Expertadvies: “Sleutel tot retourreductie ligt in eigen data”

E-commerce heeft door de coronacrisis dit jaar een extra boost gekregen, zo blijkt onder andere uit cijfers van CBS en Thuiswinkel.org. Ondanks dat e-commerce al ruim twintig jaar bestaat is er nog niet genoeg aandacht voor de retouren en vooral retourreductie, aldus Heidi van Eijk, oprichter van Reductify. “Veel bedrijven richten zich in de customer journey op het checkout proces, maar de aankoopbeslissing wordt pas echt thuis ‘in de paskamer’ gemaakt,” aldus Van Eijk.

Waarom is die focus op retouren zo belangrijk binnen een businessmodel? Allereerst zijn er de cijfers die voor zich spreken. Gemiddeld komt zo’n 13 procent van alle online bestelde producten terug. In de modebranche ligt dit percentage veel hoger, tussen de 25 en soms zelfs 50 procent. “E-commerce is een relatief nieuwe tak, ook al bestaat het al bijna twintig jaar. Het heeft altijd gedraaid om groei, maar nu komt er ook aandacht voor winstgevende groei,” aldus Van Eijk. Retouren zijn namelijk een grote kostencomponent binnen een bedrijf als het retourpercentage hoog ligt. “Dit komt door omzet die uiteindelijk geen omzet blijkt en alle kosten die worden gemaakt om het product terug te halen en eventueel klaar te maken voor een tweede leven.”

Ook is het heen en weer sturen van pakketten nou niet echt duurzaam. “Voor het duurzame aspect van retourreductie komt nu ook steeds meer aandacht. Mensen zien niet alleen het probleem, maar willen nu ook actief bijdragen aan de oplossing.” Het reduceren van retouren kan dus ook een positief effect hebben op het milieu, naast kostenvermindering voor het merk en/of de retailer. Ook levert volgens de expert een investering in retourreductie vaker meer op dan een investering in bijvoorbeeld een marketingcampagne. “Dat terwijl er vaak grote budgetten zijn voor marketing, maar nog niet genoeg aandacht is voor retouren.”

Dat modeitems gevoeliger zijn voor retouren hangt af van twee dingen, zo vertelt Van Eijk. Modeproducten zijn namelijk stijl-items. De consument vindt ze leuk of niet. Bij bijvoorbeeld apparaten is dit veel minder het geval. “Hoe functioneler een item, hoe kleiner de kans dat het tegenvalt.” Bij fashion komt nog een tweede element kijken die bij geen enkele andere branche een rol speelt bij retouren: de maatvoering. “Omdat je een item niet kunt passen, blijkt de maatvoering de allergrootste reden te zijn om een item terug te sturen.”

Expertadvies: Vier stappen voor retourreductie

Volgens Van Eijk zijn er helaas geen standaard drie tips of trucjes om retouren te halveren, maar zijn er wel stappen die merken en retailers kunnen ondernemen. “Het begint met inzicht hebben in de data. Wat komt er retour? Het helpt als je op productniveau het retourpercentage en de retourvolumes weet,” zo geeft de expert aan. Ze realiseert zich ook dat het niet makkelijk is om deze data te verzamelen omdat dit vaak binnenkomt uit diverse bronnen. “De sleutel tot retourreductie zit dus echt in je eigen klant- en verkoopdata. Want bij iedereen kan het probleem weer anders zijn. De doelgroep, het type product, de pricing, doe je veel aan kortingacties of juist minder - bij elke speler is het anders.” Denk er bijvoorbeeld aan als een merk bij diverse retailers en online platformen verkoopt, dan kunnen de retourredenen per verkooppunt verschillen. “Je moet dus in je eigen klantendata op zoek gaan naar wat het grootste probleem is bij jou.” Wanneer inzicht in de data is verkregen kan doorgegaan worden naar de volgende stap.

Die volgende stap is het retourbeleid. Wat zijn de afspraken rond de retour? “Een goed retourbeleid is belangrijk om enerzijds retouren te reduceren, maar anderzijds geen onnodige omzet te laten liggen,” zo legt Van Eijk uit. Daarnaast is ook het retourproces belangrijk. “Hoe los je dit op voor een klant en op welke communiceer je met de klant.”

Het derde punt waar je op kunt inspelen door middel van retourdata is de verwachting die is geschept over een product. Dit is helemaal toe te schrijven aan de productpagina. “Je moet echt leren van klantenfeedback. Wanneer is het moment dat de klant het pakket thuis ontvangt precies zoals ze verwachten en wanneer valt het tegen.” Aandacht hiervoor is van belang. Volgens de expert moet er daarom een omslag komen bij retailers om met het team goed te kijken naar de retouren en te leren van deze informatie. “Wanneer men die data gebruikt, kan dit toegepast worden om de verwachting aan te passen.” Denk bijvoorbeeld met welke foto’s een product wordt weergegeven en welke begeleidende tekst bij een item staat.

Het managen van die verwachting heeft in de modebranche dus ook te maken met de maatvoering. Wanneer een klant zeker weet dat ze de goede maat hebben besteld, is de kans alweer kleiner dat een item terugkomt. Dit kan opgelost worden met een simpele maattabel, maar Van Eijk waarschuwt dat niet iedere consument bereid zal zijn haar taille of borstomvang op te meten. Daarom zijn er diverse tools om klanten te helpen bij het kiezen van de juiste maat. Augmented reality begint zijn weg te vinden in de e-commerce om bij een klant een maat op te meten door bijvoorbeeld foto’s of een app, maar zelfs het gebruik van verkoopdata om te zien welke maten klanten eerder hebben gekocht en gehouden kan al helpen.

Een ding is dus duidelijk: data, data, data. Retouren moeten een belangrijk aandachtspunt worden in de bedrijfsvoering bij veel retailers, aldus de expert. Zeker nu e-commerce de afgelopen maanden alleen maar meer gegroeid is. De eerste stap zetten lijkt altijd het lastigste, maar er valt dus zeker nog een slag te slaan.

Altijd al up-to-date zijn over de laatste ontwikkelingen in de modeindustrie? Meldt u aan voor de FashionUnited nieuwsbrief! Voeg u toe aan een netwerk van ondernemers, CEO's, ontwerpers, inkopers en andere modeprofessionals die de FashionUnited nieuwsbrief al ontvangen.

Beeld:Unsplash