Fred de la Bretonière: “Onze groei zit in het buitenland”

Fred de la Bretonière en Shabbies Amsterdam hebben grootse plannen voor de komende jaren. Sinds 1 juni 2016 heeft de Bretonière Group een nieuwe CEO en international sales director: Dennis Mok en Stefan van Schooten. FashionUnited sprak met Van Schooten over de nieuwe plannen van het bedrijf, waaronder de strategie voor de komende jaren, de nieuwe look van de winkels en uitbreiding naar het buitenland.

Sinds juni 2016 ben je de sales director van de Bretonière Group. Dennis Mok werd op hetzelfde moment aangesteld als CEO. Wat voor bedrijf troffen jullie aan?

“Een heel mooi bedrijf, met ruim veertig jaar historie en twee sterke merken, waarbij het nodig was om deze klaar te maken voor de toekomst. We transformeren het nu naar een bedrijf waarin we voorop lopen in de ontwikkeling, zowel in online, retail, groothandel en de bouw van merken.”

Jullie werden gevraagd door de eigenaar van de Bretonière Group: Karmijn Kapitaal.

"Klopt, vanuit Karmijn was er de behoefte om een nieuwe CEO aan te stellen en het bedrijf op een andere manier op te bouwen. Voorheen was Fred de la Bretonière de algemeen directeur, de ontwerper en het merk ineen. Inmiddels is hij adviseur bij ons, maar niet meer operationeel werkzaam bij het bedrijf. Er is een driekoppige directie gevormd met Dennis Mok als CEO, Mayra Krishnadath als CFO en ikzelf als international sales director. Mijn functie is volledig nieuw binnen de organisatie. Aan ons de vraag of wij het project wilden oppakken en het bedrijf wilden laten groeien. We kenden elkaar niet, maar Dennis en ik komen wel allebei uit de textielwereld.”

Had je het gevoel dat er iets miste binnen het bedrijf?

“Het bedrijf bestond natuurlijk al veertig jaar, en we zijn wereldberoemd in Nederland. Het enige wat we misten is de stap naar het buitenland. Daarnaast is de markt natuurlijk heel erg in beweging, en daarvoor moeten we de organisatie aanpassen. Je moet omnichannel voeren, de retail uitbreiden en goed samenwerken met de retailers. Het online kanaal moest op orde komen. Dat was nog niet zo toen we begonnen, maar er zijn natuurlijk meer bedrijven waar dat niet het geval is.”

Liep het bedrijf achter ten opzichte van andere bedrijven in de markt?

“Nee. De schoenindustrie wel, maar als we onszelf vergelijken met hoogsegment schoenenmerken liepen we zeker niet achter.”

Wat zijn de plannen voor retail en groothandel?

“Ook onze retail gaan we in 2017 verder uitrollen, met onder meer openingen van winkels in Duitsland en België. Tevens komt er een winkel in Factory Outlet Center Roermond.”

Hoe staat de online strategie er nu voor?

“We komen in 2017 met een volledig nieuw online platform. Zo komt er een nieuwe webshop, die ook makkelijk te koppelen is aan andere webshops. Een andere stap is dat we binnen een aantal maanden onze data gaan uitwisselen met onze grotere partners. De B2B portal is deze winter al live gegaan. We willen er voor zorgen dat onze klant zo gemakkelijk mogelijk goederen kan nabestellen; de drempel moet zo laag mogelijk zijn. Een bestelling plaatsen vanaf een tablet is net zo makkelijk als via de telefoon of computer.Tot nu toe zijn de reacties goed. Natuurlijk zijn er klanten die heel blij en actief zijn met de nieuwe portal, al zie je dat er over de grens nog even gewend moet worden aan het nieuwe systeem.”

Wat zijn de plannen voor de Nederlandse markt?

