Word wakker! In 2020 start een nieuwe realiteit voor de (mode)retail

Amazon komt zo goed als zeker naar Nederland*! En dat konden we verwachten. Al ruim een jaar geleden betrokken ze ‘geheimzinnig’ hetzelfde pand waarin ik toevallig mijn werkplek heb. Op die afgesloten verdiepingen boven mij, beramen ze vermoedelijk het plan om per 2020 hun álles-te-koop-webshop met 120 miljoen producten** volledig uit te rollen in Nederland. Dat ze hiermee een enorme verschuiving teweeg zullen brengen in ons winkellandschap, merkten we deze week al. Als defensieve reactie overweegt Bol.com - volgens het FD- begin volgend jaar de -zwaar concurrerende- modemarkt te betreden.

Ook andere webshops zullen een tandje moeten bijzetten, net als de fysieke winkels en bijbehorende ketenpartners. Want de komst van Amazon moet niet onderschat worden. Het vertegenwoordigt de meest ingrijpende verschuiving in de consumentenindustrie: The Big Convenience Shift! Vanaf 2020 leven moderetailers en andere lokale dienstverleners in een nieuwe realiteit. Hoe ga je daarmee om?

The Big Convenience Shift: wereld van ultiem gemak

Wat is The Big Convenience Shift? Om te beginnen is Amazon méér dan alleen een webshop. Het is een mega-gemaksplatform. Zo kun je thuis via hun slimme Amazon Echo speaker contact leggen met de virtuele voice-assistant Alexa, die als een soort geest in de fles, op afroep je muziek afspeelt, alarm instelt, andere slimme apparaten in huis aanstuurt, maar ook je boodschappen bestelt. Bij Amazon. De lokale retailer krijgt dus steeds minder voet tussen de deur. Alexa zit immers binnen -naast de consumens op de bank- de boodschappenlijst te beheren. En komt de Amazon-klant toch buiten, dan maken ze ‘t hem ook makkelijk in de winkelstraat. Zo loopt hij de innovatieve Amazon Go winkels binnen, pakt de benodigde producten en verlaat de zaak zónder ze bij een kassa te scannen. Deze go-get-it-flow van gemak voelt de eerste keer aan als winkeldiefstal, maar de boodschappen worden door een slim systeem van sensoren, camera’s en tracking alsnog via je smartphone afgerekend. Dit gebeurt nú nog kleinschalig in Amerika, maar er zijn ambitieuze uitbreidingsplannen. En al dat gemak (online en offline) wordt volledig ondersteund door het Amazon Prime abonnement. Voor 5,99 euro per maand heb je toegang tot allerlei voordelen en diensten, zoals gratis verzendingen (normaal betaal je onder 29 euro de verzendkosten), snellere levering, onbeperkt films en series kijken op Prime Video en 30 minuten eerder toegang tot aanbiedingen. Al meer dan 100 miljoen abonnees laten zich hiermee bedienen in hun streven naar alom gemak.

De tekst gaat verder onder de Amazon Go winkel foto’s

En deze Big Convenience Shift begint nog maar net; vanaf 2020 komt er pas echt een enorme boost in de wereld van de gemaksplatforms. Naar verwachting krijgen we de komende jaren een tsunami aan doorbraken in de Artificial Intelligence (AI) en in de neurowetenschappen - die ook weer de AI-toepassingen voeden (Bron: The Algorithm from MIT Technology Review). Hierdoor zullen vele applicaties van Amazon (en haar concurrenten) nog slimmer, efficiënter en grootschaliger worden. Denk maar aan meer Amazon Go winkels en zelfs een Amazon Smart Home, die nu al wordt ontworpen vol met slimme en zelf-aansturende voorzieningen. Er komt binnenkort al een slimmere Alexa die niet alleen thuis je assistent is, maar je ook buitenshuis – via wearables en smartphone - hulp biedt of klusjes regelt, zonder dat je thuis bent. En dat niet alleen op afroep, maar ook proactief. Als je bijvoorbeeld aan Alexa vraagt om een restaurant te reserveren voor een romantische date, dan vraagt ze of ze ook meteen die nieuwe Michael Kors jurk -op je wensenlijst- moet bestellen, een afspraak moet boeken bij je kapper en een Uber moet reserveren. Zo verschuift onze maatschappij versneld in een wereld van ultiem gemak. Waarin ook andere gemaksaanbieders actief zijn. Zoals Uber, die door slimmere AI en de invoering van 5G - met betere digitale infrastructuur - vaart zal maken met hun zelfrijdende auto’s.

