Shopping nostalgia: De kans voor een retail renaissance

Het kerstseizoen is weer aangebroken en daarmee ook het aloude feestgevoel vol nostalgische vibes. Máár ook buiten het winterfeestseizoen blijkt nostalgie een gretige shopping emotie te zijn. Je herkent het als (design)trend in vele productlijnen of als thema van nieuwe, hippe winkelbelevingen. En het maakt al enige tijd een gestage opmars in de winkelstraat: van de kleine steden in ons land tot aan de wereldsteden zoals New York, Tokio en Londen. Waar komt dit fenomeen vandaan en nog belangrijker: wat kun je ermee?

Wat is nostalgie en waar komt het vandaan?

Volgens onze woordenboeken reikt de betekenis van nostalgie van ‘heimwee’ tot aan ‘het verlangen naar een geromantiseerd vroeger’. In het Engels, als in Nostalgia, heeft het volgens het Oxford Dictionary een extra betekenis: “Something done or presented in order to evoke feelings of nostalgia”. Daarmee is het dus ook een externe prikkel, die nostalgische gevoelens bij je oproept. En leent het zich in die hoedanigheid als dankbaar thema voor de uitstraling van producten en de aankleding van winkels. Denk bijvoorbeeld aan al die bruine glazen flesjes en potjes bij de niche cosmeticaboetiekjes of in de duurzame lijnen van de drogisterijen. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de winkels en producten van Aesop. Een Australisch cosmeticamerk met oog voor duurzame en esthetische waarden. Elke Aesop winkel in de wereld is uniek en is geïnspireerd door een vleugje nostalgie, maar dan wel in een minimalistisch-futuristisch designjasje. De winkelbeleving ontvouwt zich als een zintuiglijke reis, waarbij de interieurgeur iets licht mineraalachtig heeft in plaats van chemisch fruitig of bloemig, zoals bij sommige concurrenten. De typische geur tezamen met de (noten)houten inrichting en het bruine glaswerk roepen spontaan het nostalgische gevoel op, en daarmee ook de diepere associatie dat je hier kwaliteitsproducten zal vinden. Net zoals vroeger bij de vertrouwde en deskundige apotheker. Het is duidelijk, nostalgie presenteert zich als de emotionele en neurologische boodschapper van kwaliteit, ambacht en duurzaamheid met hoogwaardige zorg! Allemaal waarden die naadloos aansluiten bij de behoeften van de moderne en bewuste consument. En dat hoeft allemaal niet stoffig te zijn. Zo verwijst het minimalistisch-futuristische design van Aesop naar het innovatieve karakter van het merk.

Behalve als externe prikkel, kan nostalgie ook intern in onze gevoelswereld worden opgewekt. En wel als tegenreactie op onze eigen gevoelens van onzekerheid, die op dit moment in overvloed worden getriggerd door de vele snelle veranderingen en crises om ons heen. Vanuit de primaire behoefte om grip op ons leven te houden, grijpen we terug op datgene wat we al kennen. Zeker als we er warme gevoelens bij koesteren. In dat opzicht voorziet nostalgie in de behoefte aan geborgenheid en veiligheid. We zien dan ook de opkomst van retrowinkels zoals hobbyzaken die producten met een jaren ‘50 retrodesign verkopen, of platenzaken in knusse kelders met heruitgebrachte LP’s uit de jaren ‘70 en ‘80. Ook het speelgoedmerk Lego richt zich de laatste jaren op volwassenen met hun retro-marketing, door onder andere een speciale jaren ‘90 nostalgische lijn te lanceren. Getuige de enorme toeloop en rinkelende kassa’s in al deze zaken, hebben ze met nostalgie wel degelijk de juiste snaar geraakt bij de consument.

Nostalgie in de mode

Ook moderetailers hebben nostalgie aangeboord als attractieve shopping mood. Een groeiend aantal zet het zelfs als strategisch middel in, door hun hele winkelbeleving in een nostalgische sfeer op te tuigen. Vaak in combinatie met een ander onderscheidend thema, zoals Aesop dat doet door nostalgie en innovatie te combineren. Ter inspiratie volgt hieronder een greep uit de Nederlandse en internationale winkelstraten, met een hoog ‘trip down memory lane’ gehalte.