“We gaan de negen Nederlandse winkels ‘updaten’. Voor Shabbies Amsterdam en Fred de la Bretonière willen we de merken apart van elkaar presenteren en daarom gaan we ook twee verschillende werelden neerzetten. De muren en vloeren worden vernieuwd, evenals de kleuren op de muren en het inventaris. De winkel in de Van Baerlestraat in Amsterdam krijgt als eerste een make-over.”

Wanneer zijn alle winkels voorzien van een nieuwe look?

“Dat is een proces van een aantal jaren. De manier waarop we onze merken neerzetten, vraagt meer zorg dan alleen ‘een conceptje doorvoeren’. Daarnaast zitten we in oude panden, veelal monumenten. Dat vraagt om een-op-een benadering voor de verbouwing. Parallel daaraan geven we ook meer gas met de shop-in-shops.”

Wat gaan jullie precies doen met de shop-in-shops?

“We hebben al een hele mooie samenwerking met de Bijenkorf voor beide merken, maar er komen nu ook shop-in-shops bij in alle filialen. We zitten nu al in alle Bijenkorf-winkels met een wand of meubel. In 2017 en 2018 rollen we voor beide merken aparte shops-in-shops uit in de Bijenkorf. Maar ze komen ook bij schoenenwinkels als Van den Assem en Little Green Bag. Daarnaast gaan we het tassensegment uitbreiden en daar komen ook speciale shops-in-shops van.”

Was het moeilijk om een plek te veroveren voor een shop-in-shop bij de Bijenkorf?

Lachend: “De Bijenkorf was onze allereerste klant veertig jaar geleden. Wij hebben al jaren een heel goed huwelijk.”

Wat kan je vertellen over de uitbreiding naar Duitsland?

“Duitsland is een hele belangrijke markt voor ons. We hebben er een eigen kantoor, een Duits salesteam en showrooms in Düsseldorf, Hamburg en München. We werken er nu onder meer samen met Kaufhof en Tretter, en ook kloppen er veel grote online spelers bij ons op de deur, zoals Zalando en Amazon. Nu is de stap om alles vanuit omnichannel te realiseren.” Vervolgt: “We staan nu ook op de Duitse beurzen, waaronder Premium. De laatste keer hadden we twee aparte stands voor onze merken, zodat deze afzonderlijk gepositioneerd worden. Die werden goed ontvangen.”

Welke ambitie heb je voor de Duitse markt?

“We hebben een vierjarenplan opgesteld, tot 2020 dus. Daar hoort niet alleen Duitsland bij. De Duitse markt moet straks wel een volwaardig deel van de omzet gaan genereren via eigen winkels, online en groothandel. We hebben het over tien winkels in Duitsland, zeg maar de grootste steden. Zeker vijftig procent van de omzet moet uit de traditionele verkoop komen, dan nog tien procent uit de retail en veertig procent uit online. Dat klinkt als een hoge ambitie voor online, maar daar gaat het wel naartoe.”

En wat zijn jullie van plan in België?

“België is een kleiner land, maar naar schaalgrootte hebben we dezelfde plannen. Daar hebben we ook een eigen kantoor en salesmanager en het plan is om in de tweede helft van 2017 de eerste Belgische winkel te openen. Dat zal waarschijnlijk in Antwerpen zijn. Daarnaast hebben we samenwerkingen met belangrijke spelers op de Belgische markt. Er is ook een wens om shop-in-shops te openen bij Galeria Inno. Die gesprekken zijn net gestart.”

Galeria Inno is onderdeel van Hudson’s Bay. Praten jullie daar ook mee?

“We hebben een zeer goed huwelijk met de Bijenkorf en daarom hebben we besloten om exclusiviteit aan dat warenhuis te geven. Wij willen een loyale relatie met onze klant.”

Denk je al aan uitbreiding naar andere landen?

