Haal meer uit je klagende klanten: “Van Au naar Wauw”
bezig met laden...
Retail |OPINIE
Niets is zo vervelend als een boze of teleurgestelde klant in je winkel. Het afhandelen van klachten of incidenten is niet onze favoriete bezigheid op de werkvloer. Echter schuilt in dit beladen moment een zeer waardevolle kans om je klantloyaliteit een boost te geven. Vooral als je beseft dat door een slechte klachtenafhandeling, 56 procent van deze klanten nóóit meer een aankoop doet – volgens een consumentenonderzoek van PWC-consultants. Daartegenover is iedere tevreden klant - na een goede afhandeling - zeer bereid tot een nieuwe aankoop. Dus 100 procent retentie! Een klachtafhandeling is hét moment-of-truth in de klantbeleving van je merk of winkel. Zeker als je dat ‘au-moment’ tot een ‘wauw-moment’ weet om te buigen!
Service recovery gaat verder dan een klacht afhandelen
Hoewel een grote meerderheid (80 procent) van de merken en winkels vindt dat ze een prima werkend klachtenafhandelingsproces hebben, ervaart een enorme minderheid (8 procent) van de klanten het als prima, zo blijkt uit een customer service onderzoek van Bain & Company. Slechts een klein aantal ondernemers slaagt er dus daadwerkelijk in om het probleem van de klant effectief en naar volle tevredenheid op te lossen. Het is tijd voor een effectievere service-recovery in de klantbeleving! Als dienstverlener neem je dan net de extra stappen in het oplossen van het probleem van je klant om zo meer waarde toe te voegen aan zijn totale beleving. Behalve totale verwondering, nemen hierdoor het vertrouwen en de goodwill bij de klant flink toe. Kortom, je hebt er een loyale klant bij, of misschien zelfs loyaler dan vóór het probleem optrad.
Service recovery gaat verder dan gewoon klachtenmanagement. Het is de manier waarop je als bedrijf een probleem oplost, waardoor je de ontevreden klant omturnt tot loyale klant. Je past het toe óp het moment dat je product of dienstverlening -mogelijk- tekort schiet. Hetzij proactief of direct. Daarin verschilt het van het standaard klachtenmanagement. Deze wordt doorgaans pas geactiveerd na binnenkomst van een klacht, welke weer volgt nadat de klant het probleem heeft ervaren. Maar bij service recovery wordt het probleem metéén hersteld of het liefst nog vóórdat het probleem ontstaat. De klant krijgt dus -bijna- geen kans om erover te klagen of ontevreden de deur uit te lopen. Denk bijvoorbeeld aan het oprechte excuus en een coupon voor gratis koffie die je van de Bijenkorf-beveiliger ontvangt, nadat deze bij de uitgang je aankoop even moest checken op een vergeten magneet. De Bijenkorf neemt het ongemak bij de klant weg. En ook als de klant na verloop van tijd alsnog terugkeert met een klacht, kun je het ongemak wegnemen door een compensatie aan te bieden. Zoals bij de modewinkel Arket (van de H&M groep), toen ik tijdens mijn lunchpauze een shirt met een fabricagefoutje terugbracht en ze mij een consumptie aanboden in hun koffiebar. Het retourneren ging immers ten koste van mijn lunchtijd.
Dit artikel gaat verder onder de foto
Sla je slag met een hands-on klantreddingsplan
Hoewel de meeste ontevreden klanten niet gauw geneigd zijn een klacht in te dienen – gewoon gedoe! -, betekent dit wel zeer slechte reclame. Volgens het PWC onderzoek deelt 71 procent van de ontevreden klanten hun slechte ervaringen met anderen. In hun directe kringen en steeds vaker online via bijvoorbeeld Google reviews. Het is dus van groot belang voor je reputatie en je (online) traffic om ontevredenheid onder je klanten te verbannen!
En als je het goed doet, dan deelt 64 procent van de tevreden klanten hun goede ervaringen (eveneens PWC onderzoek) . En dat valt ook op! Sterker nog, ze worden je beste ambassadeurs wat weer scheelt in je promotiekosten. Goede service recovery geeft een serieuze opkikker aan je business, maar het vraagt wel om een goed uitgedacht protocol. Noem het je klantreddingsplan en houd het hands-on zodat iedereen het snel en makkelijk kan toepassen zodra het nodig is (zie KADER). In de praktijk zie je vaak dat bij gebrek aan een protocol, de service recovery aan het persoonlijk improvisatievermogen van medewerkers wordt overgelaten. Daarin is de een beter dan de ander en kan het willekeurig overkomen bij de klant. Of nog erger, het kan afbreuk doen aan wat je juist probeert te boosten. Met een protocol blijft je service recovery consistent, geloofwaardig en effectief!
Essentiële stappen in je eigen klantreddingsplan:
• Inventariseer en categoriseer alle mogelijke scenario’s van ‘tekortschieten’: licht (bijv. vergeten beveiligingstag), matig (bijv. een vlek) ernstig (bijv. een fabricagefout) of zeer ernstig (bijvoorbeeld verwondingen of schade aan bezitting van je klant)
• Stem de toe te kennen compensaties daarop af en leg dit overzichtelijk vast: besef dat dit de kern is van de service recovery en gericht is op het boosten van de klantbeleving. Je zou bijvoorbeeld kunnen overwegen om de klant te compenseren – met een parkeercoupon of een ov kaart - voor de moeite die ze hebben genomen om naar de winkel te komen. Als bezoekers of bellers lang in de wacht waren, dan bedank ze voor hun geduld en bied meteen een korting op de volgende aankoop om hun verloren tijd goed te maken;
• Laat ook ruimte voor creatieve oplossingen van je medewerkers: bijvoorbeeld een vrij te besteden budget of troostpot waaruit de medewerkers afhankelijk van de situatie van de klant zelf mogen beslissen wat ze ter compensatie bieden. Hierdoor wordt het iets persoonlijker voor de klant;
• Maak bij een klacht een zorgdossier aan, waar iedere medewerker - die in contact staat met de klant - op de hoogte is. Niets is zo frustrerend voor een klant dan twintig keer het verhaal op te rakelen;
• Bied nazorg: stel dat iemand eerder een kledingstuk had gebracht, waaraan reparatie is verricht, dan heb je vast nog de contactgegevens. Bel of mail na een week even om te checken of ze nog blij en tevreden zijn met de reparatie.
Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.
Foto’s 1&2: Bijenkorf Sevice Recovery Koffie Coupon & Arket Ansterdam koffiebar, gemaakt door auteur Melvin van Tholl. Foto 3 & 4 Bijenkorf en Arket winkelstraat foto’s Blanca Heise voor FashionUnited.