Nostalgie x Vintage

Deze combinatie lijkt wel een match made in heaven. Uit onderzoek van ABN Amro blijkt de Nederlandse handel in vintage kleding te floreren. Terwijl er sinds 2020 één op de tien kledingwinkels uit de winkelstraat verdwijnt, is het aantal vintagewinkels juist met 11 procent toegenomen, tot 669. En hoewel een groot deel via online platforms wordt verhandeld, zijn er ook enkele fysieke winkels die een bezoekje meer dan waard zijn. Zoals Oude Liefde in het stadje Woudrichem. Je kunt er vintage, brocante en kitsch kopen. Een bijzondere zaak met een bijzonder verhaal. De winkel wordt namelijk gerund door Coby Frankenhuizen, en haar oude liefde René. En om in het thema te blijven speurt Coby stad en land af op zoek naar bijzondere spullen die ooit ook zeer geliefd waren. En naast deze oude spullen uit een ver verleden, verkopen ze ook nieuwe spullen. Om Coby te mogen citeren: “Het gaat erom dat onze bezoekers er vrolijk van worden. En dat gebeurt hier zo vaak, dat mensen jeugdherinneringen ophalen bij wat wij allemaal verkopen.” De beleving en de producten in Oude Liefde zijn meer van de categorie ‘doorleefde’ vintage en dat heeft zijn authentieke charmes. De poederige geur van amberblokjes (ook goed tegen motten) bij de entree brengt je in vervoering en nodigt uit om alle hoekjes met verborgen schatten te ontdekken. Dat is ook de kracht van nostalgische boetiekjes, ze hebben vaak een verfijnde sensorische beleving die je ongedwongen meeneemt op een tijdreis. En dat maakt van een fysiek bezoekje aan deze winkel een bijzonder uitstapje.

Nostalgie x Moderne ambacht

In de Londense wijk Seven Dials Soho vind je Nappa Dori. Hier komen nostalgie en ambacht samen in een moderne atelier setting die het verhaal vertelt over hoe de Indiase Gautam Sinha een ode brengt aan Indiase lederambacht. De kleding, lederen koffers en accessoires roepen het gevoel op om jezelf op een luxe oriëntaalse treinreis te trakteren. Het is er moeilijk om de zaak te verlaten zonder memorabilia, hoe klein ook, zoals een geurkaars die bij thuiskomst wederom nostalgische gevoelens oproept.

Nostalgie x Duurzaamheid

Het actuele onderwerp duurzaamheid kan vanuit een nostalgische winkelbeleving ook een warm en ongedwongen onthaal krijgen bij de consument. Zelfs bij de consument die daar niet zo bewust mee bezig is. Dat bewijst Filson - een Amerikaans outdoor merk - met hun winkel en website. In hun winkelbeleving ligt de nadruk op kwaliteit, ambacht en heritage. Het merk is al sinds 1897 actief en appelleert vooral aan dat onverwoestbare Western gevoel (zie foto aan het begin van dit artikel). Om te illustreren dat kwaliteit en duurzaamheid in hun dna zit, hebben ze de standaardservice dat alle door Filson gemaakte spullen gedurende hun gehele levensduur worden gerepareerd.

Nostalgie x Luxe

Ook grote internationale merken zien heil in nostalgie en bouwen zelfs ware flagships op dat gevoel, zoals bij Ralph Lauren Men’s Flagship. Aan Madison Avenue betreed je een hoogpolige entree die je meevoert naar een jaren ’80 luxe society club van zwaar donker hout, Perzische tapijten en fluwelen kostuums. Met vele kamers of salons is dit de ideale plek om een middagje met een drankje van het huis je outfit samen te stellen. Ook het ouderwetse gastheerschap voert hier de boventoon, want voor de klanten wordt er ruim de tijd genomen om aan hun wensen met alle zorgvuldigheid te voldoen.

De toekomst in met nostalgie

Nog steeds worstelen vele (mode)retailers met de grote uitdagingen in de winkelstraat. Het inspelen op nostalgie kan een retail renaissance ontketenen, mits er in de uitvoering een authentieke aansluiting is op de belangrijke waarden van de consument. Het betreft hier dus duurzaamheid, kwaliteit en geborgenheid. Het is daarbij ook raadzaam om nostalgie te combineren met een thema, zoals bij de eerdere voorbeelden, want dat maakt je als merk onderscheidend en tijdloos. Shopping nostalgia refereert overigens niet alleen naar nostalgie als zijnde een attractieve shopping mood, maar ook naar de nostalgie van heerlijk ouderwets shoppen. Als in onze collectieve herinnering, waarin winkelen als volwaardig vermaak wordt gezien en winkeliers ook weer plezier hebben aan het ontvangen van vele enthousiaste bezoekers. Shopping nostalgia staat dan niet voor het vasthouden aan het oude, maar meer nog het koesteren van oude kwaliteiten die de moeite waard zijn om het nieuwe tijdperk in mee te nemen.

Ik wens je voor de komende feestdagen veel plezier bij het creëren van mooie nieuwe nostalgische momenten, die je in het nieuwe jaar verder doen groeien.

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.