Rechtspraak: Meer rechtszaken over social washing en greenwashing in de mode-industrie

Deze week werd bekend dat Schone Kleren Campagne (SKC) samen met vier consumenten een rechtszaak tegen kledingmerk Levi Strauss (Levi’s) start. De zaak draait om vermeende misleidende duurzaamheidsclaims en arbeidsrechtenschendingen in een fabriek in Turkije waar Levi’s produceert. Meer dan 400 arbeiders verloren daar hun baan nadat zij staakten voor betere arbeidsomstandigheden en zich aansloten bij een vakbond. Honderden arbeiders wachten nog steeds op compensatie.

Zowel online als in fysieke winkels deed Levi's juist beloftes aan de consument over verantwoorde productie en respect voor de rechten van werknemers. Volgens SKC is dit misleidend omdat consumenten door deze beloftes denken dat ze een aankoop deden bij een merk dat verantwoord produceert met respect voor arbeidsomstandigheden. Dit wordt ook wel aangeduid als ‘social washing’. Social washing is het doen van misleidende uitspraken over mensenrechten, arbeidsomstandigheden in de toeleveringsketen en het diversiteitsbeleid. Bij social washing doen bedrijven zich sociaal verantwoord voor, terwijl er achter de schermen nog vaak veel mis is. Ze maken bijvoorbeeld reclame met campagnes over eerlijke lonen en goede werkomstandigheden. Veel merken claimen bijvoorbeeld dat hun kleding verantwoord is geproduceerd. Terwijl bij hun leveranciers in werkelijkheid sprake is van bijvoorbeeld onveilige werkomstandigheden, slechte arbeidsvoorwaarden of zelfs dwangarbeid.

Veel kledingmerken gebruiken commerciële audits als onderbouwing voor hun arbeidsomstandigheden claims. Bij een audit wordt gecontroleerd of een leverancier of fabrikant zich aan de normen op het gebied van arbeidsomstandigheden houdt. Het probleem van deze audits is dat ze (vaak) niet onafhankelijk zijn en worden betaald door de opdrachtgever, de audits worden vooraf aangekondigd, auditors vaak niet met de werknemers spreken en de auditrapporten niet openbaar zijn en daardoor is er weinig transparantie. Kortom: audits kunnen de claim dat kleding verantwoord is geproduceerd vaak niet feitelijk onderbouwen.

De afgelopen jaren heeft het Nederlands Juristenregister een stijging van 215 procent in ESG-gerelateerde geschillen geconstateerd, waarbij greenwashing de meest voorkomende categorie vormt. Deze toename hangt samen met een verhoogd maatschappelijk bewustzijn, verscherpte regelgeving en de mogelijkheden voor collectieve actie onder WAMCA (Wet afwikkeling massaschade in collectieve actie).

Consumenten en belangenorganisaties aarzelen niet meer om procedures aan te spannen bij de RCC of civiele rechtbank. Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam toont dat 78 procent van de ESG-procedures tussen 2022-2024 betrekking had op greenwashing-claims, terwijl slechts 14 procent social washing en 8 procent governance-kwesties betrof. Deze verdeling zal verschuiven naarmate wetgeving zoals de Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) en de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) verder worden geïmplementeerd. Waar je nu nog ziet dat de focus in de rechtspraak ligt op greenwashing is de verwachting dat er ook meer geschillen over social washing zullen komen.

Ook speelt de Richtlijn Greenwashing en Richting Groene Claims een cruciale rol in toekomstige handhaving. De Richtlijn Greenwashing zal naar verwachting in 2026 in nationale wetgeving worden ingevoerd en de Richtlijn Groene Claims is nog niet van kracht en ligt op de Europese onderhandelingstafel. Deze richtlijnen stellen strenge eisen aan de onderbouwing en verificatie van milieuclaims. Bedrijven moeten straks wetenschappelijk onderbouwde bewijsvoering leveren voordat ze duurzaamheidsclaims mogen voeren.

