‘De winkel van de toekomst’: Tommy Hilfiger’s vernieuwde winkel in Amsterdam

Tommy Hilfiger verandert zijn retailstrategie. Met plafondhoge interactieve schermen, gepersonaliseerde naaitafels en zelfs een café, is met zekerheid te zeggen dat de vernieuwde winkel van het Amerikaanse merk een kijkje biedt in de toekomst van de detailhandel. De officiële opening vindt plaats op 13 december, maar FashionUnited werd uitgenodigd eerder een bezoek te brengen aan ‘de winkel van de toekomst’.

Waarom een metamorfose? Tommy Hilfiger gaat - net als veel toonaangevende modemerken - over op een omnichannel-strategie die het beste van de online en fysieke winkelervaringen combineert. Het label wil zo goed mogelijk in kunnen spelen op de steeds veranderende behoeften van consumenten.

Met ruim 300 vierkante meter aan winkeloppervlak combineert de winkel, gelegen aan de Amsterdamse Pieter Cornelisz Hooftstraat, Tommy’s trotse Amerikaanse erfgoed met een eigentijdse en strakke twist. Het interieur heeft strakke afwerkingen en een lichte, luchtige esthetiek, geïnspireerd op een nautische levensstijl - één van Tommy’s aloude inspiratiebronnen.

Verlichte, wit gelakte wandpanelen naast rustieke, eikenhouten vloeren. Meubels van hoogglans, wit hout en accenten in gepolijst roestvrijstaal, notenhout en glas. Het gebouw ziet er, om het simpel te zeggen, modern uit. En we zijn nog niet eens bij de schermen aanbeland.

Schermen, indrukwekkende schermen. De vernieuwde winkel is voorzien van een selectie ‘Digital Endless Aisles’-monitoren, waarmee klanten toegang hebben tot het volledige online aanbod van Tommy Hilfiger. Is een product niet op voorraad? Geen probleem. Vind het artikel eenvoudig in de webwinkel en laat het gratis in de winkel of thuis bezorgen. Bovendien bieden de schermen consumenten die mogelijkheid om verschillende looks te bekijken - zoals op modellen op Instagram, op billboards of andere advertenties.

“Het gaat om het overbruggen van de kloof tussen online en fysiek, en om het zo eenvoudig mogelijk maken van de winkelervaring,” aldus Mark, de winkelmanager. “Mensen willen het materiaal nog steeds kunnen aanraken en met eigen ogen kunnen zien. Dat is altijd belangrijk. Dus waar mogelijk, willen we klanten altijd aanraden naar de winkel toe te komen.”

“Neem bijvoorbeeld pakken. We zullen een afspraak maken met de klant om het pak te komen passen. We zorgen ervoor dat de paskamer voor hen is klaargemaakt, met passende schoenen en een overhemd. Voor ons gaat het dus echt om het nemen van die extra stap en het voortbouwen van de klantenrelaties.”

In de winkel is de Tommy Hilfiger’s herfst 2018 collectie te koop, en op maat gemaakte kleding, heren- en dameskleding, schoenen en accessoires te vinden. Daarnaast is de eerste TommyXLewis-lijn, een samenwerking tussen Tommy Hilfiger en Formule 1-coureur en Tommy’s internationaal merkambassadeur Lewis Hamilton, beschikbaar in de winkel.

Wat heeft een winkel van de toekomst nog meer nodig? Een café. De opgeknapte Amsterdamse vestiging van Tommy Hilfiger is tevens de trotse thuisbasis van een People’s Place- een sociale omgeving (bar & lounge) voor bezoekers, die ook in de Londense winkel te vinden is. Het gedeelte beschikt over ‘digitale tafels’ met ingebouwde schermen, waarmee klanten, onder het genot van een kopje koffie, door de collecties kunnen 'bladeren'.

Consumenten kunnen de reeds aangeschafte kleding ook personaliseren in het TommyXYou-naaiatelier. Deze ruimte was zelfs voor FashionUnited nog afgeschermd; het naaiatelier wordt tijdens de officiële opening onthuld.

Het valt niet te ontkennen dat de detailhandel verandert. Consumenten verschuiven naar de online omgeving en modemerken moeten zich blijven aanpassen om de veranderingen bij te kunnen houden. “Ervaring wordt steeds belangrijker. Mensen verkiezen ervaring boven al het andere,” zei David Wise, directeur van Channel for EMEA, twee weken terug tijdens het The World of Commerce-evenement in Amersfoort. “Het landschap verandert en retailers die zich op ervaring richten, zijn degenen die winnen, omdat producten alleen tegenwoordig niet meer voldoende zijn.”

Nu Amazon kassaloze winkels test, H&M voor het eerst een in-store café heeft geopend en John Lewis een nieuwe ‘after hours private shopping experience’ introduceert, is het duidelijk dat meer en meer retailers hun focus verleggen naar innovatieve klantervaringen. Tommy Hilfiger lijkt die mentaliteit in zijn vernieuwde Amsterdamse winkel te delen. “Je kunt er niet zomaar vanuit gaan dat consumenten naar de winkel komen, je moet ze daartoe verleiden,” zei Tommy Hilfiger’s CEO Daniel Grieder tijdens zijn lezing op het technologiecongres Web Summit in oktober. “Je moet klanten een reden geven om naar je winkel te komen.”

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Ook werken bij PVH? Hier vindt u actuele vacatures van PVH.

Beeld: Miguel Jimenez