Waarom Cost Per Wear effectiever is dan milieuclaims voor mode

Al ongeveer vijf jaar kijken milieuactivisten en modeprofessionals met ontzetting naar de wachtrijen bij de opening van elke pop-up store van Shein. Campagnes en acties over de milieuschade van de fast fashion-gigant lijken het succes van deze speler, die vooral verleidt met lage prijzen, niet te temperen. Maar aangezien het financiële argument sterker lijkt dan de ecologische zaak, is het misschien tijd voor een strategiewijziging met een vergelijkbare logica? Een mogelijke oplossing bestaat en is samen te vatten in drie woorden: Cost per Wear (CPW), oftewel de kosten per draagbeurt.

Een studie, begin oktober gepubliceerd door Lisa Eckmann en Lucia A. Reisch in het wetenschappelijke tijdschrift Psychology & Marketing, ondersteunt het volgende idee: om consumenten aan te moedigen ‘duurzame’ kleding te kopen, is het beter om de persoonlijke (financiële) voordelen te benadrukken in plaats van expliciete oproepen tot duurzaamheid. En hier komt de Cost Per Wear (CPW) in beeld.

Wat is de Cost Per Wear?

De Cost Per Wear is een indicator die de waarde van een kledingstuk weergeeft op basis van het aantal keren dat het gedragen wordt. De berekening is eenvoudig: de totale prijs van het kledingstuk wordt gedeeld door het aantal draagbeurten. Dit resulteert in een hypothetische prijs die de consument betaalt voor elke keer dat het kledingstuk wordt gedragen. Deze prijs daalt naarmate het kledingstuk vaker wordt gebruikt.

Stel, Alice wil een nieuwe blouse voor haar werk kopen en is van plan deze minstens vijf jaar lang één keer per week te dragen. Haar online zoektocht leidt tot twee opties: een blouse van een fast fashion-merk voor 20 euro en een duurdere blouse van een ander merk voor 50 euro. Voor de berekening van de kosten per draagbeurt gaan we ervan uit dat Alice de blouse ongeveer 50 keer per jaar zal dragen (één keer per week). De goedkopere blouse gaat ongeveer een jaar mee voordat vervanging nodig is, terwijl de duurdere blouse minstens vier jaar meegaat. Na berekening heeft de blouse van 50 euro een lagere CPW (0,25 euro) dan die van 20 euro (0,40 euro).

Hoe een merk de levensduur van een kledingstuk berekent waarop de CPW is gebaseerd, kan worden bepaald aan de hand van duurzaamheidstests van materialen. Sommige kledingmerken vermelden deze tests al op hun website (zoals het Franse merk Loom).

Is de CPW effectiever dan milieuclaims?

Volgens de studies van Lisa Eckmann en Lucia A. Reisch kan het CPW-concept als communicatiestrategie effectief zijn. Het kan de voorkeur van consumenten verschuiven van laaggeprijsde kleding van mindere kwaliteit naar duurdere en duurzamere (dus kwalitatief betere) opties.

De resultaten van een van hun onderzoeken bevestigen dat deze communicatie overtuigender kan zijn dan algemene duurzaamheidsclaims. Consumenten staan steeds wantrouwiger tegenover dergelijke claims vanwege wijdverbreide greenwashing.

Waarom is de CPW overtuigend? Omdat het een antwoord geeft op een vraag die we ons vaak stellen bij de aankoop van een kledingstuk: Hoe vaak ga ik dit dragen? Is het de prijs waard? Met andere woorden, we denken na over de gebruiksfrequentie en proberen zelf een kosten-batenanalyse van het product te maken.

Helaas biedt de gebruikelijke aankoopcontext, online of in de winkel, geen aanwijzingen om na te denken over de levensduur of gebruiksfrequentie van een product. Uiteindelijk worden deze aspecten daardoor gemakkelijk over het hoofd gezien. Dit leidt er vaak toe dat we ons geld uitgeven aan meerdere goedkopere kledingstukken van mindere kwaliteit in plaats van aan één duurder item van betere kwaliteit, waarbij de lage aankoopprijs per artikel de voorkeur krijgt.

