Hoe Adidas in de winkelstraat haar relevantie behoudt

In de eerste gastbijdrage voor FashionUnited deelden we ‘De zes belangrijkste trends voor fysieke retail in 2020 ’. In deze bijdrage geven we vervolg aan de Go Green Retail trend waarbij de natuur de oneindige inspiratiebron is. Technologische ontwikkelingen zorgen voor geheel nieuwe, ‘low footprint’ materialen en de bijbehorende kleuren zijn oneindig en zeer gevarieerd. Go Green Retail concepten bestaan uit duurzame verhalen en materialen en kennen een Biophilic design (het opnemen van natuurlijke elementen in onze gebouwde leefomgeving en het ontwerpen van inspirerende plekken die een positieve werking hebben voor het welzijn van de mens).

Adidas weet haar relevantie in de winkelstraat te behouden door deze Go Green trend spot on in te zetten in de gehele bandbreedte van de store. Na New York en Parijs opende dit merk onlangs de nieuwste flagshipstore van ruim 2.500 vierkante meter en 4 verdiepingen in Oxford Street Londen. Een slimme locatiekeuze want dit district is één van de gebieden in Londen met een nog steeds toenemend aantal bezoekers. Dat het populaire Selfridges hieraan een bijdrage levert is duidelijk: Selfridges wordt jaar na jaar uitgeroepen tot ‘Meest Inspirerende Warenhuis van de Wereld’. Kan een Adidas winkel van deze omvang nog een lokale-hub worden genoemd? Adidas vindt van wel en organiseert brandevents en collabs met verschillende artiesten.

Duurzaam en tijdelijk

Het merk is bekend van duurzame collecties in samenwerking met onder andere Stella McCartney. In Adidas LNDN gaat het label nog een stap verder met het winkelontwerp en het materiaalgebruik. Gigantische zonnepanelen op het dak voorzien in stroom die nodig is voor de ontelbare digitale informatieve touch-point schermen, het juiste klimaat en de sprankelende verlichting.

Zones

Op deze hotspot, direct bij binnenkomst rechts (in Engeland is links een ondergeschikte plek in de routing), is een volledige zone ingericht om de duurzame ziel van Adidas uit te dragen en het merkverhaal te visualiseren en delen.

Elke zone wordt gescheiden door melkglazen wanden waar licht wél doorheen schijnt maar zichtlijnen deels verhuld worden. Deze opzet nodigt uit om verder op onderzoek te gaan.

Op verschillende punten is gebruik gemaakt van gerecycled plastic, foam en textiel en is er goed nagedacht over de verbinding die de omgeving moet leggen met sport en bewegen. Er is gebruik gemaakt van gegalvaniseerde stalen roostertrappen die veelal terug te vinden zijn in de Engelse atletiekwereld en kleipleister wanden. Het beton is afgewerkt met hars wat memoreert aan de traditionele Londense kiezelstenen.

MakerLab

In de MakerLab wordt de bezoeker uitgenodigd actief deel te nemen aan het maakproces en zo eigen unieke producten te creëren. Een tendens waarmee een groeiend aantal retail ketens zich bezighoudt om de veeleisende consument ter wille te zijn. Op een centraal geplaatste materialentafel kan de klant een eigen T-shirt ontwerpen met een keuze uit applicaties en studs. Een slimme zet want onderzoek onderstreept dat wanneer een klant het product vasthoudt en ermee aan de slag gaat, deze zich verder in de klantreis bevindt (Bron: Prikkel de Knoopknop). De beslissing om met het product naar de kassa te gaan wordt op zo’n moment sneller gemaakt.

Creators Court

Deelnemen aan het maakproces kan zelfs nog een stap verder gaan. Cijfers tonen aan dat ongeveer 7,6 miljoen Nederlanders, gemiddeld 61 minuten per dag gamen. In totaal is gaming daarmee goed voor bijna een half miljard minuten per dag. Gamen gebeurt steeds vaker op de smartphone (bron: Smart Media Monitor). Dat zou ook interessant kunnen zijn voor retailers.

Deze Adidas flagshipstore heeft in het MakerLab een sectie ‘Creators Court’. Via een interactieve game kan de bezoeker een eigen design maken en deze aan een bestaand of nieuw, modieus sportkledingstuk of schoen, toevoegen. Personalisatie to the max.

