Moderetailers, profileer je als meester van transformaties!

Vorige week ‌luidde brancheorganisatie INretail de noodklok over de kostenstijgingen in de retail, waardoor ondernemers in de knel komen met hun eigen inkomen en ook met hun bedrijfscontinuïteit. Vooral het rendement in de mode-, schoenen-, woon- en sportbranche staat onder druk. Want ze kunnen de verhoogde kosten (loonkosten, huur, energie, en verzekeringen) niet zomaar doorbelasten aan de klanten, uit angst dat ze deze voorgoed verliezen aan de concurrentie. En die bestaat vooral uit de online winkelplatforms met hun diepe(re) zakken. Maar zouden moderetailers tóch een strategische tool tot hun beschikking hebben om hun prijzen, omzetten en marges alsnog op te krikken mét behoud van klanten en - misschien zelfs - met uitbreiding van hun klantenbestand?

In de rij voor ‘een stukje transformatie’

Het klinkt misschien als een sprookje, maar ik heb het onlangs zelf als harde werkelijkheid mogen ervaren in één van de vele winkelstraten van New York. Zo zag ik overal in de straat banners hangen, die er een lokale conceptstore als dé innovatieve shopping experience aanprezen. Ik had deze gamechanger ook al op mijn lijstje staan om te bezoeken. Echter eenmaal binnen raakte ik in mijn persoonlijke beleving overspoeld door de treurnis en verlatenheid van de winkel. Al jaren had ik me verheugd op deze destination. Maar waar ik in mijn gevoelswereld een warme plek had gereserveerd voor extase en verwondering, sloeg de ontgoocheling koud en hard in. Na een korte – meer ontvluchtende – sprint door de zaak stond ik weer op straat en viel mijn blik op een héle lange rij aan de overkant. Daar stonden drommen mensen – onder hun paraplu’s tegen de kletsregen - voor de deur van een andere winkel. Deze prijkte toevallig ook op mijn lijstje, maar dan zonder de begeleidende toeters, bellen en banners. Dapper sloot ik me aan in de rij en vroeg aan het enthousiaste koppel voor me of er toevallig een sale gaande was. “No, it’s just a regular day at Kith!”.

Inderdaad, Kith, zo heet dit fashion epicentrum in de wijk Soho van New York. En de wachttijd op dat moment was 1,5 uur. Ondanks de bui, hebben ze het er allemaal voor over. Want daarbinnen gebeurt er iets bijzonders. Kith is behalve een typisch New Yorks urban lifestyle merk, ook vooral een platform voor bijzondere en exclusieve modelijnen en -stijlen. En dan nét die ene stijl om je identiteit of image de nodige kick te geven. Daarbij droppen ze wekelijks een aantal nieuwe producten – in beperkte oplage – waardoor er dus vaak veel reuring is rondom hun winkels. En eenmaal binnen in de paskamer of weer buiten met je eigen gescoorde icon piece in een tas van Kith, voel je je een ander mens: een betere versie van jezelf. Kortom, transformatie in actie! Zo verwoordde de oprichter Ronnie Fieg ook ooit de klantbeleving van zijn merk: hét kledingstuk dat je doet hunkeren om de eerste dag van je nieuwe leven – zoals aan het begin van het nieuwe schooljaar – zo snel mogelijk af te trappen. Daarbij draait het verhaal van Kith om het gevoel van ‘onder vrienden zijn’. Vanuit dat gevoel worden de klanten en fans geïnspireerd in hun ‘Empire state of mind’ (oftewel: make your own rules, don’t follow social norms) en gesterkt in hun aanstekelijke ‘can do’ mentaliteit met een gevoel van verbondenheid. Dat zie je ook terug in de vele samenwerkingen met andere merken - zoals BMW, Samsung, Niké, Off White, Star Wars (Disney), New Balance – waarvan de producten vooral collector items zijn. Bovendien support Kith vaak initiatieven in lokale – achtergestelde - communities waar mensen verandering willen brengen in leefbaarheid en persoonlijke ontwikkeling.

Kith profileert zich dus als de ware meester van transformaties. Daarin leggen ze de nadruk op de identiteit en het verhaal achter hun merk. En verbinden deze aan de wens van de klant om zichzelf steeds weer te verbeteren. Deze profilering is de magische, strategische tool, die het onderscheidend vermogen van de moderetailer zodanig versterkt dat deze in staat is om de traffic naar de winkel hoog te houden én de prijzen - met relatief ruime marges – af te stemmen op de door koper gepercipieerde waarde. En díe profilering is dus de harde werkelijkheid achter het succes én de onweerstaanbare aantrekkingskracht van moderetailers als Kith, terwijl hun (over)buren wegkwijnen. Zelf heb ik de rij vroegtijdig verlaten, want mijn tripje New York was er te kort voor. Dat was voor mij de harde werkelijkheid.

