Hoe bedrijf je mode in het post-corona tijdperk? Begin met een goed verhaal

Langzaam krabbelen we terug naar ons normale leven. Cafébezoek en shoppen behoren weer tot ons dagelijkse ritueel. Vaak lijkt het alsof we ons oude leventje –van vóór de corona-uitbraak– weer oppakken. Máár er is wel degelijk iets veranderd: ons koopgedrag! Hele volksstammen hebben hun toevlucht genomen tot de online shops. En deze nieuwe digitale migranten – waaronder vooral Baby Boomers en Generatie X – hebben het gemak van de webwinkels ontdekt en zeker 37 procent is dan ook van plan om dat blijvend meer te gaan doen, zo blijkt uit onderzoek van vastgoedadvisieur Colliers International gepubliceerd in juni. De fysieke winkels – waaronder vooral modewinkels – verliezen daardoor nóg meer bezoekers dan in het precoronatijdperk.

Het nieuwe bestaansrecht van je modezaak

In het post-coronatijdperk –oftewel de anderhalve meter samenleving– moeten consumenten het écht de moeite waard vinden om naar je zaak te komen.

Allereerst omdat ze moeten concurreren met het gemak van de online gemaksplatforms, die nu nóg meer zullen investeren in slimmere en snellere webshops om zo de nieuwe massa aan zich te binden. Daarnaast nemen klanten die zich naar de fysieke winkel begeven, ook een soort van ‘risico’, nu corona bij het dagelijks leven is gaan behoren. En ze willen daarvoor gevoelsmatig beloond worden: ze willen er iets voor terugkrijgen.

Wat bied je als modezaak om aan dat gevoel tegemoet te komen? Hint: het zijn niet de producten. Die kun je immers overal en vooral online vinden. Nee, het bestaansrecht van de fysieke winkel draait nu écht om de beleving.

Meer dan ooit ligt de toekomst van de fysieke winkel in het zijn van een belevingsvolle plek met een betekenis. Want de consument is immers ook een stuk bewuster geworden van zijn tijdsbesteding en zoekt daarin vooral een stuk betekenis. Je hoeft je winkel echter –nog– niet volledig om te gooien, maar je kunt al wel de eerste stap zetten in die richting. En dat begint met je merkverhaal.

Breng je verhaal tot leven

Het hebben van een merkverhaal is overigens van groot belang voor elke winkel: online, omnichannel en fysiek. Het verhaal is bepalend voor het kiezen van je locatie, het samenstellen van je collectie, de casting van je talenten, en de samenwerking met partners. En bovenal draagt het je identiteit uit. Het schitterende van de modewereld is dat het vol zit met verhalen. Er bestaat – op reizen na - geen andere sector, die zo rijkelijk tot de verbeelding spreekt. Het vertellen van verhalen is een kunst en zo ook is mode een expressievorm van je identiteit. Maar hoe vertaal je je merkverhaal naar een verdienmodel? Dat valt of staat met de rol die je vertolkt.

Hoe vertolk je je merkverhaal: pak je rol

Ongeacht het verhaal dat je wilt vertellen, het wordt een knaller door de vertolking ervan. Het gaat dus om de rol die je vervult en hoe de klant het verhaal tot zich krijgt om er betekenis uit te halen. Er zijn net zoveel rollen als verhalen, maar de volgende drie rollen springen op dit moment het meest in het oog:

