Een bezoek aan de eerste winkel van influencer-gedreven online retailer NA-KD

Zweeds fast fashion merk NA-KD startte als online fashion platform in 2015 en zette zichzelf op de kaart door het samenwerken met influencers en het lanceren van gezamenlijke capsulecollecties. Het merk telt 1,7 miljoen volgers op Instagram en heeft vrijdag de eerste retailwinkel geopend.

Het Zweedse modemerk NA-KD dat millenials aanspreekt met de laatste mode, is niet neergestreken in het drukke centrum van Amsterdam, maar in Stadshart Amstelveen. Na het passeren van een markt met verse producten van kaas tot groenten, vinden we in het lokale winkelcentrum van Amstelveen (Rembrandthof 40) de eerste fysieke winkel die NA-KD exclusief aanbiedt.

Een DJ draait, terwijl cocktails worden geserveerd tijdens de opening op vrijdag. “Ik wil het boetiekgevoel terugbrengen,” vertelt eigenaar Penny Jane Ros, die een overeenkomst met NA-KD heeft gesloten om de eerste winkel te beginnen. “Winkels zijn nodig in de winkelstraten, online en offline bedrijven kunnen samenwerken,” legt ze uit. Waarna ze kennissen verwelkomt en druk in gesprek is met haar moeder en grootmoeder, de gezichten achter Rosmode, een winkel in hetzelfde winkelcentrum. De openingsdag van de 70 vierkante meter tellende winkel voelt als een feestje voor familie en vrienden. Jongere vrouwen die kennelijk goed bekend zijn met NA-KD lopen binnen, evenals oudere vrouwen die nieuwsgierig zijn door de bedrijvigheid in de nieuwe winkel.

Die benaderbare en intieme sfeer is misschien precies hoe NA-KD zijn online succes voor de doelgroep vrouwen tussen 17 en 35 jaar (de zogenaamde generatie Y en Z, die traditionele retailers moeilijk kunnen ontcijferen) naar offline kan vertalen. "Ze geven niets om deze supermodellen die daar staan en super mooi zijn, ze willen iets dat voor hen volkomen relevant is", vertelde Magnus Hjörne, een van de oprichters van NA-KD, tijdens een presentatie op het Berlijnse Panorama. "Het enige waar ze naar op zoek zijn, is authenticiteit, authenticiteit, en nog eens authenticiteit."

"Alles wat je doet moet simpel, relevant en nieuw zijn"

Om authenticiteit te bereiken, kiest NA-KD niet voor traditionele advertenties met modellen. De retailer werkt met influencers, vrouwen met een aanzienlijke following (aantal volgers) op sociale mediaplatforms, in dezelfde leeftijd als de doelgroep. Het bedrijf voert 6.000 influencer-campagnes per maand, heeft een team van 40 werknemers die onderhandelen met op Instagram actieve vrouwen en levert aan 130 landen, verklaarde Hjörne, die zichzelf ook wel social handelaar noemt. Het merk is gestart met een eigen webshop en is nu ook te koop bij retailers als het Nederlandse warenhuis Hudson's Bay en via online platform Zalando.

Volgens Hjörne is een Google-onderzoek met de naam NA-KD een van de top trending merken wereldwijd onder millennials. "Ze hebben een aandachtsspanne van acht seconden [...] en alles wat je doet moet simpel, relevant en nieuw zijn."

De winkel van Penny Jane Ros krijgt elke twee weken nieuwe leveringen. De herfstcollectie hangt in het linkerdeel van de winkel, de rechterkant is ingericht met de laatste leveringen. Jurken, broeken en jumpers, geprijsd tussen de 20 en 80 euro zijn verkrijgbaar in donkere herfsttinten zoals smaragdgroen, bordeauxrood en okergeel. Dierenprints, strepen, ruitjes, ruches en nepbont representeren de laatste modetrends. Ros heeft in de rekken ook enkele items uit de collecties die NA-KD met influencers heeft ontwikkeld. Een rode en zwarte jurk bij de deur draagt het label van Emilie Briting, een Deens meisje met meer dan 100.000 volgers op YouTube en Instagram. Tevens is er ook een exclusieve retailcollectie verkrijgbaar in de winkel, welke ook online via de webshop RSMD, die Ros dinsdag 18 september lanceert, zal worden aangeboden.

Van onze correspondent Weixin Zha. Vertaling en bewerking vanuit Engels: Esmée Blaazer.

Foto’s: NA-KD (foto 1, 3, 5) FashionUnited (foto 2, 4, 6)