Bellen met Edwin Belt: de retailcijfers van 2020, trends én tips voor het nieuwe jaar

De impact van de coronacrisis op het Nederlandse retaillandschap laat zich moeilijk calculeren. Een meting die een heel eind komt is de periodieke Inretail-GfK Fashionscan, waarvan de jaarcijfers van 2020 onlangs werden gepubliceerd. FashionUnited spreekt telefonisch met Edwin Belt, branchespecialist mode bij Inretail, voor een duiding van de cijfers en een blik op het nieuwe jaar. Hoe heeft Covid-19 de detailhandel veranderd? Wat zijn de belangrijkste retailtrends? Ook geeft Belt drie tips voor ondernemers om de komende maanden goed door te komen.

De wil om te veranderen

Hoe kijkt Inretail terug op het afgelopen jaar? “Het was een heel vreemd jaar voor de branche,” vertelt Belt. “Niemand had ooit kunnen voorzien dat winkels uit veiligheid verplicht dicht zouden moeten. Dat men niet meer precies zou weten wat in te kopen, of op welke leveringen te rekenen. Maar niemand had ook kunnen voorzien dat de klant zo’n sterke loyaliteit zou tonen aan lokale winkeliers - een positieve kant van de bizarre situatie.”

Ook positief: men is anders gaan kijken naar businessmodellen, merkt Belt op, zowel in de retail als bij merken. “Hoe zwaar en moeilijk ook, iedereen had voor ogen dat het anders moest. Bedrijven wilden niet meer zo ver vooruit plannen en collecties produceren, maar dichterbij blijven, zowel qua tijd als qua productielocatie.” Dat is niet alleen een strategische, maar ook een duurzame overweging, ziet Belt. Hoe ver zijn bedrijven daarin het afgelopen jaar gekomen? Belt: “Nog niet alles is al helemaal veranderd, want zoiets laat zich niet in één seizoen concretiseren, maar de wil om te veranderen is er.”

Een bewogen jaar in cijfers

Het zal niet als een verrassing komen: 2020 bracht de Nederlandse moderetail rode resultaten. Gemiddeld daalde de omzet van retailers in 2020 met 5,4 procent. Maar, ziet Belt, het was een jaar met dalen én pieken. “In maart en april was er een flinke omzetdaling te zien van -35 procent in de mode, over alle kanalen genomen. In mei begon de omzet weer een beetje te komen, en in juli en augustus was er weer groei te zien - in augustus zelfs een groei van 17,3 procent ten opzichte van vorig jaar. Dat is te danken aan het feit dat veel mensen in eigen land op vakantie gingen én geld over hadden om te besteden in winkels. Die positieve omzet zette door tot in het najaar, maar vanaf september zakte de fysieke retail na de eerste negatieve persconferenties weer in.”

Het laatste kwartaal is een heel belangrijk kwartaal voor zowel offline als online retail. Niet alleen doen klanten dan hun Sinterklaas- en Kerstaankopen, ook zijn er grote kortingspektakels als Singles Day en Black Friday. In deze periode liepen online en offline in 2020 steeds meer uiteen. “Waar online explosief groeide, met name tijdens events als Singles Day en Black Friday, implodeerde de fysieke retail,” aldus Belt. “Sommige winkeliers deden uit veiligheidsoverwegingen niet mee met dit prijzenfestijn, anderen wel. Op een paar plekken ging het mis door een combinatie van te veel klanten en wandelaars in de winkelstraten. Dat is de retail verweten, waardoor de winkels uiteindelijk helemaal moesten sluiten. Spijtig,” vindt Belt, “want feitelijk ging het maar in 10 procent van de totale winkelgebieden fout.”

Belt beschrijft het late najaar in cijfers: “In december was bij de online retail in het vierde kwartaal een groei te zien van 47,7 procent. Bij de fysieke retail een daling van 29,6 procent, met in december zelfs een daling van 53 procent.” Die representeert precies de start van de lockdown: de eerste helft van de maand waren de winkels open en draaiden ze relatief goed, een ander deel van de maand waren alle winkels dicht. Belt: “Daarbij moet je in het achterhoofd houden dat de cijfers nog lager uitvallen, omdat december dit jaar op de retailkalender meer weken had dan in 2019.”

Uiteindelijk sloot de online retail 2020 af met een gemiddelde plus van 24,2 procent, zo blijkt uit de GfK Fashionscan. Offline retail kromp met 20,3 procent. Het grootwinkelbedrijf liet een omzetdaling van 4,3 procent zien, verkoopcijfers in mkb’s gingen met 19,7 procent naar beneden. De prijs van modeartikelen bleef nagenoeg gelijk (+0,8 procent), waardoor de omzetdalingen vooral te verklaren zijn door de daling van 6,2 procent in het aantal verkochte stuks.

De winnaar van het jaar: loungewear

Een categorie binnen de moderetail deed het in 2020 bijzonder goed: loungewear. Belt: “Loungewear zat in 2019 al in de lift, maar ook in 2020 waren er alleen maar positieve cijfers te zien, van plus 11,8 procent in het eerste kwartaal tot plus 27 procent in het laatste kwartaal.” Formalwear had het in 2020 overduidelijk het zwaarst. “Daar was in april een daling te zien van bijna zeventig procent, die later wat terugliep naar min 26 procent in het derde kwartaal, om in het vierde kwartaal weer te zakken, naar min 58,4 procent.”

