Hoe scoor je met klantbeleving in je modezaak?
bezig met laden...
De afgelopen weken kwamen meerdere retail- en modemerken in het nieuws door hun – dreigende - faillissementen. En daarmee ook de retailexperts met hun analyses. Hét buzzwoord dat hierin vaak werd gebruikt was ‘beleving’. Vooral neergezet als een trendgevoelig oplapmiddel om de consument te paaien tot winkelbezoek en meer aankopen. Maar beleving is meer dan een modegril. Het is eerder een waardevol -ingebouwd- medium in de hoofden van je klanten. Althans: als je het op de juiste manier aanspreekt. Maar hoe doe je dat?
Weg met het vage gedoe over beleving
Eerst even een broodnodige opheldering. Het begrip beleving wordt nogal willekeurig gebruikt, waardoor het vaak verkeerd wordt geïnterpreteerd. Met als gevolg dat het ineffectief wordt ingezet en de hardwerkende retailer er geen brood aan verdient. Om te beginnen is beleving op zichzelf niets bijzonders. Gedurende de hele dag doorlopen we een eindeloze reeks aan belevingen. Elk contact met je omgeving roept een beleving op. De menselijk beleving is gekoppeld aan ons bewustzijn en is zo oud als de moderne mens. Een evolutionair product van hoe wij als diersoort met onze omgeving omgaan: een innerlijke coördinatie van onze zintuiglijke prikkels, emoties en cognitieve functies. Doorgaans gaan belevingen aan ons voorbij, behalve als ze intens zijn en een betekenis hebben. We herkennen bijvoorbeeld allemaal de intensiteit van ons eerste -bewuste- contact met sneeuw.
Klantbeleving: de beleving regisseren tot iets waardevols
Dankzij intensiteit en betekenis wordt een beleving zo interessant dat we erbij stil staan. En dat maakt de beleving nu waardevol om leuke zaken mee te doen. Daarom wordt het tegenwoordig - vooral door tech- en entertainmentbedrijven – als een bij de klant ingebouwd multisensorisch medium aangesproken. Om via dit medium een hechte relatie aan te gaan en ‘consumptie’ op te roepen. Die consumptie beperkt zich niet tot goederen, maar betreft ook het consumeren van informatie en amusement. Zoals hoe sociale media subtiel de fear-of-missing-out oproepen bij gebruikers. En Netflix het bingewatching aanmoedigt door al na de laatste scène kort af te tellen naar de volgende aflevering. Het is een -vaak bewuste - regie die waarde creëert door integraal een aansluitende beleving op te roepen bij de klant. De uitkomst daarvan noemen we de klantbeleving – het is dé manier waarop je als bedrijf waarde creëert ín de perceptie van je klant gedurende jullie relatie. Voor de klant vertaalt die waarde zich in gemak, zoals vaak bij tech-bedrijven. Of in vermaak, zoals in de entertainmentindustrie. Hun klanten betalen er al te graag voor. Het is dan ook niet toevallig, dat juist deze twee sectoren de meest florerende perspectieven bieden met hele hoge omzetten. Ze zitten diep in de hoofden van de moderne consumens .
Hoe pas je klantbeleving lucratief toe?
Door het waarde-creërend vermogen is klantbeleving een strategisch instrument – een soort besturingssysteem- om die innerlijke beleving met de juiste intensiteit en betekenis aan te spreken. Zoals Harry Gordon Selfridges, de revolutionaire oprichter van het gelijknamige iconische warenhuis in Londen, het treffend zei: “Excite the mind, and the hand will reach for the pocket”. Al in 1909 introduceerde hij met de opening van zijn warenhuis ‘winkelplezier’ als klantbeleving –naast winkelen als noodzaak- in de retail. Klantbeleving is dus niks nieuws voor de retail. En al helemaal niet in de moderetail. Het moet alleen wel een upgrade krijgen naar 2019 en verder. Toevallig of niet ontdekte ik vorige maand in diezelfde Selfridges een nieuw concept als aanzet tot deze upgrade: Kith!
Kith is een typisch New Yorks urban lifestyle merk. Op het eerste oog lijkt het op een concept-store-in-a-department-store. Bij nader inzien is het meer een playground. Maar dan wel een strak geregisseerde, waarin je als bezoeker wordt ondergedompeld in de wereld van Kith. Die bestaat bijvoorbeeld uit het indoor skate-park ‘The Bowl’, een cereal bar Treats (want ontbijtgranenbar klinkt hier niet cool), kleurrijke zones in selfie-vriendelijk licht, exclusieve samenwerkingen met limited edition merchandise (zoals Kith x Adidas) die onder verloting worden verkocht, en events waarbij ze vooral als lifestyle curator optreden. Kith is een hang-out en een inspirator, en roept met hun klantbeleving het gevoel op van ‘onder vrienden zijn’. Logisch dat andere merken in de rij staan voor een vriendschappelijke samenwerking, want de fans van Kith lopen weg met hun producten.
Het artikel gaat verder onder de afbeeldingen.
Kith is ook een mooi voorbeeld van hoe klantbeleving – naast waarde-creërend – ook bepalend kan zijn voor je positionering en dus je relevantie: bied je als retailer of merk gemak of vermaak? Kith is hier door haar duidelijke keuze voor vermaak een experience destination, in goed Nederlands een ware belevenis!
En hoe zit het met de klantbeleving in jouw zaak?
Zoals ik al zei, als mens doen we continu belevingen op. Het is aan jou – als ondernemer – of je deze bewust oproept tot iets waardevols. En daarin is regie het sleutelwoord! De regie is nodig om betekenis en intensiteit over te brengen. Hiervoor heb je een aantal bouwstenen, die je kunnen helpen bij het regisseren van een waardevolle klantbeleving:
Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.
Beelden door: Melvin Tholl