Het winkelgebied van de toekomst: van lokale voorziening naar fenomenaal belevingsplatform

De afgelopen 25 jaar draaide digitale transformatie vooral om de individuele winkels: webshops, apps, loyaliteitsprogramma’s en zichtbaarheid op het internet én in de winkelstraat. Maar met de razendsnelle opkomst van geavanceerde Artificiële Intelligentie (AI) met autonome agentic services verschuift de aandacht naar het vólledige winkelgebied. Platforms groeien door tot superplatforms met AI super-apps, waarin persoonlijke AI-assistenten en virtuele shoppers steeds meer aankoopbeslissingen en handelingen overnemen. Als consumenten straks nauwelijks nog zélf hoeven te zoeken, vergelijken, kiezen, en laten bezorgen waarom komen ze dan nog naar de winkelstraat? Wat moet het winkelgebied van de toekomst bieden om fysieke aanwezigheid waardevol te houden?

The new kid on the digital block: Agentic AI

In The Economist las ik hoe de verslaggever in Shanghai zich tot een AI super-app, oftewel agentic app, wendde om hem een kopje koffie op kantoor te brengen. Met slechts één opdracht “breng me een speciale koffie”, ging de agentic app zelfstandig namens hem aan de slag om een koffiebar online op te sporen, een speciale blend uit te kiezen, en een koerier in te schakelen om deze naar zijn adres te brengen.

Agentic AI bestaat uit AI-systemen die niet alleen denken en antwoorden geven, maar ook zelfstandig kunnen handelen binnen vastgestelde kaders. Waar je vroeger als consument zelf “duurzame trenchcoat beige maat M” moest typen in een zoekmachine om vervolgens handmatig tientallen webshops door te scrollen op zoek naar de juiste pasvorm en prijs, geef je aan je AI agent door dat je volgende week een trenchcoat nodig hebt die bij je stijl en budget past. Je AI agent scant milieukeurmerken, controleert realtime voorraden bij – je favoriete – kledingwinkels, onderhandelt over een vaste-klant-korting, rekent de trenchcoat autonoom af en laat die thuisbezorgen. Jij hebt er geen omkijken meer naar.

Inmiddels is er tussen de grote techplatforms - in zowel China als in Amerika - een ware wedloop losgebarsten naar een toekomst waarin agentic AI de consumenten helpt om alle praktische zaken in hun leven te beheren: van het boeken van vluchten tot het organiseren van e-mails. Iedereen dus zijn eigen -virtuele- personal assistant en shopper.

The big convenience shift

Daarmee verschuift het gehele proces van keuzes maken, aankopen doen en bezorgingen regelen van allerlei producten en diensten naar het domein van de superplatforms, die ons met hun AI super-apps van volledig gemak voorzien. Ook wel The Big Convenience Shift genoemd, is de immense verschuiving van allerlei losse handelingen –zoals promotie, verkoop, vervoer– vanuit de vele verschillende dienstensectoren naar het domein van slechts enkele grote gemaksplatforms, waar ze geïntegreerd worden tot één enkele gemakshandeling. De huidige digitale economie waar we -nog maar net- aan gewend zijn, wordt nu zélf verder verstoord, en wel met een grotere reikwijdte en diepere penetratie in onze aanvoerketens. Dat heeft grote gevolgen voor grote stukken in onze consumenteneconomie, zo ook in onze winkelgebieden.

Pak de regie op je winkelgebied

Wat kun je als mode-ondernemer, winkelier, beleidsmaker, vastgoedontwikkelaar en stadsregisseur doen om te voorkomen dat ‘The Big Convenience Shift’ grote gaten slaat in je winkelcentra? De afgelopen decennia hebben we al aardig wat verschuivingen – naar onder anderen meer horeca- en woonfuncties – gezien in ons winkellandschap. Met de opkomst van agentic AI zal de traditionele functie van een winkelgebied als voorziening met een lokaal verzorgingsgebied nog verder afnemen.

Maar winkelgebieden – vooral in stadscentra – hebben zich ook tot lokaal cultureel erfgoed ontwikkeld met een onmisbare invloed op de sociale cohesie en leefbaarheid van een stad of dorp. Het wordt dan ook tijd om gezamenlijk een plan te trekken met een duidelijke visie waar je als winkelgebied voor staat – nu én in de toekomst. Het is volgens een recent onderzoek van ICSC en McKinsey & Company de verwachting dat het aantal winkelbezoeken minder frequent wordt, maar wel veel doelgerichter.

