te brengen, blijven we verstoken van fysieke aanraking. Het is de hunkering naar de sensatie van een warme omhelzing die H&M Lab en Boltware-technologie aanspoorden een jasje te creëren genaamd Wearable Love. Dit is een zeer vooruitstrevende, door de realiteit gestuurde ontwikkeling. Met stoffen kunnen mensen een ‘goed gevoel’ oproepen. Geïnspireerd op het bodyfashion segment zijn zijdeachtige satijnen materialen in opkomst, die een sensueel element toevoegen aan items. Denk aan negligés en pyjama-sets die geweldig aanvoelen op de huid. Ook truien en breisels worden nog belangrijker en voegen een onmiskenbare comfortfactor toe die voor alle seizoenen geldt. Voor de wintermaanden bieden tactiele oppervlakken zoals quilts, donzen of sponsachtige texturen een andere manier om de tactiliteit te verhogen. Hoewel materialen het gevoel van een omhelzing niet vervangen, kunnen ze zeker een positief effect hebben.

EMOTIONEEL OPTIMISME

Gedurfde, levendige kleuren fungeren als ultieme sfeerbepalende factor. Het creëren van een visueel feest voor de ogen met kleur als merchandisingstrategie wordt relevanter, omdat veel merken hun assortimenten aanscherpen. Terwijl energieke feestkleuren in de hele collectie kunnen worden toegepast, zijn ze het sterkst wanneer ze gepaard gaan met oversized details zoals bijvoorbeeld een pofmouwtje. Naast accentkleuren is het ook interessant om volledig monochrome looks in de collectie op te nemen, voor maximale impact en sensatie voor elke dag.

GELEGENHEIDSKLEDING

Optutten krijgt een nieuwe betekenis in een wereld waar de sociale agenda’s tot 2021 onzeker blijven. De eentonigheid van elke dag hetzelfde dragen dwingt consumenten te heroverwegen waar zij zich voor kleden. Dat betekent dat mensen zich gaan optutten voor kleinere gelegenheden thuis. In plaats van de geijkte day-to-night’ looks komt een hang naar een meer situationele levensstijl. Dat kan zomaar betekenen dat mensen de casual outfits aan de wilgen hangen en men zich juist feestelijk gaat kleden voor intieme gelegenheden met familie en vrienden. Garderobes worden dan diverser, met speciale outfits voor loungen in huis tot thuis werken, cocktails en vakantieoutfits. Wanneer we al deze opties verkennen, biedt het de mogelijkheid voor consumenten om zich echt te kleden voor elke gelegenheid, wat tevens de ultieme blijmaker is.

Meer informatie over Fashion Snoops rapporten: Voor EUROPA charlotte@fashionsnoops.com (Parijs) Voor US & International: sales@fashionsnoops.com (New-York) www.fashionsnoops.com

Homepage foto: Schepers Bosman, SS21