Met zulke cijfers is er geen ontkomen aan: een aantal bedrijven gingen in 2020 failliet. “Als formalwear je core business is, heb je echt wel een probleem,” verzucht Belt. “Maar er zijn ook bedrijven die de combinatie tussen hun aanbod formal en casual wear heel goed hebben aangepakt. Daarmee wil ik meteen complimenten uitspreken naar de totale branche: deze heeft een enorme veerkracht getoond. Bedrijven zijn zo flexibel en sterk - ze zijn duidelijk niet snel uit het veld geslagen. En formalwear komt weer terug in 2021, daar ben ik van overtuigd.”

Retailtrends voor 2021

Samen met het team van Inretail stelde Belt een lijst samen van retailtrends voor het aankomende jaar. “De absolute nummer één is duurzaamheid,” begint Belt. “We zien steeds meer dat de consument hiervoor kiest; sterker nog, dat deze van de retailer verwacht dat deze de zaakjes op dat vlak voor elkaar heeft. Uit onderzoek van GfK blijkt ook dat 65 procent van de consumenten zich zorgen maakt over het klimaat. Daar moet je als retailer of producent op anticiperen. Bewustwording en storytelling rondom je producten is heel belangrijk,” onderstreept Belt. “Zorg als retailer dat de footprint van je producten bekend is, dat je in de winkel kunt vertellen hoe de vork in de steel zit. Hetzelfde geldt voor merken. Als je producten duurzaam en verantwoord geproduceerd zijn, mag je daar in reclamecampagnes best wat meer mee coquetteren.”

De tweede trend die Belt noemt is lokaal winkelen, ‘een van de blijvende gevolgen van corona’. 52 procent van de consumenten geeft aan meer lokaal te zullen gaan kopen, zo blijkt uit onderzoek van Inretail. Belt: “Een jaar geleden maakten we ons totaal geen zorgen over winkelgebieden in grote steden, maar wel over die in middelgrote en kleine steden. Nu is het bijna andersom. In steden waar altijd veel traffic was zijn de winkelstraten nu leeg, omdat men vreest dat het er te druk is. En het hele funshoppen bestaat niet meer: daarvoor zijn niet alleen winkels, maar ook cultuur en horeca nodig, en die zijn nu allemaal dicht. Dus waarom naar de grote stad, als de items ook om de hoek te vinden zijn?” En wat als winkels, horeca en cultuur weer opengaan? “Dan zullen consumenten gedeeltelijk weer naar de stad trekken bij wijze van een dagje uit,” verwacht Belt, “maar ze zullen zeker ook lokaal blijven kopen.”

Tegelijkertijd - en dat is trend drie - ziet Inretail ook een steeds sterkere shift van offline naar online. “Consumenten brachten het afgelopen jaar gemiddeld veertig procent meer tijd op een scherm door, vooral op hun mobiele devices zoals smartphones en tablets. Ook in de retail zien we die verschuiving: niet alleen naar webshops, maar ook naar social mediakanalen zoals Facebook en Instagram, platforms die een plaatje én een praatje bieden. Kortom: lokaal, online en winkelen in de grote stad zullen steeds vaker naast elkaar bestaan.”

Daaruit komen nieuwe manieren van winkelen voort, in sommige gevallen hybride vormen tussen fysiek en online, zoals click & collect, of een thuisbezorgservice voor artikelen die bij lokale winkels besteld zijn. Ook op het vlak van betalen zullen de verschillende werelden integreren, voorspelt Belt. Betaalden we bij fysieke winkels voorheen alleen contant of met een kaart, tegenwoordig maken daar ook betaalvormen als afterpay of tikkies een opmars.

Een andere tendens: in fysieke winkels is een groeiende aandacht voor hygiëne. “De winkel is ruim, goed ingericht, en heeft schone paskamers,” somt Belt op. “Een hand geven gebeurt niet meer, een knikje of glimlach volstaat.”

Tot slot zal het kleedgedrag van tijdens de coronacrisis volgens Belt het komende jaar doorzetten. “Wie thuiswerkt draagt vooral nog casual kleding. Hoogstens nog een overhemd en jasje voor tijdens het videobellen, maar daar blijft het bij.” Dat heeft niet alleen met thuiswerken te maken, maar ook met het feit dat er meer uren met het gezin worden doorgebracht, ziet Belt. “Men zoekt kleding die geschikt is voor werk én vrije tijd.”

Drie tips voor ondernemers

Ook 2021 wordt een uitdagend jaar voor retailers. Wat kunnen zij het beste doen om het jaar goed door te komen? Belt geeft zijn drie beste tips. De eerste: “Zet meer in op de nieuwe manieren van winkelen. Daaronder valt ook de overgang van offline naar online. Zorg dat je daarin excelleert en professionaliseert,” aldus Belt. “Verzeker bijvoorbeeld dat je webpagina’s op alle mobiele devices goed leesbaar zijn.”

De tweede tip: “Ga op zoek naar duurzamere businessmodellen. Kijk naar merken die anderen net een stapje voor zijn. Bespreek hoe zij naar de toekomst kijken, en ontwikkel samen met hen een businessmodel. Stem goed af welk product je op welk moment wilt brengen.”

Ten laatste drukt Belt retailers op het hart om “alles wat je voor de consument doet, ook voor je medewerker te doen. Deze is de ambassadeur van je winkel,” aldus Belt. “Het is cruciaal dat werknemers kennis hebben van producten en het gebruik van mobiele devices, en dat zij kunnen aanhaken op verschillende vormen van marketing, kennis en storytelling. Zij zijn de echte brug naar de klant toe.”

Header: Aygin Kolaei voor FashionUnited

Beeld: via Edwin Belt