De community-driver: Een mooi voorbeeld hiervan is Clan de Banlieue, een jong Rotterdams streetwearlabel dat het verhaal uitdraagt van de urban upcycle movement: een ode aan de banlieues, de multiculturele buitenwijken, waarin ze een positieve draai geven aan een negatief beladen term. Ze zien zichzelf als community bouwers, die mensen in al hun verscheidenheid verenigen. En die rol pakken ze serieus op met onder andere hun social empowerment programma’s: praatjes geven op scholen en universiteiten en samenwerkingen op maatschappelijk vlak. Niet om hun merk te promoten, maar om jongeren te laten zien wat er mogelijk is in het leven en dat je voor je dromen moet gaan. Dit alles legt ze geen windeieren, want inmiddels hebben ze een enorme achterban, die net zo loyaal is als fanatieke voetbalfans. In de voetbalwereld scoren ze ook heel goed: in de Soccerfanshop – de grootste onlinesportfanshop – verkopen hun pakken beter dan die van FC Barcelona. Onder de voetbalsterren hebben ze inmiddels ook al fans, commercieel staan hun sterren er goed voor. Zojuist hebben ze hun tweede winkel geopend in hun zesjarig bestaan. En met een collectie in alle Bijenkorf filialen en een nieuw ontworpen shirt voor Sparta in alle Europese Footlockers en JD Sports (vanaf september), zijn de verwachtingen hoog.

De personality builder: In deze rol bouwt een merk niet alleen aan haar eigen identiteit, maar meer nog aan de identiteit van haar klanten. In de kleurrijke Carnaby Street in Londen zit al sinds 1999 een modezaak met zeer ongewone schoenen, tassen en accessoires. Hun naam “Irregular Choice” onthult ook meteen hun verhaal: het zijn van een plek voor de ongewone keuzes in het leven. Hier lopen de paradijsvogels uit de creatieve societies binnen om hun unieke personality meer glans te geven. En dat doen ze sinds het begin als een trouwe fanclub. Irregular Choice is meer dan alleen een merknaam: het is een ‘state of mind, a way of being’. En met dit verhaal toetsen ze alles binnen hun bedrijfsvoering: hun missie en visie, de samenwerkingen (met onder andere Disney), de casting van hun personeel (fantasierijke lolita’s) en uiteraard hun collecties. Irregular Choice is behalve een goedlopende schoenenzaak ook een must-see destination voor vele toeristen.

De partner for life: Een ander veel voorkomende rol, die je steeds vaker in het digitale domein aantreft. Verpakt in een creatief jasje, zijn het veelal slimme algoritmes die je een maatoplossing opspelden. Zoals bij het nieuwe Deense T-shirtmerk Son of A Tailor. Hun verhaal is dat van de jongere generatie kleermaker, die de online technologie omarmt om de klant een persoonlijke service te bieden met een ambachtelijk tintje. Als een echte deskundige partner nemen ze je mee op een onthullende reis door het maakproces van je eigen ontworpen T-shirt. Aan het begin van je bestelling voer je de lichaamsmaten in zoals bij de ambachtelijke kleermaker. Deze worden vervolgens verwerkt tot een perfecte pasvorm, die voor toekomstige bestellingen – vandaar ‘for life’ – worden opgeslagen. Vervolgens ontvang je gedurende het gehele traject van circa twee weken drie mailtjes met updates over het stadium waarin je T-shirt zich bevindt. Allen geïllustreerd met beelden uit het Portugese atelier waar je T-shirt vakkundig in elkaar wordt genaaid. En als je deze uiteindelijk in handen krijgt, hangt er een kaartje aan met jouw naam erop en van degene die het voor je heeft gemaakt. Persoonlijker wordt het niet. Son of A Tailor heeft sinds hun oprichting in 2014 al meer dan 100.000 T-shirts geproduceerd op bestelling. En ze worden vanaf hun start geroemd om hun perfecte pasvorm (vijf procent retour) en stijl in de internationale modepers. De hoge retentie geeft aan dat ze ook vele fans hebben. Die vooral waarde hechten aan kwaliteit en duurzaamheid. Want door de productie op bestelling zijn er geen voorraden en vrijwel geen verspilling.

In de mode van nu én de toekomst draag je niet alleen kleding, maar meer nog een verhaal. En het mooie van dit nieuwe speelveld: iedere modezaak heeft een verhaal in huis. Doe er ook je voordeel mee.

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

Hoofdbeeld: Clan de Banlieue

Overige beelden: via Melvin van Tholl