Rapport: Wat maakt een winkel goed?

De tweede editie van De Leukste Winkel van Nederland verkiezing, georganiseerd door brancheorganisatie InRetail, zit erop. Alle winnaars uit twaalf winkelcategorieën zijn bekend gemaakt, met als landelijke winnaar babyspeciaalzaak Mens & Kinders uit Zwolle. Zij ontvingen de meeste stemmen van het publiek en de vakjury. In de categorie mode won Kim van den Hout met haar zaak Toff by Kim.

De stemmen werden dit jaar niet alleen geteld, maar ook geanalyseerd om de vraag te beantwoorden wat een winkel ‘de beste’ maakt. Daarvoor ging de jury een dag op pad langs genomineerde filialen, dat wil zeggen, uit de top tien in hun categorie. Het rapport werd tijdens de uitreiking op woensdagavond door InRetail-woordvoerder Joyce Verdijk toegelicht.

Persoonlijk, sfeervol en deskundig zonder verkooppush

Volgens Verdijk begint een goede zaak bij oprechte persoonlijke aandacht. “Die eerste begroeting is heel belangrijk,” zei ze. “Zelfs als je met een andere klant bezig bent, kun je nog steeds lichamelijk laten merken dat je iemand ziet.” Uit het rapport blijkt dat persoonlijk contact door consumenten zwaarder wordt gewaardeerd dan snelheid of efficiëntie. Lang doen over het perfect inpakken van een cadeautje hoeft geen probleem te zijn; het kan ook een superpower zijn.

Het volgende punt om mee te scoren in de winkel is een warme sfeer. Verdijk benadrukte dat veel feedback niet over producten ging, maar over het gevoel dat in de zaak hing. “Voel ik me welkom of misschien zelfs thuis?” Dat gevoel wordt volgens haar vooral bepaald door hoe winkelpersoneel zich gedraagt. “Je kunt nog zo’n fijne inrichting hebben, maar als verkopers er niet naar handelen, is het toch voor niets.”

Een derde factor is deskundigheid zonder verkoopdruk. Consumenten geven aan advies te waarderen dat hen helpt en informeert, zonder dat daar direct een verwachting aan kleeft.

Ook de zichtbare passie van de ondernemer of het team komt sterk naar voren in de resultaten. “Je kunt het zien als de ondernemer zelf aanwezig is,” gaf Verdijk aan. “Bevlogenheid is voelbaar en werkt door in de hele winkel.”

Kleine extraatjes werden vaak expliciet genoemd in stemmotivaties. Denk daarbij aan een handgeschreven bedankkaartje bij de kassa of een persoonlijke touch in het inpakken, naar wens van de klant. “Juist dat soort kleine dingen wordt enorm gewaardeerd,” zei Verdijk.

Tot slot speelt verbondenheid met de buurt en de gemeenschap een rol. Winkels die zichtbaar onderdeel zijn van hun omgeving, bouwen volgens het rapport meer betrokkenheid op bij klanten. Zowel Mens & Kinders, landelijke winnaar in 2026, als Toff by Kim, winnaar in de modecategorie, vormen een bewijs van hoe dat zich uit in loyaliteit.