Digital Influence

De Adidas flagshipstore in Londen is doordrenkt met de laatste, slimme technologische snufjes. De klantreis start thuis of onderweg met de interactieve Adidas-app. Komt de gebruiker vervolgens in de winkel aan dan kan de app helpen om supersnel het juiste product te vinden. Zonder tussenkomst van een medewerker kan in de winkel worden ontdekt of het object of affection in de juiste maat, op dat moment, beschikbaar is. Kiest een gebruiker er onderweg voor om één van de aanwezige specialisten als personal stylist te boeken dan is de juiste begeleiding naar de aankopen gegarandeerd.

Dat kleuren de mood en het handelen beïnvloeden heeft Adidas goed begrepen. Digitale touch- screenschermen en vloerdelen die met één beweging de passerende bezoeker een ander kleurbeeld bieden oefenen invloed uit op stemming en gemoed. De getoonde kleuren kunnen passanten onbewust activeren of vertragen.

Instore communicatie

Storytelling wordt bij Adidas in digitale vorm en op traditionele wijze veelvuldig ingezet. Op borden met termen als ‘Find your perfect fit’ staat relevantie informatie en door aanwezige fotokiekjes, korte testimonials en verhalen op een traditioneel prikbord zien bezoekers wie hen zijn voorgegaan.

Héritage en exclusiviteit

De rijke héritage van Adidas is terug te vinden in de kelder die door Adidas wordt aangeduid als: ‘Base’. Hier zijn direct herkenbare, en voor het merk iconische, producten gepresenteerd. De manier van presenteren verraadt dat er bewust een bepaalde afstand en exclusiviteit wordt gecreëerd. Het voetstuk waarop de signature items tentoongesteld worden lijkt daardoor nog groter. In de ‘Base’ waant een bezoeker zich in het Adidas museum en de producten zijn dusdanig uitgelicht dat ze lijken te leven. Slim, om uitgerekend deze producten, op deze locatie in de klantreis te plaatsen: Basements (kelders) en Storeys (verdiepingen) zijn binnen retail complexe locaties om te ontsluiten. Door te kiezen voor een specifiek thema: de héritage van Adidas, lijkt de afgebakende ruimte juist in het voordeel te werken. Verderop in de ‘Base’ wordt in een geheel eigen lounge, waarin de sfeer niet direct herkenbaar Adidas is, de exclusieve Y-3 collectie gepresenteerd.

De tekst gaat verder onder de foto’s

Community

Samenkomen, ontdekken, deelnemen en kopen, daar draait het om in deze winkel. De sterke community geeft een gevoel van thuiskomen en over de gehele customer journey wordt zeer goed nagedacht. Vloeiende, ronde loopings zorgen voor een sterke ontsluiting van de individuele verdiepingen en de verschillende zones vloeien naadloos in elkaar over. Hierdoor browst de bezoeker vrij en spontaan door de winkel, ontdekt en vindt zelf. Over de posities van inspirerende visuals, met en zonder storytelling, is zorgvuldig nagedacht. Afwisselend langere- en kortere zichtlijnen hebben een aanzuigende werking en nodigen uit om de weg te vervolgen.

Crep Protect

De Sky is bij Adidas LNDN werkelijk de limit wanneer het gaat om gemak, verwennerij en service. Adidas adepts (klanten die het merk Adidas volledig omarmen, red.) die gehecht zijn aan hun eigen sneakers en niet van plan zijn nieuwe te kopen kunnen hun paar trakteren op een special treatment. Om een geliefd paar schoenen professioneel te laten reinigen is, via de app, een afspraak met de Personal Cleaner bij Crep Protect, zo gemaakt.

Résume

Doordat Adidas vol overtuiging inzet op sustainability, care, personalisatie, klantreis, touch points en digitalisering en de vertaling hiervan tot in de kleinste details doorvoert, weet het concern haar relevantie in de belangrijkste winkelstraten van de wereld te waarborgen.

Dit artikel is geschreven door Carin Frijters, oprichter en eigenaar van RetailTheater en tevens auteur van bestsellers 'Prikkel de Knoopknop' en ‘RetailTheater’. RetailTheater is naast een boek, een platform én een onlinewereld. Het doel: retailers, ketens en fabrikanten advies geven en ze helpen hun winkelconcepten nog beter, meer specifiek en onderscheidend te maken en te activeren.

Beeld: copyright RetailTheater.