Urban Outdoor: Mammut brengt natuur en mode bij elkaar

Zelfs klassieke outdoormerken willen profiteren van de huidige outdoor boom in mode en lifestyle. Merken zoals Mammut durven zich in Berlijn te manifesteren. Outdoor wordt respectabel.

Tijdens de juli editie van Berlijn Fashion Week debuteerde een merk dat niemand de afgelopen maanden had verwacht: Mammut. Het Oostenrijkse outdoormerk presenteerde de nieuwe lijn: Mammut Delta X. Tot nu toe stond het merk voor “Absolute Alpine” en dus voor alles wat te maken heeft met bergsporten. Mode wordt over het algemeen door buitenmensen als verdacht beschouwd: te veel uiterlijk, te weinig realiteit. Te weinig vorm volgt de functie als het gaat om maximale prestaties met minimaal gewicht. Met de nieuwe Delta X-collectie begint het erfgoedmerk aan een nieuw avontuur: de modemarkt. Aan het begin van de maand werd de lancering met meer dan 600 gasten, tot diep in de nacht gevierd. De uitgebreide introductie van de nieuwe collectie maakt het duidelijk: Mammut is serieus over Delta X.

Alpinisme wordt verstedelijkt

Onder de noemer Mammut Delta X presenteert het merk een collectie die knowhow van bergsporten overdraagt naar het dagelijks leven. Bergbeklimmen wordt "urbaneering", d.w.z. zeer functionele materialen en tailoring met een mode statement. De naam Mammut Delta X verwijst trouwens naar het hoogteverschil tussen de top van de lokale berg van de Eiger - Mammut, precies in het midden van de Zwitserse Alpen - en de hoogste berg of het hoogste punt van de respectieve metropool die als inspiratie voor het seizoen dient. "Voor het zomerseizoen 2019 is het Berlijn, daarom vond het lanceringsevenement plaats", zei Adrian Margelist, sinds april 2017 chief creative officer van de Mammut Sports Group. "Het hoogteverschil daar, van de Teufelsberg naar de Eiger, is 3.850 meter. Deze delta, oftewel 3850, zal verschijnen in verschillende productnamen en ontwerpen." De collectie voor dames en heren bestaat uit parka's, een jack met gedeeltelijke ritssluiting (op de borst), jurk, sneakers en rugzakken, ongeveer 30 stijlen in totaal. De kleuren zijn subtiel, heel anders dan voornamelijk kleurrijke outdoor-collecties. Vanaf zomer 2019 zal Delta X beschikbaar zijn in geselecteerde retailwinkels.

Lifestyle met functie

Adrian Josef Margelist heeft een collectie voor het dagelijkse stadsleven in gedachten, maar geen lifestyle-collectie met katoenen broeken en overhemden. "Delta X is modieus, maar ook altijd technisch." Eerst analyseerde het bedrijf de behoeften van consumenten in de stad. Daarna werden producten ontwikkeld waarbij de technische knowhow van Mammut op een modieuze manier werd geïmplementeerd. De achtergrond van de in Zwitserland geboren Margelist is mode; hij heeft onder andere gewerkt als creatief directeur voor Esprit, Navyboot, MCM en, meest recent, bij Liebeskind. De nieuwe Mammut collectie ligt Margelist nauw aan het hart. Hij heeft een aantal berggidsen in de familie en kent zowel de outdoorwereld als de modeindustrie.

Selectieve verkoop

Dat Delta X tijd nodig heeft zijn doelgroep te vinden, is bij Mammut duidelijk. Voor nu hoeft de collectie geen grote groeicijfers te behalen en geen bepaald aantal retailers. De verkoop zal selectief zijn. Met retailprijzen tussen 59 en 899 euro is het aantal potentiële dealers sowieso beperkt. Het bedrijf richt zich op gespecialiseerde sportretailers en modehuizen. Na Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland ligt de focus van Mammut op Azië, in deze regio kent tot 90 procent van de bevolking het merk. Met een filiaal in Japan, heeft Mammut daar een dicht retailnetwerk. Om de Delta X-collectie op een harmonieuze manier te presenteren werd een shop-in-shop-concept ontwikkeld, dat ook voor pop-upwinkels zal worden gebruikt. "Het doel is twee pop-upwinkels in de regio - Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland - en wereldwijd ongeveer vijf tot zeven", zegt Margelist. Ook geselecteerde eigen winkels van Mammut - momenteel 84 - zullen Delta X aanbieden.

Nieuwe marketingoplossingen

Tevens is een nieuw marketingconcept dat Delta X ondersteunt en dat Mammut geleidelijk wereldwijd zal uitrollen. Berlijn was nog maar het begin en in het komende winterseizoen zou Beijing een bron van inspiratie en een evenementenlocatie moeten zijn. Mammut wil ook digitaal wil een nieuwe weg inslaan: een nieuwe digitale service genaamd Mammut Connect is geïntegreerd in de collectie. De lancering staat gepland voor januari 2019. Via een chip met NFC-technologie geïntegreerd in het product, ontvangen consumenten via hun smartphone informatie over Mammut-items. In de toekomst wordt een deel van de service toegewijd aan community- en feedbackopties, evenals retail samenwerkingsmogelijkheden.

 

Dit artikel werd eerder geschreven voor FashionUnited DE; Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Esmée Blaazer

Foto’s: Mammut