The futureproof case of Cyberdog: rebooting rave, rebooting fashion and rebooting retail

Terwijl Kith qua prijs en imago iets meer in het luxere – urban - segment opereert, zijn er ook moderetailers in de iets toegankelijkere segmenten, die zich als meesters van transformaties profileren. Om zo hun onderscheidend vermogen te verstevigen en daardoor ook meer ruimte verkrijgen in hun prijsstelling dan hun concurrenten. Zo ook bij de hele bijzondere modewinkel Cyberdog in de hippe Londense wijk Camden. Op het eerste gezicht lijkt Cyberdog wel een indoor festival park. Met drukke in- en uitloop. Bij binnenkomst is het alsof je een spaceship betreedt, met vele oplichtende futuristische features in een cyborg decor. En dat aangevuld met flitsen van oplichtende smartphones, want dit is het walhalla voor Instagram, TikTok en Snapchat. Met de bijbehorende fluorescerende sfeer, muziek en performance art is dit een geslaagde reboot van de rave scene uit de jaren 90.

Cyberdog is van oorsprong een rave wear winkel, waarvan de naam is geïnspireerd door de hond van de eigenaren: ChiChi - the space Chihuahua. Het merkverhaal is dan ook zeer creatief en uitgesproken. Met ChiChi die als cyberdog vanuit het rave universum op de aarde is neergestreken, om de mensheid in spannendere future-funky kleding te hijsen als deze uit hun dak gaan in de urban underground scenes. Dat verhaal herken je dan ook terug in de identiteit en inrichting van de winkel. Het is daarbij vooral knap dat ze hun verhaal als lifestyle transformer weer nieuw leven hebben ingeblazen met hedendaagse comic invloeden, moderne kunstinstallaties en futuristische-experimentele optredens. Maar de reboot beperkt zich niet tot hun rave erfgoed, want ook in hun mode-aanbod hebben ze een evolutie doorgevoerd: van funky rave naar funky clubbing & festivals. En dat vertaalt zich in een spannende en oogverblindende mix van modestijlen, merchandise en media. Alles bij elkaar is Cyberdog het toonbeeld van een retail reboot: ze profileren zich duidelijk als het belevingsplatform voor futuristische en uitzinnige transformaties. En richten zich dus vooral op festivalgangers, uitgaand publiek (urban underground) en cosplay fans – verkleden als karakters uit films, games of boeken. Een gouden greep, want vooral de jonge Gen Z generatie is er niet weg te slaan. Terwijl deze doelgroep vaak als moeilijk bereikbaar wordt gezien door vele moderetailers. Daarnaast is Cyberdog een toeristenmagneet, want het staat op Tripadvisor als een topbestemming beoordeeld. Het is dankzij hun profilering als meester van futuristische transformaties, dat ze er sinds 1994 de tand des tijds goed doorstaan. Zelfs via hun website met een 3D tour door de winkel, zijn ze in staat de pas naar goedkopere (internet)aanbieders af te snijden.

Profileer jezelf ook als meester van transformaties

In wezen kunnen alle moderetailers meesters van transformaties zijn. Het is vooral een uitdaging om dit tot uiting te brengen in je profilering en in je klantbeleving. Het is daarom aan te bevelen om dit vanuit je merkverhaal te doen. En ook in de benadering naar je klant en in de winkelinrichting is het raadzaam om jezelf als meester van transformaties te laten zien. Door als stijldeskundig partner je klant door een transformatie heen te begeleiden en daartoe je winkel als prikkelend podium in te zetten. Ik was daar in een piepklein punkboetiekje in Londen getuige van. De eigenaresse hielp een ietwat verlegen meisje met een plus size maatje in een glam-rock korset. Eenmaal voor de spiegel waren de letterlijke woorden van het meisje: “ik heb nooit durven dromen dat ik er zo mooi uit zou zien in zo’n korset”. We waren allemaal verkocht. Elke modeconsument hunkert immers naar deze betoverende momenten van transformatie. En wat de prijs betreft: die had, zoals ik het kon beoordelen, geen invloed meer. De klant was al verkocht.

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.