“We denken dat Scandinavië heel goed kan aansluiten op de Nederlandse markt. Ik ga binnenkort naar Kopenhagen om daar gesprekken te voeren. Maar het zijn nog plannen hoor. We willen Denemarken gaan gebruiken als springplank voor Scandinavië. We willen er ook een kantoor en eigen mensen.” Vervolgt: “We zitten goed in de Benelux, in Duitsland kan het nog meer. Verder werken we al samen in Zwitserland en Oostenrijk. We zijn al gestart in Frankrijk, daar zouden we graag een eigen kantoor en showroom hebben. Dan ligt er even genoeg op ons bordje voor de expansie, zeker omdat we ook de omnichannel goed willen neerzetten.”

Zijn er ambities voor verkooppunten buiten Europa?

“We staan al op beurzen op andere continenten. Tevens werken we met Zalando en Amazon, dus mensen vinden ons al via die kanalen. De gedachten zijn er dus zeker al, maar we moeten zeker weten dat we niet teveel hooi op onze vork nemen. Als we de huidige doelstellingen kunnen waarmaken, zetten we die stappen wel eerder.”

Jullie leggen de focus meer op de tassenlijn, zei je.

“Ooit is Fred de la Bretonière gestart met een tassencollectie. Daarna is hij de samenwerking aangegaan met de Bijenkorf, pas daarna is de schoenenlijn opgestart. Toen is het schoenensegment natuurlijk veel groter geworden. We zien -door de vraag die we krijgen- veel potentie in het tassensegment en daarom komt er vanaf seizoen lente-/zomer 2018 een volwaardige tassenlijn.”

Wat kunnen we van de tassenlijn verwachten?

“Vanuit onze ambacht hebben we altijd tassen gemaakt die bij de schoenencollectie passen. Denk hierbij aan thematiek en het leer. Altijd stond de schoen voorop, en daarop werd de tas ontwikkeld. Met het aannemen van een nieuwe tassendesigner komt er nu een andere focus; de tassenlijn krijgt een eigen gezicht, met eigen leersoorten. Er zit niet meer per se een koppeling tussen de schoenen en tassen. Je kan bijvoorbeeld ook eens gaan denken aan een reistassencollectie in het zomerseizoen, of een strandtas.”

De situatie in de detailhandel stond lange tijd onder druk, ook veel schoenenwinkels gingen failliet. Had Fred de la Bretonière last van de marktomstandigheden?

“We zijn blij met onze partners die nog steeds orders schrijven, plaatsen en betalen. Natuurlijk zijn er detaillisten tussenuit gevallen. Maar 2016 konden we afsluiten op hetzelfde niveau als 2015, ondanks een aantal faillissementen. Al onze winkels doen het nog naar behoren. We hebben daarnaast met de webshop een hele mooie groei doorgemaakt. Ik denk dat we de juiste stappen naar de toekomst aan het zetten zijn. We zijn erop voorbereid om de consument op de juiste manier te bedienen, door een duidelijke stap te zetten. We verkopen nu affordable luxury. Weg uit het middensegment; daar moet je niet meer zijn. En of het nu goedkoop of duurder is, maak een keuze.”

Je hebt een achtergrond in groothandel, bij onder meer Gsus, Oilily en Anna Scott. Welke adviezen heb je meegenomen naar dit bedrijf?

“Gsus, Oilily en Fred de la Bretonière; dat zijn allemaal echte Nederlandse merken. Dat betekent dat je staat voor je merk en de kwaliteit. In al mijn functies heb ik nooit concessies gedaan aan de eigenwaarde die ik stel aan het merk en de producten die ik voer. Alleen dan kom je geloofwaardig over en kan je het op een eerlijke manier verkopen. Ik neem mee dat we het ondernemen met een visie moeten doen, vol overgave. Halfslachtig doen we niet.” Vervolgt: “Door mijn twintig jaar ervaring in export heb ik tevens geleerd dat je altijd over de grens moet kijken. Nederland is je thuismarkt, maar de groei en de expansie ligt over de grens.”

Beeld: Bretonière Group