Zit er nog muziek in de mode?

Mode en muziek zijn al eeuwen onlosmakelijk met elkaar verbonden. Een duet met vele wederzijdse voordelen. Want terwijl een muziekfestijn fraai wordt opgeluisterd met sprankelende outfits, staan diezelfde outfits vol in de kijker op de maten van de muziek. Tegenwoordig hoor je echter steeds minder muziek in de hedendaagse modezaken. En dat is jammer, want muziek is een geweldige booster in de klantbeleving van een winkel. Vooral in combinatie met een swingende doelgroepsbenadering is het óók een top traffic booster.

De historische band: van operahuizen tot TikTok-streams

Het begin van de romance tussen muziek en mode is niet officieel opgetekend in een historisch trouwboekje, maar dateert ruwweg uit de tijd toen de hogere sociale klassen medio 17e eeuw zich kostelijk lieten vermaken in de opkomende operahuizen en concertzalen. Of tijdens de weelderige soirees en maskerades in hun privé-salons. Toen al stonden muziekoptredens centraal met uitgedoste artiesten en toehoorders, die elkaar de ogen uitstaken. Vooral de komst van Marie-Antoinette aan het 18e-eeuwse Franse Hof werd een ware katalysator van een nieuwe socialite movement waarin muziek, kostuums en praal de boventoon voeren. Dit nam ze mee vanuit haar geboortestad Wenen, waar kostuumpartijtjes met concertmuziek een beroemde traditie waren. De nieuwe beweging zorgde voor veel reuring in de wandelgangen van de elite optrekjes, zowel ín als ver búiten Parijs.

In de privé-salons van diezelfde optrekjes voltrokken zich ook gemusiceerde kostuumpresentaties van huiscouturiers, die later hun eigen winkels openden met eveneens een salon en kamermuziek. Zo kregen we de opmaat naar salonshows die medio 20e eeuw uitgroeiden tot ware fashion events, zoals in de boetieks van Chanel en Dior. In de jaren ‘70 en ‘80 kwam de huidige mode-industrie stevig opgang dankzij de massamedia – vooral door de opkomst van de TV en de popcultuur. Toen kregen we de megatenten van de internationale fashionweeks met gigantische catwalks en runways. Allen behangen met stampende boxen vol fashion beats. Vaak bediend door speciale fashion dj’s, die de grootse shows muzikaal zodanig produceren dat het verhaal van de ontwerpers over hun collectie tot leven komt. Zoals de top fashion dj Michel Gaubert (bij Chanel, Dior, Valentino, Fendi e.v.a.) het zelf verwoordde in een interview met FD Persoonlijk: “Ik moet de show muzikaal visualiseren en wel zodanig dat ik de mood weet te vangen alsof je in een film zit”.

Tegenwoordig heeft het presenteerpodium van mode en muziek zich verplaatst naar het digitale. Vooral op Instagram en TikTok is het bereik van het digitale podium nóg groter dan op de fysieke catwalks en runways. Nu klinken letterlijk in alle uithoeken van de wereld de fashion sounds met swingende outfits op onze smartphones. Want als je een videootje uploadt waarin je je outfit laat zien, dan zoek je automatisch naar een bijpassend nummer. Het is immers ons tweede natuur geworden: waar mode is, hoort er muziek. En die combi kent een alsmaar groeiend publiek: van tientallen in de privé salons van toen, naar honderden langs de catwalks, tot miljoenen via de tv en nu miljarden via de kleine schermpjes. Een kletterende kakofonie in het digitale spectrum!

Hoe staat de muziek in de modezaak?

Maar stap ik anno nu een willekeurige modezaak binnen, dan valt het stíl. Zowel muzikaal als ook – vaker - in het aantal bewegingen over de winkelvloer. Wat is er hier aan de hand? Om te beginnen hangt dat van het type modezaak af. In de kleine boetiekjes klinkt het vaker stil dan in de filialen van de grotere ketens. Maar over de gehele linie is het wel stiller en rustiger vergeleken bij pakweg 20 jaar geleden, dat terwijl de consumentenpopulatie enorm is gegroeid – zowel fysiek door bevolkingsgroei als digitaal door het internet. In de praktijk lopen mode-ondernemers en -zaken al snel tegen enkele zwaarwegende bezwaren.

De eerste is het financiële plaatje. Want de installatie en het gebruik van een muzieksysteem komt met een hoog prijskaartje, mede door de muziekrechten . Dat weet TikTok inmiddels ook, want die zijn op dit moment in een stevige strijd verwikkeld met Universal Music Group om verhoogde vergoedingen op de gebruikte muziek. Maar voor de mode-ondernemer drukken de hoge(re) kosten extra op de marges, die toch al steeds meer onder zware druk staan. Daarnaast zijn er de praktische bezwaren, zoals welke muziek moet je draaien, wie is er -technisch- voor verantwoordelijk, of gewoon geen zin in het onderlinge gezeur op de werkvloer over de playlist óf het geklaag van de klant over ‘te luide’ muziek.

