Trend expert Lilly Berelovich verwacht een wedergeboorte van de detailhandel

Wat staat de mode en detailhandel in de tweede helft van 2020 te wachten? Dat is de spreekwoordelijke ‘million dollar question’. Zal de branche terugkeren naar beproefde strategieën of is dit het begin van een hernieuwde zoektocht naar innovatie? Zoekend naar antwoorden spreekt FashionUnited met Lilly Berelovich, directeur en Chief Creative Officer van Fashion Snoops, een trend forecasting bureau dat zichzelf omschrijft als ‘the next generation of trend forecasting’ .

Met meer dan 20 jaar ervaring in de modebranche brengt Lilly Berelovich een geruststellend niveau van kennis en vertrouwen met zich mee, maar afgaan op het gevoel voor wat komen gaat wordt volgens Berelovich nog altijd onderschat. Zij heeft Fashion Snoops opgericht op wat zij beschrijft als een "mix van data en intuïtie, een methodiek die het hart volgt". “Zo kunnen we een zeer menselijk antwoord geven op wat onze klanten willen en nodig hebben, en duidelijke richtlijnen over wat ze met de informatie moeten doen.”

Over trends voor lichaam, geest en ziel

Naast silhouet- en kleurentrends biedt het platform een gezondheids- en wellnessprogramma, een idee dat Berelovich op een ochtend tijdens haar eigen meditatiesessie heeft bedacht. "Een creatief moet eerst lief zijn voor zichzelf om creatief te kunnen zijn", zegt ze, wat leidde tot de totstandkoming van het Thrive programma. "Eerst zorg je voor jezelf, je lichaam, je psyche, en dan zorgen we voor verschillende lagen van inspiratie die je op een andere manier kunt consumeren." Het is een ondersteunende bron voor een creatieve industrie die volgens haar nauwelijks meer in staat is om informatie en trends tot zich te nemen. Volgens Berelovich gaat het "niet zozeer over trends of thema’s, maar over het bouwen van lagen van esthetiek, kleur en materiaal vanuit het perspectief van het ervaren van goedheid rondom."

Nu de menselijke connectie in de 1,5 meter maatschappij bijna is verdwenen, is de digitale technologie ingestapt om ons uit het moeras te trekken. Maar bij het begin van de lockdown schrok Berelovich hoe weinig bedrijven echt op de hoogte waren van de technologische mogelijkheden. "Door de pandemie zijn nu veel meer bedrijven ‘om’ en worden deze instrumenten herontdekt. Men vraagt zich af waarom ze het niet eerder deden of waarom ze dachten dat de oude manier beter was.”

Verdere integratie van digitale mogelijkheden in dagelijkse activiteiten zal leiden tot een succesvolle wederopbouw. Ook voor creatie. “Het dogmatische is eraf, het stramien is weggevallen," zegt Berelovich. "Vroeger was het de ene maand gaan we allemaal linksaf, de volgende maand allemaal naar rechts, als een soort robots die collectief hetzelfde pad bewandelen. Maar als je erover nadenkt, is dat niet zo creatief."

In een post-apocalyptische winkelomgeving…

Met zoveel bedrijven op de rand van de afgrond in alle lagen van de markt, van Neiman Marcus en Barneys tot Brooks Bros en J Crew tot JC Penney en Forever 21, lijkt het alsof ons post-pandemie een desolaat winkellandschap wacht. Maar Berelovich is pragmatisch: "Ik hoop dat dit niet te hard klinkt, maar voor veel merken klopte er al iets niet helemaal, of het nu gaat om strategie of positionering, ze waren hun anker al lang kwijt.”

Voor deze al dobberende retailers was Covid-19 de laatste druppel. Het ruimen zou ook kunnen leiden tot een vorm van groepsimmuniteit en daarmee een gezondere markt. "Er was zoveel keus. Soms moet je lagen verwijderen om te ontdekken wat echt nodig is", zegt ze. Merken hadden nagelaten hun persoonlijke inventaris op te maken en zichzelf belangrijke vragen te stellen. "Het is niet meer vanzelfsprekend dat, wanneer je je op een high street positioneert, er altijd mensen zullen binnenkomen en kopen", zegt Berelovich. "Consumenten hebben zoveel opties, ze vertellen ons duidelijk wat ze nodig hebben, en we hebben niet echt geluisterd. Hoe wij dienen, is de eerste laag, de verkoop van goederen is secundair."

Over de diversiteit…

Het ‘Black Lives Matter’ protest zal de detailhandel bevrijden van merken die niet aan de eisen van dit historische moment voldoen. Andere zullen ten val worden gebracht door onthullingen van racistische praktijken door waakhonden en oud-werknemers. Berelovich waarschuwt in het bijzonder voor merken die afhankelijk zijn van de uitgaven van zwarte consumenten, maar die een oogje dichtknijpen bij de werkelijke behoeften van de zwarte gemeenschap. "Ik denk dat dit een enorme gewaarwording is, van hoe sommige bedrijven hebben gekozen om weg te kijken en winst te maken," zegt ze. "Echte diversiteit en inclusiviteit begint aan de besluitvormingstafel. Consumenten zullen op zoek gaan naar merken die deze uitdaging op een echte manier aangaan, die dit moment van verandering echt van binnenuit aanpakken. Ik denk niet dat we bij de diversiteits- en inclusiviteit laag kunnen komen zonder een paar rotschoppen, sorry dat ik het zo zeg, zonder een paar flinke schokken."