En wat betekent dit voor de modezaak op de hoek?

Vorige week liep ik door de winkelstraten van San Francisco, het hart van Silicon Valley en de bakermat van de Big Convenience Shift. Op Union Square, eens het shopping mekka van deze stad met op elke hoek flagshipstores van alle grote merken, was het uitgestorven. In warenhuizen als Saks, Macy’s en Barney’s liepen meer medewerkers dan klanten. Waar het wél druk is? Bij de Apple store, in de horeca, de sfeervolle zijstraatjes met kleine boetiekjes en in de ambachtelijke speciaalzaken. Daar wordt er rijkelijk gestrooid met de hardverdiende tech dollars. Uit een onderzoek van het San Francisco Office of Economic and Workforce Development (2018) blijkt er inderdaad een groeiende verschuiving in consumentenbestedingen. Het geld stroomt van de traditionele winkel(keten)s naar horeca en naar de retailers, die omnichannel, gemaksplatforms en beleving omarmen.

Deze verandering in het consumentengedrag zien we overal, ook in Nederland. We wenden ons massaal tot de gemaksplatforms om ons tijd, gedoe en geld te besparen. Die besteden we dan liever aan experiences – plekken waar er iets te beleven valt. Het is inmiddels al berekend dat er wereldwijd 600 miljard uren per jaar*** vrijkomen als de zelfrijdende auto’s ingeburgerd zijn. Tegelijkertijd zullen we tegen 2030 ruim 8 biljoen dollar (dat is 12 nullen) besteden aan experiences****. Daar liggen dus gouden kansen. Net als in de high tech wereld van de gemaksaanbieders.

Keuze maken voor 2020!

Als modezaak anno 2020 moet je een duidelijke keuze maken wil je relevant zijn. Kies je voor het bieden van gemak, dan kun je jezelf ontwikkelen tot een gemaksplatform -met omnichannel technologieën- of onder het mom ‘if you can’t beat them, join them’ aansluiten bij de grote gemaksplatforms zoals Bol.com en Amazon. Of, bied je de consumens vermaak en beleving door jezelf te heruitvinden als experience. Daartoe zag ik in San Francisco initiatieven die ook in Nederland goed werken:

• Modezaken die zich ontpoppen tot lifestyle hubs voor een –inclusive- community. Zoals bij Dolls Kill, waar een bonte mix van niches - Japanese Kawai tot Sexy Urban – elkaar treffen in een artistiek Instagrammable decor en op speciale events. Het aanboren van expressieve communities met mode als identiteit én verbinding blijkt een competition killer te zijn.
• Stadsbuurten die zich ontwikkelen tot destinations, zoals de Octavia & Hayes Street in San Francisco. Met partnerships onder buurtgenoten om de consumens een totaalpakket aan plezier te bieden. Bijvoorbeeld een buitenlucht buurtbioscoop met braderie. Dit zou ook in Nederland kunnen, denk bijvoorbeeld aan de 9 Straatjes in Amsterdam.
• Duurzame conciërge services, waarbij je niet alleen mode verkoopt maar als stijlmeester bij de mensen thuis of op het werk langsgaat met een repair service voor het verstellen van hun broek of jurk.

En wat de traditionele winkels betreft, misschien hebben die hun langste tijd wel gehad. Er is immers een nieuwe realiteit.

Bronnen
** Bron: Scrapehero data company (2019)
*** Bron: TU Delft 2017
**** Bron: Euromonitor 2017.

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

Foto’s: Amazon Go & Dolls Kill van Melvin van Tholl.