Van prikkelstress naar plezier: Een gids om de winkel neuro-inclusiever te maken

Hoe vaak kijkt een retailer naar diens eigen winkel door de lens van een neurodivergent persoon? Een ondernemer hoef je niet te vertellen dat een prettige en gastvrije omgeving goed is voor de omzet, maar wat een prettige omgeving is voor neurodivergente personen kan nogal verschillen van de winkelconcepten die op dit moment in de winkelstraat te vinden zijn. Daarom gaat FashionUnited op onderzoek uit: Wat maakt een winkelervaring neuro-inclusief?

Toegankelijkheid in de breedste zin van het woord heeft de afgelopen jaren meer aandacht gekregen. Dat komt onder andere door de Europese Digital Accessibility Act, die in juni 2025 in werking trad en zich richt op de toegankelijkheid van webshops. Tegelijkertijd is er ook breder meer aandacht voor inclusiviteit. De focus op inclusiviteit voor neurodivergente personen loopt echter nog achter, mede omdat niet altijd goed begrepen wordt wat neurodivergentie is en wat deze groep nodig heeft.

Precieze cijfers variëren, maar naar schatting is 1 op de 5 mensen neurodivergent. Als 20 procent van de potentiële klanten een winkel vermijden omdat deze geen prettige winkelervaring biedt, is er vanuit commercieel oogpunt nog veel te winnen.

Kunnen neurodivergente mensen niet gewoon naar de webshop? Dat kan zeker, mits deze ook niet overprikkelend is. Overprikkelend kan zijn het automatisch afspelen van filmpjes, pop-ups, niet overzichtelijk zijn, te veel tekst en te drukke kleuren. Wanneer het op mode aankomt, speelt er nog een ander element mee. Het is belangrijk om de stoffen te kunnen voelen en kleding te kunnen passen. Kriebelende stof, snijdende snits of kriebelende tags dragen namelijk allemaal bij aan overprikkeling. Het is dus fijn om in de winkel deze elementen eruit te kunnen filteren, in plaats van een item bestellen en deze moeten terugsturen vanwege bovenstaande redenen.

Naast een commerciële keuze, is het neuro-inclusiever maken van de winkel ook simpelweg de menselijke keuze. Het toont dat de ervaring van neurodivergentie personen ertoe doet en zorgt ervoor dat ze zich letterlijk en figuurlijk gezien voelen.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Aandacht voor neurodiversiteit: Lego, Sephora, winkelcentrum O2 en Duitse stad Wiesbaden

Diverse winkels hebben al stappen ondernomen om inclusiever te zijn. Denk bijvoorbeeld aan het stille uur in sommige supermarkten. Hierdoor vervalt de prikkel van geluid en de onvoorspelbare omroepsystemen. Duitse stad Wiesbaden is zelfs een stap verder gegaan en heeft voor de gehele stad een stilte-uur in het leven geroepen. Elke donderdag tussen drie en vijf uur ‘s middag worden de lichten gedimd en de geluiden verminderd. Twintig retailers in de binnenstad doen mee aan het initiatief.

Een andere optie is de introductie van de ontprikkelruimte in de winkel of een winkelcentrum. Dit is bijvoorbeeld al geïntroduceerd bij winkelcentrum O2 Centre in Londen onder de naam van ‘Safe Space’. In zo’n ontprikkelruimte zijn zachte muren te vinden, stoelen met verschillende texturen en gekleurd licht. Deze elementen moeten zorgen voor het herstel naar een kalm gevoel.

Speelgoedmaker Lego biedt neurodivergente kinderen een ‘sensory pack’. Dit pakket kan bij een medewerker worden aangevraagd bij binnenkomst en bestaat uit een zonnebril, een fidgettoy, een koptelefoon en een kaart waarop het kind diens emotie aan kan wijzen.

Tekst loopt verder na de video.

Oplossingen voor een zelf gecreëerd probleem

Expert Saskia Schepers vindt de aandacht voor neurodiversiteit goed, maar brengt ook een nuance aan. “Deze initiatieven, zoals de sensory pack van Lego en de ontprikkelruimte in winkelcentra, klinken goed, maar het zijn oplossingen voor een probleem dat zelf gecreëerd wordt. Muziek staat gewoon vaak te hard in winkels en horeca, een winkelcentrum is soms ook een overdaad aan neon of knipperend licht en instructies zijn vaak ook niet duidelijk. Je hoeft niet neurodivergent te zijn om daar last van te hebben. Als er in de basis al meer rekening wordt gehouden met de ervaring van neurodivergente mensen, dan zijn dit soort maatregelen niet nodig.”