De beauty branche loopt voorop op het gebied van digitalisering en diversiteit, constateert ze. "Er is nieuwheid en een manier om naar dingen te kijken die frisser is dan in de mode-industrie." Ze geeft de voorkeur aan het woord ‘conscious’ (bewust, red.) waarmee zowel diversiteit als duurzaamheid wordt bedoeld: "Het gaat erom dat je alert bent op je keuzes en dat je het hele ecosysteem ziet en hoe het wordt beïnvloed. Als schepper, als creatief, ben je bewust, afgestemd op jezelf, verantwoordelijk, duidelijk en goed geïnformeerd over de betekenis van de keuzes die je maakt. Dat is het allerbelangrijkste.”

Volgens Berelovich verlangen consumenten naar bescherming, om zich comfortabel te voelen, om weer gelukkig en enthousiast te worden, en verbondenheid te voelen. Herstel na een pandemie is geen reden om terug te keren naar het vervuilen van de aarde. Een recessie is geen reden om aan te nemen dat klanten niet bereid zijn te betalen voor de duurzame optie. "We kunnen het niet in de handen van de consumenten laten", herinnert ze ons eraan. "Als ik een bewuste creatief ben, is dit wat ik in de wereld breng."

Over creativiteit

Zegt Berelovich: "Creatieven moeten hun kracht terugvinden. Ze moeten worden vertrouwd en hun creativiteit, verbeeldingskracht en intuïtie moeten weer worden geëerd". Als designer herinnert ze zich meer dan 20 jaar geleden nog, dat de creatieve stem er toe deed en hoe de visie van de ontwerper doorklonk tot aan de salesafdeling, terwijl designers tegenwoordig volgens haar robotten zijn geworden, gedwongen om zoveel data in het ontwerpproces te mengen, dat ze hun intuïtie volledig zijn verloren of bang worden, zodra ze er toegang toe krijgen. "Hoe vaker je hoort dat iets niet mogelijk is, hoe meer je het niet doet en de creatieve ziel gewoon uitbrandt. Het doet pijn om te zien", zegt Berelovich, en ze voegt eraan toe dat het fragiele, emotionele aspect van ontwerpers iets is om te koesteren. "In ons team worden we zo verlicht door ideeën, en het onderzoek is zo krachtig, maar als we het de wereld in duwen, hoeveel we er ook in geloven, dan zijn er zoveel blokkades dat het altijd weer een verrassing is om te zien welke ideeën uiteindelijk de finish halen." In deze tijden van grote onzekerheid en angst, is haar hoop dat bedrijven op hun creatieve leiders leunen om echte vragen te stellen. "Creatie is waar de antwoorden liggen. Data is krachtig, wij maken er ook veel gebruik van, maar de antwoorden liggen in de verbeelding, de wat-als, de exploratie en het experiment."

Toch, wanneer we van het slagveld van Covid-19 komen, zullen er onvermijdelijk merken zijn die in paniek rondkijken naar hun gevallen broeders, die voorrang geven aan de verkoopcijfers uit het verleden en die eerder succesvolle strategieën toepassen om een vertrouwd gevoel van normaliteit te herwinnen. Berelovich spoort hen aan om ruimte te maken voor fouten en het nemen van risico's, en geeft het voorbeeld van een bedrijf dat sciencefictionschrijvers uitnodigde voor ontwerpbijeenkomsten om ideeën rond te strooien.

"De weg naar innovatie is zo kort, zo gesegmenteerd, zo gebroken, dat er meestal geen tijd is om grote ideeën te overwegen," zegt ze. Als de pandemie ons iets geboden heeft, is het tijd, de kans om te vertragen en echt te overwegen in plaats van overhaast conclusies te trekken. Dit gedrag moet niet plotseling worden afgeschreven. "We zijn net gaan beseffen dat er geen zekerheden bestaan. We geloofden in getallen die echt leken op papier, maar boem, het explodeerde allemaal in ons gezicht. Als niets zeker blijkt te zijn, laten we dan denken dat alles mogelijk is. Hoe meer bedrijven zich voornemen om iets nieuwsgieriger en exploratiever te zijn, dan kan de magie beginnen."

Van de stadia van reset en reboot, die de mode-media domineerden tijdens het eerste deel van de lockdown, zijn we in een nieuwe fase gekomen, rebirth. Maar daaraan verbindt Berelovich het volgende: "We moeten zaken laten afsterven om een echte wedergeboorte te kunnen bewerkstelligen, we moeten toestemming geven om zaken te laten vallen."

Als onze verwachtingen een reset ondergaan, wordt het laten afsterven van de dingen een passende richtlijn voor de tweede helft van 2020. Dit is niet alleen een heropening, maar hopelijk ook het begin van een nieuw bewustzijn.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.com en vertaald door Esmerij van Loon.

Foto’s : Fashion Snoops