3. Vooruitzichten consumentengedrag 2026

Het herdefiniëren van aantrekkingskracht voor de algoritmische consument

De mode-industrie staat op een keerpunt. Omdat consumentengedrag drastisch verandert, moeten kledingmerken zichzelf opnieuw uitvinden om relevant te blijven. Dit is geen makkelijke opgave: economische onzekerheid en geopolitieke spanningen zetten de sector onder druk. Tegelijkertijd zorgen de opkomst van AI, de roep om échte authenticiteit en de concurrentie van ultra-fast fashion voor een blijvende verandering in het speelveld.

Het zou kortzichtig zijn om deze dynamiek te zien als slechts een technische uitdaging of een voorbijgaande trend. Zoals Xavier Romatet, algemeen directeur van het Institut Français de la Mode (IFM), stelde (Engelstalig): “We maken een complexe, gevaarlijke en spannende periode door, omdat de spelers in de mode volledig opnieuw worden gedefinieerd”. Succes in 2026 hangt af van het vermogen van een merk om te investeren in strategische data-infrastructuur, emotionele resonantie en betrouwbare interactie.

Digitale dominantie en de opkomst van kunstmatige intelligentie

AI als persoonlijke stylist en poortwachter

Kunstmatige intelligentie ontwikkelt zich snel van een technisch hulpmiddel tot een constante metgezel voor de consument. Dit verandert de relatie tussen mensen en merken fundamenteel. AI is nu een persoonlijke stylist, vertrouwenspersoon en emotioneel anker in het aankoopproces. Dit blijkt uit de ‘Consumer Pulse 2025’-studie van Accenture (Engelstalig), waaruit blijkt dat ongeveer dertig procent van de actieve gebruikers al vertrouwt op AI-tools voor winkel- en stijladvies. Bovendien vermeldt het Kantar Marketing Trends 2026-rapport dat 24 procent van de AI-gebruikers een assistent gebruikt voor productkeuzes. Eén op de twee actieve gebruikers heeft al een aankoop gedaan op basis van een AI-aanbeveling. Deze delegatie van koopkracht transformeert e-commerce van een statische ervaring – “een zoekbalk en een lange lijst met productreacties”, zoals beschreven door Doug McMillon, president en chief executive officer van Walmart, Inc. – naar een dynamische, gepersonaliseerde en contextuele ervaring (Engelstalig).

Generative Engine Optimization (GEO) is de nieuwe SEO

De veranderende rol van zoekopdrachten betekent dat zichtbaarheid niet langer alleen wordt bereikt door zoekmachineoptimalisatie (SEO). Consumenten stellen complexe vragen en verwachten onmiddellijke, gepersonaliseerde antwoorden. Hierdoor wordt Generatieve AI het eerste contactpunt.

Voor merken is de cruciale vraag nu: “Is een merk duidelijk genoeg om aanbevolen te worden door een AI-agent?” Succes is afhankelijk van de overstap naar Generative Engine Optimization (GEO). Dit vereist content die zo is ontworpen dat AI-systemen deze kunnen herkennen, begrijpen en aanbevelen en ook een consistente tone of voice, een emotionele aantrekkingskracht, nauwkeurige productdata en een duidelijke merkidentiteit. Slecht gedetailleerde productpagina's, onnauwkeurige maattabellen of een gebrek aan transparantie zijn nu aanzienlijke nadelen voor de algoritmische rangschikking. Merken die passief blijven in het voeden van hun content en merkwaarden aan AI-ecosystemen, lopen het risico onzichtbaar te worden in het aanbevelingsproces.

De volgende stap is Agentic AI, die taken autonoom uitvoert. Nu 75 procent van de consumenten openstaat voor een vertrouwde AI die hun aankopen afhandelt (‘Consumer Pulse 2025’ van Accenture), kunnen traditionele contactpunten zoals banneradvertenties en websites steeds vaker worden omzeild.