Begrip van medewerkers is het halve werk

Schepers geeft aan dat het al zou helpen als personeel snapt dat klanten verschillende behoeften hebben. Ook zou het goed zijn als mensen de zogeheten ‘sunflower keycord’ herkennen, een sleutelkoord dat is ontwikkeld om een niet-zichtbare handicap te herkennen. Dat kan een autistisch persoon zijn die zeer prikkelgevoelig is of meer context of ondersteuning nodig heeft. Wanneer medewerkers bijvoorbeeld al weten dat iemand zo’n ondersteuningsbehoefte heeft voordat ze hen benaderen, kunnen ze rekening houden met de manier van communiceren. De training van het personeel kan al een groot verschil maken voor de winkelervaring.

Belgisch initiatief De Warmste Entree heeft een speciale training voor winkelpersoneel voor de omgang met mensen met een ‘beperking in de sociale omgang’. Onder mensen met een beperking in de sociale omgang vallen in deze training niet alleen neurodivergente mensen, maar ook mensen met een licht verstandelijke beperking.

Uit de gratis toegankelijke training komen diverse goede tips, onder andere van autistische mensen zoals een dame die het fijn vindt kort begroet te worden door de winkelmedewerker, zodat ze weet bij wie ze hulp kan vragen, zonder dat hulp meteen opgedrongen wordt. De training raadt daarnaast aan duidelijke te zijn en geen ruimte te laten voor dubbelzinnigheid. Dus geen: ‘Dit werkt niet of daar mag je niet heen’. Wanneer gesproken wordt met iemand die anders is in de sociale omgang is het ook belangrijk om de lichaamstaal duidelijk en open te houden, maar niet de gesprekspartner aan te raken of te staren.

Interactie met het personeel komt naar voren als een van de speerpunten als Schepers op Neurodiversiteit Netwerk Nederland een vraag uitzet over het verbeteren van de winkelervaring. Sommigen geven aan niet meteen benaderd te willen worden of zouden een mogelijkheid willen om aan te kunnen geven of ze willen praten en/of hulp nodig hebben. Deze reacties doen denken aan een actie uit 2019 van beautyretailer Sephora die klanten door middel van verschillende kleuren mandjes aan liet geven of ze hulp nodig hadden of niet. Rood stond voor de wens voor hulp, zwart betekende liever geen hulp. Door zelfscankassa’s aan te bieden zorgt het ook dat er minder interactie nodig is met winkelmedewerkers. Dit kan fijn zijn voor neurodivergente bezoekers.

Neurodivergente mensen geven hun mening: Wat maakt een fijne winkelervaring?

Naast de omgang met personeel spelen ook prikkels in de omgeving een grote rol bij de winkelervaring van neurodivergente bezoekers. Het verminderen van storende licht- en geluidsprikkels is een bekende aanpak. Reacties uit het Neurodiversiteit NetwerkNederland laten echter zien dat er nog meer aandachtspunten zijn.

Een overvolle of onduidelijke winkelindeling kan overweldigend zijn, ook wel ‘visuele rommel’ genoemd. Te veel producten op meerdere niveaus zorgen voor stress bij neurodivergente klanten. Retailers kunnen dit eenvoudig voorkomen door meer ‘lucht’ in het winkelconcept te brengen en rustpunten voor de ogen te creëren.

Tot slot spelen ook andere zintuigen een rol. Geur is vaak onderschat, maar kan een winkelervaring maken of breken. Sterk geurende schoonmaakmiddelen of overdadig parfum kunnen bezoekers afleiden of ongemakkelijk maken. Subtiele geuren die de merkbeleving aanvullen zonder te overheersen, bieden een prettige ervaring voor iedereen.

Een neuro-inclusieve winkelervaring heeft ook voordelen voor neurotypische mensen

Schepers is duidelijk: Wie een neuro-inclusieve winkelervaring wil, kan dit niet zonder neurodivergente mensen te betrekken. Feedback uit de doelgroep is belangrijk en vaker wel dan niet verrassend. Daarbij zijn aanpassingen in de winkel die goed zijn voor neurodivergente mensen vaak ook goed voor neurotypische mensen. Want wie is er nou niet na een drukke werkdag nog weleens de winkelstraat ingelopen met bonkende hoofdpijn waardoor die luide muziek net wat te veel is? Of denk aan een zwangere vrouw die gevoelig is voor geuren door misselijkheid of iemand in een rolstoel die door een net te krap opgezette winkel moet navigeren.

Duizelt het van de opties die er zijn om de winkel neuro-inclusiever te maken? “Begin ergens. Je kunt het nooit voor iedereen goed doen, maar je moet wel ergens beginnen: minder herrie, minder visueel geweld en meer ruimte zijn al game changers.”