Zo ook bij het bezoeken van een winkelgebied. Meer dan ooit zal een bezoek twee verschillende doelen hebben: voor gemak óf vermaak. Bij de eerste kun je vooral denken aan gemaksvoorzieningen die inspelen op directe voldoening, en wel nóg sneller dan via een AI agent. Denk bijvoorbeeld aan de McDrive voor een snelle hap tijdens het rijden. Bij vermaak draait het vooral om voorzieningen die erop ingericht zijn om het de bezoeker zo plezierig te maken dat deze er zoveel mogelijk tijd, geld en energie aan besteedt.

Het winkelgebied wordt dan als belevingsplatform ingericht, waarbij men zowel de digitale als fysieke infrastructuur gebruikt om bezoekers aan te trekken en te verbinden. Het is hierin van belang om een goede mix van horeca, retail, wellness, kunst, design, cultuur en amusement te koppelen aan het verhaal waarmee je de bezoeker wil verwonderen. Uiteraard moet dat alles ook passen bij de identiteit die je als winkelgebied wil uitdragen.

Om dit te illustreren een mooi voorbeeld uit het internationale winkellandschap: Een stad, die met het oog op de toekomst, de regie pakt is Singapore. Om het historische winkelerfgoed van de stad te beschermen hebben ze het ‘Heritage Business Scheme’ opgetuigd om traditionele winkels een podium te geven. Zo hopen ze de waarde van de winkels iets meer uit te lichten in de ogen van het lokale en internationale publiek, zodat ze niet in de schaduwen verdwijnen van de grote ketens en drukke TikTokrijen.

In hun recente pilot werden 42 winkels geselecteerd die ‘diep verweven zijn met het culturele landschap’ van de stad. Veelal zaken waarin traditionele ambachten en gebruiken geworteld zijn en uniek voor de plek. De deelnemers krijgen ondersteuning bij hun bedrijfsvoering en digitalisering. Ze worden hierin aangemoedigd om de nieuwe digitale middelen in hun voordeel te gebruiken, zoals een marketingpakket om hun socialemediabereik te vergroten.

Na een paar maanden zijn de eerste resultaten al veelbelovend, want enkele winkelzaken zagen hun omzet sterk stijgen. En meer nog: het aantal bezoeken is ook gestegen. Daarbij zijn er vele contactmomenten ontstaan voor het doorgeven van wat je ‘levend erfgoed zou kunnen noemen’, volgens de commissie van dit regieplan.

Ook in onze Nederlandse winkelgebieden kunnen we soortgelijke regieplannen optuigen om onze lokale winkelerfgoed future proof te maken. Het is daarbij van belang dat alle betrokken partijen aan tafel zitten en dat er met een open vizier wordt gekeken naar zowel de inhoudelijke als beleidsmatige zaken.

Ter inspiratie, een aantal tips op een rijtje:

Nummer een - Inhoudelijke zaken: Een mooi vertrekpunt zijn de identiteit én de eigen verhalen van de lokale gemeenschap waar het winkelgebied staat. Vervolgens trap je af met de grote ‘Waarom’ vraag. Waarom zouden bezoekers langs willen komen? Dat brengt je al snel in de doelgroepanalyses, waar volgens vele onderzoeken uit blijkt dat de jongere generaties (de Gen Z en Millenials) zeer positief staan tegenover belevingsgerichte consumpties. Sterker nog, hun consumpties – vooral van de Gen Z – verlopen vaak via belevingen. Het gevoel van ontdekking speelt daarin een centrale rol. Met het oog op de grootste vermogensoverdracht van de eeuw, is het interessant om te beseffen dat deze groepen een sterk groeiende purchasing power hebben.

Aansluitend op hun beleving en hun waardering, volgt de ‘Wat’ vraag. Wat ga je ze bieden? Het veiligst is een mix van traditioneel erfgoed en nieuwe –experimentele– vormen ten behoeve van de broodnodige innovatie. En dan, is het in de daadwerkelijke uitwerking van het regieplan –vanuit de ‘Hoe’ vraag– van groot belang om de nadruk te leggen op het visuele plaatje van het gebied (voor de visuele aantrekkelijkheid op sociale media), authenticiteit, gezonde sensorische prikkels en vóóral het menselijk contact.

Nummer twee - Beleidsmatig: Ook voor de overheid is er een actieve rol in een dergelijk regieplan. Vooral om de verschillende belangen te bewaken en tegelijkertijd ruimte te bieden aan nieuwe vormen en concepten in het fysieke winkelgebied als antwoord op de digitale Convenience Shift. Want nu nog stuiten bijvoorbeeld mengformules in de retail op onduidelijke en willekeurige regelgeving.

Met een winkelgebied als fenomenaal belevingsplatform houden we niet alleen onze ontmoetingsplekken levendig in stand, maar ook ons florerend winkelerfgoed.