Geen uitverkoop, zelfs niet in coronatijd – voor Kuyichi een uitstekend businessmodel

Ondanks dat de zomer nog moet beginnen, is de uitverkoop alweer volop bezig. Hoewel de kortingen normaal al de pan uit rijzen, wordt het saleseizoen in coronatijd nog eerder ingezet. Dat creëert een grote druk op merken en retailers. En dat terwijl het niet eens nodig is, zegt Peter Schuitema, CEO van duurzaam denimmerk Kuyichi. ‘No seasonal collections, no sale’ is niet alleen één van zijn belangrijkste pijlers, het blijkt ook nog een goed businessmodel. Hoe zit dat precies?

Het huidige modesysteem gaat zó snel dat bijna niemand het kan bijhouden

Elk jaar worden er wereldwijd 100.000.000.000 kledingstukken verkocht, een verdubbeling ten opzichte van 15 jaar geleden. Dat komt voornamelijk door de doorlopende groei van fast fashion en de toenemende productie- en verkoopsnelheid. Maar niet alleen de makers en de planeet hebben daar onder te lijden, ook voor merken en retailers creëert dit systeem een druk om continu met nieuwe collecties te komen en de oude zo snel mogelijk weer kwijt te raken, vaak met kortingen tot wel 70%.

Door de coronacrisis is de druk op megasale nóg groter geworden. Omdat de consument een tijd zijn hand op de knip hield, konden veel merken en retailers hun huidige collectie niet goed verkopen. Daardoor blijven bedrijven dit seizoen zitten met een groot deel van hun collectie én veel onzekerheid over de toekomst. Schuitema: “Je ziet dat veel ondernemers nu vanuit een overlevingsdrang gaan handelen. Dat is logisch, maar het zorgt er ook voor dat de sale nu zelfs nóg eerder is ingezet: een maand voordat de zomer begon, lagen veel zomercollecties al in de uitverkoop. Ooit moet er een grens getrokken worden. Én we moeten anders naar de waarde van kleding gaan kijken.”

Een businessmodel zonder seizoenscollecties en uitverkoop

Met Kuyichi wil hij zich dan ook hard maken voor een duurzame systeemverandering. “Ook wij voelden ooit de druk om mee te doen. Maar op een gegeven moment begon het te knagen dat we prachtige tijdloze kleding zomaar voor een fractie van de originele prijs, een eerlijke prijs, moesten verkopen”. Zijn kijk op de uitverkoop veranderde. “Als je het plat slaat, is korting geven niets anders dan het devalueren van je product: je laat als merk zien dat je erkent dat het in waarde is gedaald. Dat is prima als je merkt dat de vraag op een gegeven moment vermindert, maar korting geven omdat je denkt dat het systeem dat afdwingt, vind ik van de gekke. Ik zie dat zoveel merken basic jeans of sweaters voor 70% in de sale gooien, om het seizoen erna vrijwel dezelfde items te lanceren. Natuurlijk bestaat er zoiets als productoptimalisatie, dat doen wij ook, maar dat gaat er bij mij niet in. En waar houdt het op? De gekte wordt steeds erger. Het huidige systeem is gewoon niet houdbaar. En voor niemand goed”.

“Korting geven gaat over het devalueren van je producten: ze worden minder waard omdat er minder behoefte aan is. Om uit het huidige systeem te breken moeten we de oorsprong aanpakken: mooie kwaliteitsproducten maken waar lang behoefte aan blijft.”

Vier jaar geleden stopte Kuyichi dan ook met de uitverkoop. Het merk kiest er sindsdien bewust voor om zich op jeans en tijdloze basics te focussen. Inmiddels is de collectie van Kuyichi grotendeels Never Out Of Stock (NOOS) en deze wordt zo ontworpen dat het trends overstijgt. “Want een mooi, kwalitatief product behoudt z’n waarde”, aldus Schuitema. Eens per seizoen wordt de NOOS-collectie uitgebreid met kleine ‘drops’ die slim worden ingekocht waardoor er geen overproductie is. En styles gaan pas uit de collectie als er geen vraag meer naar is, vaak pas na een aantal jaar.

Kuyichi heeft met al zijn 200 retailers de afspraak dat niemand het merk met korting aanbiedt. “Dat werkt heel goed, want door met iedereen dezelfde afspraak te maken, voelen retailers onderling ook geen concurrentie. En met een standaard marge van 2,5 kunnen we de retailer verzekeren van een aantrekkelijke winstmarge, het hele jaar door, wat vastigheid en rust geeft voor iedereen in de productieketen. Iedereen met wie we samenwerken, snapt dit en support dit juist.”

“Een mooi product behoudt z’n waarde, dat maakt duurzaamheid tot een uitstekend businessmodel”

Maar loop je niet ontzettend veel omzet mis in het uitverkoopseizoen? Integendeel, ziet hij. “Los van het feit dat omzet zonder marge voor niemand goed is, is dit voor ons het perfecte duurzame businessmodel. Wij merken juist dat we groeien als bedrijf, zelfs tijdens de sale. Consumenten kiezen voor ons omdat ze in onze missie geloven en onze producten goed vinden. Als je weet dat je kwaliteit krijgt en dat een jeans altijd € 100 kost, maakt het niet uit wanneer je deze koopt en ben je sneller bereid om de volle prijs te betalen. Bovendien hebben we ontzettend veel vaste klanten, die eens in de zoveel tijd hun favoriete jeans vervangen. Ook die groep groeit. Júist ons anti-uitverkoopbeleid zorgt ervoor dat mensen onze producten van waarde vinden. Ze weten dat ze altijd bij ons terecht kunnen voor een perfecte jeans of een goeie basic top die ook nog mooi is over een paar jaar. Mensen blijven terugkomen.”

Anders denken, kaders doorbreken en de weg banen voor anderen. Kuyichi is met recht een voorbeeld te noemen in hoe het ook kan. Lees hier hoe Kuyichi in coronatijd vecht voor een betere kledingindustrie.