Greenwashing in de mode

In de mode-industrie komt greenwashing veel voor. Uit een onderzoek van de Europese Commissie in 2020 blijkt dat een aanzienlijk deel van de onderzochte duurzaamheids-/milieuclaims (53,3 procent) vage, misleidende of ongefundeerde informatie verschaft over milieukenmerken van producten. Dat is problematisch omdat het consumenten ervan kan weerhouden om daadwerkelijk duurzame consumptiekeuzes te maken. Veel merken gebruiken duurzaamheidsclaims zoals ‘biologisch katoen’, ‘eco’, ‘conscious’ en ‘duurzaam geproduceerd’. In Nederland controleert de Autoriteit Consument & Markt (ACM) of sprake is van misleidende duurzaamheidsclaims en dus of sprake is van greenwashing. ACM kan hoge boetes of dwangsommen opleggen aan partijen die misleidende duurzaamheidsclaims maken.

In 2022 heeft de ACM onder andere de ketens H&M en Decathlon op de vingers getikt wegens greenwashing. H&M en Decathlon verkochten producten met de claims ‘Conscious’, ‘Ecodesign’ en ‘biologisch katoen’ zonder dat er een feitelijke onderbouwing was voor deze claims. In 2025 heeft de ACM De Bijenkorf aangesproken op het gebruik van onduidelijke duurzaamheidsclaims op zijn website. De Bijenkorf gebruikte op zijn website algemene en vage claims als ‘duurzame producten’ en ‘lagere milieu-impact’ en een filter met ‘duurzame keuzes’, zonder dit voldoende te onderbouwen. Het ging voornamelijk om kleding en cosmetica. Nadat de ACM het bedrijf hierop heeft gewezen, heeft De Bijenkorf deze claims direct aangepast en verwijderd.

Deze voorbeelden illustreren hoe zelfs gevestigde merken juridische problemen ondervinden wanneer claims niet zijn gedekt door concrete feiten en meetbare prestaties.

De ACM heeft al veel ondernemingen aangesproken op greenwashing maar op social washing nog nauwelijks.

Leidraad Duurzaamheidsclaims

Claims over duurzaamheid moeten juist, duidelijk en volledig zijn. De ACM verplicht ondernemingen hun beweringen te onderbouwen met feiten en deze actueel te houden, waarbij specifieke claims uitleg en verifieerbare, onafhankelijke bewijsvoering vereisen.

De Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM bevat 5 vuistregels en praktische voorbeelden om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims. Elke duurzaamheidsclaim moet worden getoetst aan de hand van deze 5 vuistregels:

• Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims.
• Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.
• Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten.
• Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar.
• Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarren.

Juridisch kader: zelfregulering en civielrechtelijke handhaving

Greenwashing kan of door consumenten of concurrenten via zelfregulerende instanties zoals de Reclame Code Commissie (RCC) of de ACM worden aangepakt of via de civiele rechter.

De RCC is een instantie die klachten van consumenten of belanghebbenden beslist op basis van de Nederlandse Reclame Code. Voor duurzaamheidsclaims is er een speciale regeling te weten de Code voor Duurzaamheidsreclame. Bij klachten over duurzaamheidsclaims werken de ACM en RCC samen: consumenten dienen klachten over greenwashing eerst bij de RCC in te dienen voordat de ACM tot onderzoek overgaat.

Zo werd Primark in 2023 door de RCC op de vingers getikt voor haar reclame-uitingen. De kledingketen gebruikte posters met teksten als: “De CO2-uitstoot met 50 procent verminderen. Zodat de planeet vrij kan ademhalen”. De RCC achtte deze duurzaamheidsambitie onvoldoende onderbouwd om te kunnen aannemen dat de ambitie zal worden verwezenlijkt. Ook gebruikte Primark teksten als “Biologisch, gerecycled, duurzaam en betaalbaar katoen”. Hierbij werd volgens de RCC onvoldoende duidelijk dat dit om ambities van Primark gaat en niet om resultaten die zij al behaald heeft.