De veranderende mindset van de consument en aankoopmotieven

De 'minder, maar beter'-filosofie en 'treatonomics'

Consumenten streven steeds meer naar een rustige, waardegedreven en evenwichtige levensstijl. Euromonitor noemt dit de ‘Comfort Zone’-trend. Ze zoeken actief naar manieren om hun leven te vereenvoudigen. De focus ligt op een nieuwe levensstandaard: “minder, maar beter – met een duidelijke nadruk op eenvoud, emotioneel evenwicht en praktische dagelijkse routines”, aldus Euromonitor. Dit geeft prioriteit aan emotioneel evenwicht en comfort, wat van merken vraagt dat ze stabiliteit en begeleiding bieden.

Tegelijkertijd bevestigt de opkomst van ‘Treatonomics’ dat emotionele aankopen een belangrijke drijfveer blijven. Het Kantar-rapport merkt op dat 36 procent van de consumenten bereid is een kleine schuld aan te gaan om zichzelf te verwennen. In de mode vertaalt deze economische context zich in de opkomst van limited-edition capsules, premium accessoires en kleine, toegankelijke items met een ‘luxegevoel’. Impulsaankopen richten zich opnieuw op items met een hoge emotionele waarde die onmiddellijke voldoening geven.

De noodzaak van authenticiteit en de 'fiercely unfiltered' consument

De afhankelijkheid van de luxemarkt van spektakel en door hype gedreven marketing neemt af. Deze wordt vervangen door een vraag naar inhoud. Het publiek is nu bekend met de mechanismen van modemarketing. Ze begrijpen dat virale momenten vaak gecreëerd zijn en niet toevallig ontstaan.

Als reactie hierop omarmen consumenten de ‘Fiercely Unfiltered’-trend, waarbij ze kiezen voor radicale eerlijkheid en gedurfde zelfexpressie. Authenticiteit is een ononderhandelbare voorwaarde. Meer dan 50 procent van de consumenten koopt alleen van merken of bedrijven die ze volledig vertrouwen. Dit wordt ook weerspiegeld in de bredere markt: de Deloitte-studie – ‘Brand Connection, The Age of Meaningful Brands’ – toont aan dat 45,7 procent van de respondenten geen band voelt met enig merk. Dit benadrukt dat loyaliteit niet langer als vanzelfsprekend kan worden beschouwd. Andrea Laurenza, consumentexpert bij Deloitte, merkte op: “Merkrelevantie is geen statisch kenmerk, maar een bezit dat continu moet worden gekoesterd”. Relevantie ontstaat wanneer een merk als authentiek en consistent wordt ervaren, de waarden van de consument weerspiegelt en hen helpt hun persoonlijkheid uit te drukken.

Voor high-end mode wordt cultureel leiderschap cruciaal. Merkstrateeg en auteur Ana Andjelic wijst erop dat merken als Hermès en Prada hun prijskracht en veerkracht behouden omdat ze investeren in coherente culturele identiteiten en trends vormgeven in plaats van ze alleen te weerspiegelen. In dit post-hype tijdperk is “authenticiteit niet langer een slogan, maar een strategische noodzaak” (‘The Sociology of Business’, Substack).

De herijking van luxe: ervaring boven bezit

De wereldwijde luxemarkten zijn veerkrachtig, maar niet langer immuun voor macro-economische complexiteit. Volgens de Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study (Engelstalig) bleven de totale luxe-uitgaven over het algemeen stabiel. Dit verhult echter een diepgaande verschuiving: luxeconsumenten geven nog steeds prioriteit aan ervaringen boven bezittingen. Claudia D’Arpizio, senior partner bij Bain & Company, merkte op: “Na het tijdperk van de koopgekte zijn ervaringen en emoties de ware motor van de luxegroei geworden”.

Het klantenbestand krimpt en versplintert. Het aantal luxeconsumenten daalt van 400 miljoen in 2022 naar ongeveer 340 miljoen in 2025. Terwijl de ultra-rijken de vraag blijven ondersteunen, hebben aspirant-consumenten zich teruggetrokken. Zelfs de big spenders, die goed zijn voor ongeveer 46 tot 47 procent van de markt voor persoonlijke luxegoederen, hebben hun uitgaven dit jaar gestabiliseerd. De uitgaven verschuiven naar ervaringen, betaalbare alternatieven en tweedehands. Dit duidt op een reset in hoe consumenten omgaan met luxe.

