Retailexpert Doug Stephens: "E-commerce zal gedecentraliseerd en overal zijn"

De pandemie heeft een nieuw tijdperk voor de retail ingeluid. Ze heeft de digitalisering aangezwengeld en een sterke groei van de e-handel teweeggebracht. Om ervoor te zorgen dat fysieke retail niet aan het kortste eind trekt, is een update nodig. Retail expert Doug Stephens legt op de Fashion Talks in Antwerpen uit welke weg merken en retailers nu moeten inslaan.

E-commerce is overal

Online retail staat volgens de Canadees pas aan het "einde van het begin". Grote platforms als Amazon en Alibaba halen steeds hogere omzetten, maar verliezen marktaandeel doordat er heel veel nieuwe online retailers zijn bijgekomen. Ook zijn het niet langer alleen de traditionele retailplatforms die producten aanbieden. Sociale netwerken als Tiktok, Instagram en Twitter geven consumenten steeds meer mogelijkheden om direct via een app te winkelen, zowel B2C als D2C.

"We gaan van gecentraliseerde e-commerce met een specifieke winkelbestemming - waar je winkelt op Amazon - naar een wereld waar e-commerce overal is, in elke Tiktok-video die je bekijkt, in elke Instagram-post die je liket," zei Stephens tijdens zijn presentatie.

De rol van fashion retailers is aan het veranderen

Hoe slagen retailers en merken er nog in om interessant te blijven en mensen daarbij aan te spreken? Volgens Stephens moeten bedrijven zich afvragen wat hun rol is en op welke vraag van de consument zij het antwoord zijn. Het gaat niet meer alleen om het verkopen van een product, maar om het vertellen van een verhaal waarmee het merk, en daarmee het product, zich onderscheidt. Bedrijven kunnen zich ook onderscheiden door hun technische vooruitgang in productontwikkeling of door hun maatschappelijke betrokkenheid. Retailers moeten ook duidelijk zijn over zo'n uniek verkoopvoorstel - want het aantal concurrenten met een vergelijkbaar productaanbod is groot. Dus waarom zouden klanten naar hun winkel moeten komen?

Nike is een van de pioniers op dit gebied. Het Amerikaanse sportswearbedrijf werkt samen met inspirerende atleten en sterren als tennisser Serena Williams en rapper Skepta, die met Nike hun verhaal vertellen. Het bedrijf maakt ook indruk met zijn retailbeleving, zoals de Houses of Innovation. Daar kunnen mensen niet alleen de producten kopen, maar ze ook testen en tegelijkertijd laten vermaken. Met dit concept heeft Nike ontdekt dat klanten na een bezoek 30 procent meer kopen in de online winkel, aldus de expert. "De ervaring van het kopen van een product is bijna belangrijker dan het product zelf," zei Stephens.

Ontmoetingsplaatsen en experts

Dit soort winkels zijn echter ook ontmoetingsplaatsen waar bedrijven hun doelgroep kunnen treffen en van hen kunnen leren. Het is zelfs zo dat winkels analisten worden die het gedrag van bezoekers meten: Hoe lang blijven ze waar? Wat en met wie doen ze aan interactie en communicatie? Hierdoor krijgen retailers een beter inzicht in hun klanten en kunnen ze hen een betere winkelervaring bieden.

De fysieke detailhandel geeft consumenten ook de kans om face-to-face te praten met iemand die ze kunnen vertrouwen. Het internet biedt hen al veel informatie over producten. Daarom verwachten zij van het verkooppersoneel meer dan alleen de informatie in de handleiding. Zij willen deskundigheid. Dit betekent dat medewerkers het product testen en persoonlijke ervaring inbrengen. Zoals een vriendelijk en vertrouwd persoon die je de waarheid vertelt over het product en het niet alleen wil verkopen.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.