De kwetsbaarheid van retailmedewerkers tijdens de pandemie

Wanneer het gaat over de modedetailhandel tijdens de Covid-19-pandemie, ging het de afgelopen maanden vooral over de algehele levensvatbaarheid van de detailhandel en strategieën om de dreigende krimp van het aantal fysieke winkels te keren. En dat is zinvol, gezien de stortvloed aan faillissementen die al in het voorjaar in de VS ontstond en de bezorgdheid over de gevolgen van al deze sluitingen voor de werkgelegenheid en de economie in het algemeen.

Echter, bedrijven die een faillissement konden voorkomen hebben zich sindsdien op twee zaken gericht: het stimuleren van hun online verkoop enerzijds en het heropenen van de fysieke winkels anderszijds. Hoewel dit laatste in theorie een welkome ontwikkeling was, betekende het in de praktijk dat de medewerkers van modewinkels in de frontlinie van de gezondheidscrisis werden geplaatst, waardoor ze kwetsbaarder werden voor Covid-19 zelf, maar ook middenin het mondkapjesdebat terechtkwamen.

Christopher Lacy, voormalig Directeur ‘Customer Experience, Learning and Development’ bij het voormalig iconische warenhuis Barneys New York en nu Assistent Professor aan Parsons School of Design omschrijft het zo: "Voor Covid-19 zagen we al dat klanten steeds meer het gevoel kregen ‘alles’ te kunnen maken; nu is daar nog een extra laag bijgekomen: ze willen niet gedwongen worden om een mondkapje te dragen noch om 1,5 meter afstand te bewaren. Voor consumenten is de huidige situatie ook bijzonder stressvol. En veel winkelketens lijken te vergeten dat hun medewerkers eveneens enorm onder druk staan, enerzijds om zelf gezond te blijven, te moeten werken en dan ook nog eens uitzonderlijke service te moeten verlenen". Hij benadrukt dat de hoofdkantoren van retailketens zich meer bewust moeten zijn van deze dynamiek.

Bovendien hebben retailers in de haast om te heropenen niet echt goed nagedacht over de operationele verschuivingen die nodig zijn, vooral met betrekking tot de medewerkers van de winkelketen, om een adequaat serviceniveau voor de klant te kunnen garanderen. Zoals Christopher het ziet: "De implementatie van de nieuwe regels was er vooral op gericht om de winkel gewoon weer open te gooien en omzet te genereren. Maar dan loop je tegen problemen aan, bijvoorbeeld dat de meeste kassa’s nog steeds een centraal verzamelpunt vormen in de winkel.

Christopher wijst er ook op dat met nieuwe diensten, zoals pick-up locaties, weer nieuwe problemen zijn ontstaan, zoals fraude, waar winkeliers niet op waren voorbereid. En dus is het met deze veranderingen, die een echte impact kunnen hebben op het bedrijfsleven, belangrijker dan ooit dat leidinggevenden in de frontlinie staan naast hun medewerkers. Hij verduidelijkt verder: "Nu, tijdens een pandemie, gaat het niet alleen om het vragen om feedback van medewerkers. In dit soort tijden moet ieder lid van het management team naast het winkelteam in de winkel staan." Hij benadrukt dat het onaanvaardbaar is dat leidinggevenden beslissingen nemen, die de gezondheid en veiligheid van de medewerkers beïnvloeden. En hij benadrukt dat inkoop- en HR-teams ook op de vloer moeten zijn, zodat operationele beslissingen efficiënt en tijdig kunnen worden genomen.

“Het belangrijkste is,” zegt Christopher, “dat directieteams en HR-afdelingen niet denken dat dit "business as usual" is en dat de ervaring van de medewerker "meegroeit met de ervaring van de klant.” Hij vervolgt: "Ja, het bedrijf heeft veel geld verloren, maar ook de medewerkers hebben dat vaak ook. Ze zijn gestrest over schulden. Ze zijn gestrest over hun baan. Ze zijn gestrest over hoe ze klanten kunnen bereiken in een economisch uitdagende situatie." Deze crisis vraagt om begrip, maar ook om hulpmiddelen om teams te ondersteunen en meer gericht op de lange termijn, in plaats van de focus op de omzet van vandaag.

Hij adviseert leidinggevenden om "samen te werken met winkelmanagers om ervoor te zorgen dat zij verder kijken dan de dagomzet." En hij voegt eraan toe dat "kleinerende e-mails met vragen waarom het bedrijf achterloopt of waarom ze zo’n slechte vrijdag hadden, tegenwoordig echt niet meer kunnen."

Christopher wijst erop dat "crises signalen zijn dat het oude systeem niet meer werkt en dat er een noodzaak is om te veranderen". Hoewel de pandemie zeker een groot negatief effect heeft gehad op de detailhandel, zou het ook kunnen dienen als een kans voor retailers om zich te heroriënteren en bijvoorbeeld niet meer alleen naar de verkoopcijfers te kijken. Het is een kans om het vertrouwen te herstellen tussen alle partijen; de klanten, het hoofdkantoor en vooral de medewerkers op de winkelvloer, die centraal staan in het succes van elk retailbedrijf.