Als merken, distributeurs of e-commercesites de CPW zouden vermelden, zou de aankoopbeslissing heel anders zijn. Het communiceren van de CPW helpt consumenten de economische waarde op lange termijn van een hoogwaardig product te beoordelen. Omdat het vaker gedragen zal worden, bespaart de koper geld. Daarom concluderen de onderzoeksters dat de CPW de voorkeur van de koper voor de hoogwaardige optie versterkt, vooral wanneer de CPW wordt ondersteund door een certificering van een derde partij.

Deze conclusies zouden de interesse moeten wekken van marketingspecialisten en beleidsmakers die de aankoop van hoogwaardige kleding willen bevorderen en de consumptie van fast fashion willen afremmen.

De beperkingen van de CPW

Echter, het vermelden van een CPW van 0,30 euro op een artikel zal de consument niet beïnvloeden als hij dit niet kan vergelijken met de CPW van een ander artikel. De absolute voorwaarde is dus om dit cijfer betekenis te geven door de koper een vergelijkingsmogelijkheid te bieden.

Een andere, niet onbelangrijke, beperking van de CPW: ultra-fast fashion aankopen, met name op de website van Shein, zijn vaak kledingstukken voor een enkele gelegenheid. In dat geval is de koper niet van plan het kledingstuk vaker te dragen en maakt het hem weinig uit dat de kosten per draagbeurt hoog zullen zijn.

In hun studie bevestigen Lisa Eckmann en Lucia A. Reisch deze observatie: “(...) de communicatie van CPW is minder effectief in het vergroten van de voorkeur voor kwaliteitsopties wanneer consumenten kleding kopen voor een speciale gelegenheid. In deze gevallen wordt de perceptie van de economische waarde van een duurdere en kwalitatief betere optie afgezwakt, en blijft de voorkeur voor deze optie ongewijzigd, wat aangeeft dat de economische waarde geen relevant beslissingscriterium is wanneer de verwachte gebruiksfrequentie laag is.”

Sinds enkele jaren heeft het tweedehandsplatform Vestiaire Collective de CPW geïntegreerd in zijn algemene communicatie. Hiermee toont het aan dat de kosten per draagbeurt van een tweedehands luxe-item lager zijn dan die van een fast fashion-item. Het bedrijf concludeert in een studie, uitgevoerd door een onafhankelijk bureau, dat ‘de aankoop van tweedehands artikelen op de lange termijn 33 procent voordeliger is dan de aankoop van nieuwe fast fashion-kleding’.

Deze informatie blijft echter gekoppeld aan een communicatiecampagne, wat betekent dat het niet is geïntegreerd in de retailstrategie. De CPW verschijnt niet op de productpagina's van elk artikel, waarschijnlijk omdat er dan een vergelijkingsbasis nodig zou zijn. Zoals eerder vermeld, is alleen de CPW van één item niet veelzeggend voor de consument.

Hoe dan ook, tweedehands modeplatforms lijken het CPW-argument niet nodig te hebben om de consument te overtuigen. Het is geen geheim: de markt voor tweedehands kleding en accessoires is geëxplodeerd. Volgens een recent onderzoek van Ipsos koopt een meerderheid van de Fransen tegenwoordig tweedehands.

De CPW van Shein

Volgens het Duurzaamheids- en Sociale Impactrapport 2023 van Shein, verklaarde de “meerderheid [van de] ondervraagde klanten dat ze Shein-artikelen over het algemeen meer dan tien keer dragen”. Vanuit een duurzaamheidsperspectief lijkt dit aantal veel te laag. Helaas lijkt het bijna normaal in een context waarin de mentaliteit al decennialang wordt gevormd door fast fashion en wegwerpmode.

Ondanks dat aankopen op het Chinese platform vaak items voor een enkele gelegenheid betreffen, wordt de kwaliteit van een artikel een steeds belangrijker aankoopcriterium. Shein zelf heeft dit goed begrepen.

Het platform verklaarde in een van zijn rapporten ‘strikte doelen te hanteren voor de continue kwaliteitsverbetering van zijn kleding, gebaseerd op gestandaardiseerde tests en feedback van klanten om onze inspanningen te sturen’.

Ondanks haar ‘inspanningen’ wordt het platform vandaag de dag door bijna de helft van de Fransen (48 procent) negatief beoordeeld wat betreft het merk en de productkwaliteit (49 procent) – volgens gegevens van Ipsos uit oktober 2025. En de controverse rond haar komst in de BHV Marais in Parijs zal de zaken waarschijnlijk niet verbeteren.