Maar mocht je toch – willen - investeren in muziek, dan zijn er gouden kansen. Het is daarbij belangrijk om te weten voor wie je de muziek afdraait. Dus dat je je goed verdiept in je doelgroep. Er zijn al vele onderzoeken die aantonen dat muziek in de zaak een positief effect heeft op je bezoekers, mits deze juist is afgestemd op je doelgroep. Zo blijkt uit een studie van Sena en Buma/Stemra (allebei belangenbehartigers van muziekartiesten) dat ruim de helft van alle bezoekers muziek in de winkel belangrijk genoeg vindt om er langer te blijven. Vooral onder de jongeren - onder 35 jaar - is dit een belangrijke voorwaarde. Als bezoekers van winkelketens in het populaire jongerensegment slaan ze vooral aan op Top40 hits, Dance en popmuziek. Terwijl de 35plus-bezoekers van luxe herenwinkels vooral loungemuziek waarderen. En de 55-plussers liever lichtklassiek of geen muziek horen. Máár als de muziek niet klopt met hun smaak of het merkprofiel, of té luid staat, dan nemen ze graag de benen.

Van achtergrondmuziek naar een swingende winkelbeleving

Máár om het echt swingend te maken zodat de benen lekker door de zaak lopen, vooral richting pashokjes en kassa, dan moet je méér doen dan alleen een plaatje draaien. Het is daarbij belangrijk om actief een beleving te creëren, waarin de muziek náást je mode-aanbod centraal staat. Dit noem ik ook wel de swingende doelgroepsbenadering. En dat kan variëren van een tijdelijke campagne tot aan een permanente uitvoering.

• Zo kun je een artiest binnenhalen en een campagne om deze optuigen, zoals het jeansmerk G-star Raw recentelijk heeft gedaan met de Nigeriaanse muziekartiest Burna Boy. In een gelikte commercial clip laat hij zijn Afrobeats los over de urban scene, met het doel vooral een jongere en multiculturele doelgroep te activeren. In de clip komen er heerlijke opzwepende dansmoves langs, die je naar de winkel trekken. Bij mijn bezoek aan één van hun filialen, hoorde ik índerdaad de nummers van Burna Boy langskomen. Ook visueel werd ik aan deze samenwerking herinnerd. Hoewel ik geen inzage heb in het vervolg van deze campagne, kan ik me voorstellen dat de winkelbeleving extra swingend kan worden met live dance-challenges – geïnspireerd op die videoclip – die op TikTok en Instagram voor extra reuring kunnen zorgen onder de doelgroep.

Tekst gaat verder onder het beeld

• Je zou ook kunnen overwegen om de artiesten letterlijk in je zaak binnen te halen. Zoals ik onlangs in Bangkok zag gebeuren in de winkel van Gentle Monster, een hip Koreaans brillenmerk. Er stonden wel honderden fans tegen de etalages aangedrukt om een glimp van hun idolen op te vangen. Op dat moment stonden de leden van de bekende K-pop boyband Got7 binnen. En als je die muzieksterren niet elke dag kan laten binnenkomen, dan zet je er een K-Pop-Up installatie neer met allerlei mode-accessoires van de band eromheen. Dat bedachten ze bij Siam Paragon Malls om de fans van de boyband Seventeen tussen hun sterren – op canvas - te laten fotograferen voor het virale effect op social media. Dat trekt weer publiek naar de Mall. En de mode-accessoires werden grif gekocht als souvenir.

Tekst gaat verder onder de beelden

• En zelfs als je budget niet toereikend is om grote artiesten binnen te halen, dan kun je voor een creatief winkelconcept kiezen, waarin je een authentieke koppeling legt tussen mode en muziek. Zoals ik het in een vintage boutique zag in de Parijse wijk Le Marais. In een gedimde ruimte met krakende houten vloeren klonken de oude chansons op een grammofoon alsof je in een tijdmachine was gestapt. De mood zat er natuurlijk goed in. Zo ook bij een groep Amerikaanse toeristen, want de creditcardmachine draaide overuren op hun aankopen.

Het toevoegen van muzikale beleving aan je modezaak kan een enorme prikkel zijn. Een soort Swiftonomics – als in het boostende effect dat de optredens van muziekster Taylor Swift hebben op een lokale of nationale economie – maar dan op microschaal. Of het nou een samenwerking is met beginnende dj’s of een dressed-to-dance-challenge via TikTok, met een swingende muziekbeleving in je zaak zit er gegarandeerd nog muziek in de mode!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.