Een andere belangrijke zaak op het gebied van greenwashing in Nederland was de zaak Fossielvrij/ KLM. Fossielvrij had eerst een klacht ingediend bij de RCC tegen misleidende reclame van KLM. De RCC oordeelde in 2022 dat KLM consumenten misleidt met uitingen zoals ‘CO2ZERO’ omdat dit een absolute claim is die door de consument zo wordt opgevat dat sprake is van een volledige neutralisatie van de CO2-uitstoot van de vlucht, terwijl KLM niet heeft aangetoond dat dit beloofde resultaat in de praktijk gegarandeerd wordt behaald.

Fossielvrij liet het daar niet bij en stapte ook naar de civiele rechter. Dit is een baanbrekende zaak geweest die veel duidelijkheid heeft verschaft over de beoordeling van duurzaamheidsclaims op grond van de Wet Oneerlijke Handelspraktijken (Wet OHP). De rechtbank oordeelde in 2024 dat 15 van de 19 betwiste advertenties van de Fly Responsibly-campagne van KLM met claims als “wees een held, vlieg CO2ZERO” en “CO2 neutraal” misleidend en daarom onrechtmatig waren. De uitspraak in deze zaak is bijzonder omdat het normenkader voor de beoordeling van duuurzaamheidsclaims duidelijk uiteen wordt gezet. De rechter maakt daarbij gebruik van de Leidraad van de ACM, de RCC-uitspraken en de Nederlandse Reclame Code en de Richtsnoeren van de Europese commissie.

Voorkomen is beter dan genezen

Een onderneming die zich schuldig maakt aan greenwashing of social washing loopt het risico op bestuursrechtelijke sancties, civielrechtelijke schadeclaims en reputatieschade.

De ACM kan boetes opleggen tot maximaal €900.000 per overtreding en in ernstige gevallen van 10 procent van de relevante jaaromzet. Civielrechtelijk brengen collectieve acties substantiële risico’s met zich mee. Schadevergoedingen kunnen oplopen tot miljoenen euro’s wanneer grote consumentengroepen gedupeerd zijn.

De reputatieschade die ontstaat als de rechter een greenwashing of social washing claim bevestigd is groot. Uit onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam blijkt dat bedrijven na gegronde greenwashing-claims gemiddeld 32 procent merkwaardeverlies ervaren over een periode van twee jaar.

Ondanks deze risico’s moet niet uit het oog worden verloren dat het is toegestaan om duurzaamheidsclaims te maken onder de voorwaarde dat aan de geldende wet- en regelgeving wordt voldaan. Het is immers niet de bedoeling van de wetgever geweest dat bedrijven hun uitingen over duurzaamheidsambities beperken of vermijden (zgn. greenhushing). Indien (de productie van) een kledingstuk een positiever klimaateffect of effect op de arbeidsomstandigheden mee kan brengen dan is het juist goed dat een consument hierover juist, volledig, duidelijk en specifiek wordt voorgelicht. Op basis van die informatie kan de consument een duurzame(re) keuze maken.

Voorkomen is nog altijd beter dan genezen: formuleer duurzaamheids- en ESG-claims voorzichtig, verzamel voldoende bewijs voor de juistheid van claims en sla de Leidraad Duurzaamheidsclaims en de richtsnoeren van de Europese Commissie erop na en laat bij twijfel marketingcampagnes preventief toetsen door een specialist op compliance aan de toepasselijke wet- en regelgeving.

Geschreven door Margot Span van Spargo Legal. Margot is gespecialiseerd in het intellectueel eigendomsrecht en commerciële contracten en zij behandelt regelmatig actuele juridische kwesties in de column Rechtspraak. www.spargolegal.nl