Burberry's ommekeer: Minder personeel, meer merkmythe – is dat genoeg?

Het Britse luxe modeconcern Burberry kondigde niet alleen een forse banenreductie aan, maar gaf ook een update over de voortgang van het herstelplan. CEO Joshua Schulman pakt met de vorig jaar gestarte heroriëntatie de gevolgen aan van een mislukte hoogprijsstrategie en de frequente wisselingen in management en design.

In het eerste volledige boekjaar onder Schulmans leiding tekenen zich al vroege verbeteringen af, ondanks de wereldwijd afkoelende vraag in het luxesegment en de groeiende handelspolitieke onzekerheden, zoals mogelijke Amerikaanse invoerrechten.

Banenreductie op het hoofdkantoor in Londen en in de traditionele fabriek

De kern van het herstructureringsplan is een terugkeer naar de roots van het merk, vergezeld van een omvangrijke kostenreductie. Op 14 mei werd duidelijk dat er binnen de komende twee jaar nog eens 60 miljoen Britse pond (omgerekend 71 miljoen euro) aan besparingen zullen worden gerealiseerd. In totaal rekent Burberry nu met potentiële totale besparingen tot 100 miljoen Britse pond.

In het kader van het lopende besparingsprogramma kondigde Burberry aan in het komende boekjaar tot 1.700 arbeidsplaatsen te willen schrappen. Dat komt overeen met ongeveer een vijfde van het wereldwijde personeelsbestand. Zoals CEO Schulman woensdag in een conference call met analisten verklaarde, betreffen de bezuinigingen vooral de wereldwijde hoofdkantoren van het bedrijf, met het hoofdkantoor in Londen voorop. Ook door een reorganisatie van de inzetplanning in de detailhandel zullen banen worden geschrapt, maar winkelsluitingen zijn momenteel niet voorzien. Daarnaast wil Burberry besparingen realiseren op het gebied van inkoop en vastgoed.

Burberry neemt een belangrijke maatregel in de traditionele fabriek in Castleford, Yorkshire, waar de iconische trenchcoats worden gemaakt. Ondanks het belang van de bovenkleding voor de toekomstige groei, stopt het bedrijf de nachtdienst. Deze beslissing volgt op geplande, grote investeringen om de Victoriaanse fabriek in de tweede helft van dit boekjaar te moderniseren.

“Er is al geruime tijd sprake van een structurele overcapaciteit in onze fabriek, dat is op de lange duur niet houdbaar”, aldus Schulman. “Deze beslissing moet onze Britse productie op lange termijn veiligstellen. We zullen later dit jaar aanzienlijke middelen investeren in de renovatie van de productielocatie.”

Traditie als succesrecept?

De focus op traditie is in lijn met de strategische koers onder de naam Burberry Forward. Deze legt niet alleen de nadruk op kwaliteit en herkomst, maar benadrukt ook de Britse identiteit van het merk in design, communicatie en merkbeheer. Traditie is niet alleen belangrijk in de productie, maar bepaalt ook steeds meer het creatieve zelfbeeld van het merk. De intense focus op tijdloze Britse luxe is van bijzonder belang, omdat dit unieke verkoopargument ertoe bijdraagt het merk te onderscheiden van Franse en Italiaanse labels.

De CEO benadrukte dat de grootste kansen liggen waar het merk het meest authentiek is. Hij gelooft dat Burberry nu sterker dan ooit het potentieel heeft om terug te groeien naar een toonaangevend luxemerk. Het bedrijf heeft alles in huis: een duidelijke missie, vakmanschap en herkenbare merkkarakteristieken die het mogelijk maken om ook buiten de kernproducten uit te breiden.

“Burberry heeft in het recente verleden een jaaromzet van 3 miljard pond behaald, met een brutowinstmarge van 70 procent en een hoge operationele marge. Ik ben ervan overtuigd dat we dit niveau niet alleen terug kunnen krijgen, maar zelfs kunnen overtreffen,” zei de CEO, verwijzend naar de succesvolle jaren onder creatief directeur Christopher Bailey en voormalig directeur Angela Ahrendts.

Daarnaast speelt de verbondenheid met het land van herkomst een belangrijke rol. Burberry combineert traditie en innovatie in de merkidentiteit, wat het merk aantrekkelijk maakt voor luxe consumenten wereldwijd. Deze eigenschappen zijn essentieel voor het toekomstige succes.

Werpt het herstelplan al vruchten af?

Ondanks dat Schulman de bedrijfsresultaten als ‘uitdagend’ bestempelde, is hij als de vierde CEO in tien jaar toch optimistisch over de vooruitgang van het bedrijf. “Tien maanden na mijn start ben ik zeer tevreden over de vooruitgang die ons team boekt in de ontwikkeling van het merk. We bewegen van moderne Britse luxe naar tijdloze Britse luxe,” zei hij.

Maar niet alleen Schulman gelooft in het succes van het efficiëntieprogramma. Sinds de bekendmaking van de jaarcijfers en de geplande banenreductie steeg het aandeel Burberry woensdag tijdelijk met meer dan tien procent. Dit lijkt te wijzen op vertrouwen van de kapitaalmarkten in de nieuwe strategie van het merk.

Ook de klanten tonen dat vertrouwen. De modeshow voor herfst/winter 2025 was een keerpunt voor Burberry. Niet alleen de media en klanten reageerden positief, ook leidde de show tot een opleving in de verkopen. Na twee jaar voorzichtigheid verhoogden groothandels in de VS en Europa hun bestellingen weer met dubbele cijfers, aldus Schulman.

Voorbereidingen op invoerrechten

De komende maanden richt het bedrijf zich vooral op het vergroten van de bekendheid van het merk en het verder verbeteren van de winstmarges en de cashflow. Daarnaast is het bedrijf ervan overtuigd dat de al doorgevoerde kostenbesparingen het goed hebben voorbereid op mogelijke economische uitdagingen, zoals nieuwe invoerrechten vanuit de Verenigde Staten.

“Hoe het beleid rondom invoerrechten zich ook ontwikkelt, met de besparingen die we vandaag hebben aangekondigd, hebben we de juiste middelen om eventuele gevolgen op te vangen,” zegt financieel directeur Kate Ferry. Ze benadrukt dat Burberry “sterk gepositioneerd” is om ook bij veranderende omstandigheden succesvol te handelen.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.