Operationele en strategische gevolgen voor kledingbedrijven

Data en de nieuwe zichtbaarheidsbelasting

De structurele verschuiving naar AI creëert nieuwe kanalen die strategische investeringen vereisen. De spectaculaire groei van Retail Media Networks (RMN's) is een belangrijke ontwikkeling. Dit zijn distributieplatforms zoals Zalando en Amazon die volwaardige advertentieomgevingen worden. Kantar meldt dat RMN's een komma acht keer de prestaties van klassieke digitale advertenties leveren. Dit succes gaat echter gepaard met een groeiende afhankelijkheid van wat in wezen een nieuwe ‘zichtbaarheidsbelasting’ voor merken is.

Dit wordt versterkt door toegenomen geopolitieke en concurrentiedruk. Het Franse mode-ecosysteem staat bijvoorbeeld onder druk (Engelstalig) van Chinese industriële platforms zoals Shein en Temu. Ultra-fast fashion en tweedehands mode vertegenwoordigen dertien procent (IFM) van de Franse kledingmarkt in waarde. Het trio Shein, Temu en AliExpress is goed voor 6 procent van de kledingaankopen in volume. Euromonitor merkt op dat vier vijfde van de retailbedrijven met de hoogste omzet in de wereldwijde e-commerce in 2024 uit China kwam of daar hun hoofdkantoor had.

De duurzaamheidsvoorwaarde

Duurzaamheid is veranderd van een marktvoorkeur naar een ononderhandelbare voorwaarde. Consumenten, vooral jongere doelgroepen, verwachten nu duidelijke, verifieerbare informatie over materialen, herkomst en impact. John Higginson, chief executive officer van Eco Age, benadrukt: “De grootste verandering is de verschuiving van verhaal naar bewijs” (Engelstalig). Merken wordt gevraagd om beweringen te onderbouwen met onafhankelijke verificatie, niet met vage taal. Pogingen om hiaten te verdoezelen, zullen leiden tot beschuldigingen van greenwashing.

Kledingbedrijven worden nu geconfronteerd met strengere regelgeving in de EU. Dit omvat de Digitale Productpaspoorten (DPP's) en de Green Claims Directive. Deze zullen generieke claims zonder robuust bewijs op productniveau beperken. Higginson benadrukt dat de meeste merken alleen toezicht hebben op hun eerstelijnsleveranciers. “Traceerbaarheid is vaak de snelste winst” door technologieën die forensisch bewijs van herkomst bieden, zoals DNA-tagging.

De toekomst van de fysieke winkel

De fysieke detailhandel transformeert naar een gecureerde, door AI ondersteunde showroom. Door AI aangedreven tools nemen repetitieve taken over. Hierdoor krijgen medewerkers de vrijheid om op te treden als merkambassadeurs en curatoren. Medewerkers krijgen toegang tot klantprofielen met stijlvoorkeuren en eerdere aankopen. Ze kunnen technologie zoals slimme spiegels gebruiken om AI-suggesties live weer te geven en aan te passen. Dit faciliteert een interactieve, emotioneel geladen ervaring. Digitaal gegenereerde aanbevelingen worden tastbaar, wat uiteindelijk vertrouwen opbouwt.

De weg voorwaarts voor de mode is duidelijk. Om een blijvende aanwezigheid in het besluitvormingsproces van de klant te verzekeren, moeten merken hun focus verleggen. Niet langer alleen product en imago, maar het beheersen van de onzichtbare infrastructuur van data, AI en ethische integriteit.

Deze Vooruitzichten 2026 zijn gebaseerd op meer dan twintig artikelen, interviews en rapporten gepubliceerd op FashionUnited. Het is geschreven met behulp van AI

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

OF LOG IN MET

2026