CEO Sarenza: “Wij willen de favoriete schoenen e-tailer in Europa worden”

Veel tijd heeft de CEO van Sarenza, Stéphane Treppoz, niet voor interviews. Binnen enkele uren vliegt hij alweer terug naar Parijs. Maar speciaal voor de nieuwe collectiepresentatie kwam hij even over naar Amsterdam. FashionUnited sprak hem over het succes van Sarenza, het nieuwe distributiecentrum en de ambities voor de toekomst.

Wat was 2016 voor een jaar voor Sarenza?

“Het was een heel goed jaar. Onze omzet steeg met 20 procent naar 250 miljoen euro. Meer dan de helft van de omzet kwam uit het buitenland, terwijl dat in 2014 nog maar een kwart was. We hebben in de afgelopen 11 jaar 20 miljoen paar schoenen verkocht. Inmiddels heeft Sarenza 7 miljoen klanten in 30 landen. De uitdaging is voor ons dat Sarenza nu in veel landen zit en dat kost inzet. Onze e-commerce is beschikbaar in 12 verschillende talen. Dat is veel complexer. We maken nu verlies, maar dat is een keuze die we hebben gemaakt, zodat we in 2017 harder kunnen groeien. Dan zullen we meer winst maken. We hebben twee jaar lang veel geïnvesteerd, onder meer in marketing. Dit jaar zullen we weer winstgevend worden.”

Hoeveel is er in deze vernieuwingen geïnvesteerd?

“Het is moeilijk om een bedrag te noemen dat we in de vernieuwingen geïnvesteerd hebben. We kijken naar hoeveel mensen we nodig hebben per team. Vooral het IT-team had veel nieuwe krachten nodig, zeker 100 mensen. Voor logistiek investeren we 25 miljoen euro en er kwamen 100 nieuwe medewerkers bij. We hebben 400 mensen in het warehouse, daar hebben we 20 miljoen euro in geïnvesteerd. Er zijn 20 mensen aangenomen voor de website. We proberen op alle vlakken te innoveren.”

In 2014 is er 74 miljoen euro geïnvesteerd. Hoe is dat bedrag uitgegeven?

“We hebben alles geïnvesteerd in internationale markten, zo hebben we in 18 landen een internationale campagne uitgerold. Ook in Nederland trouwens. Het geld is geïnvesteerd in marketing en het warehouse. Sinds de investering is het bedrijf met 50 procent gegroeid.”

Vorig jaar opende Sarenza een gloednieuw distributiecentrum in Réau, vlakbij Parijs. Hoe gaat dat nu?

“Het is geopend in september en het gaat heel goed. We kunnen nu ook in het weekend orders verwerken en per dag verlaten tot 40.000 pakjes het centrum. Een order kan tussen de 10 minuten en 2 uur worden afgehandeld in het centrum. Alle orders met enkele paren gaan sneller, als je 3 paar bestelt duurt het iets langer.”

Er is grote competitie in e-commerce, denk aan Zalando, Wehkamp en Amazon. Wat is de positie van Sarenza in het e-commerce landschap?

“Sarenza is de enige speler die zich volledig focust op schoenen. Ik wil dat mensen altijd aan Sarenza denken als ze schoenen willen kopen. We zullen het niet winnen van grote spelers als Zalando en Amazon, maar zij bieden ook andere categorieën. Ik wil de favoriete e-tailer voor schoenen worden. Als we groter worden is het mooi meegenomen, but I will fight on my level.”

Hoe maakt Sarenza het verschil?

“Allereerst het product; wij kiezen alleen voor schoenen en daar blijft het bij. Wij breiden niet uit met andere categorieën, maar willen excelleren in schoenen. We doen geen mode, dat is de keuze die we hebben gemaakt. Daarnaast het assortiment; als je voor schoenen kiest, moet je het beste van het beste hebben. Maar als ik jou er niet van kan overtuigen dat Sarenza het beste assortiment heeft, ben ik slechts een van de vele webshops. Als ik voor een categorie kies, namelijk schoenen, moet ik daar de beste in zijn.” Vervolgt: “Mijn doel is om unieke items aan te bieden bij Sarenza; unieke en exclusieve collecties van bekende merken. We hebben deals met grote merken als Nike en Puma, dat wij nieuwe modellen twee weken exclusief kunnen aanbieden op Sarenza. Of exclusieve verkoop van een type voor onbepaalde tijd, of exclusiviteit voor collectie voor bepaalde tijd. Zo hadden wij de Katy Perry-sneakers twee weken lang exclusief op Sarenza, net als de Puma Creeper sneakers van Rihanna.”

Wat is het voordeel voor merken om op deze manier met jullie samen te werken?

“Merken willen ook exclusiviteit en wij geven ze daarnaast extra veel publiciteit. Een win-winsituatie dus.”

Wat kan je vertellen over de nieuwe schoenenlijn Mr. Sarenza die vorig jaar is gelanceerd?

“Het gaat heel goed sinds de lancering in september. Ook hierbij wilden we ons onderscheiden van onze concurrenten. We hebben nu 7 eigen labels. Ooit begonnen we met eigen vrouwenlabels, die nu 60 procent van de omzet genereren. De mannenlijn wordt door veel bekende mannen gedragen, onder meer de nieuwe Franse president, Emmanuel Marcron, en de echtgenoot van actrice Nathalie Portman. De helft van het Franse parlement draagt Sarenza!”

Sarenza heeft ook eigen schoenenmerken; voor vrouwen Made by Sarenza en voor mannen Mr. Sarenza. Hoe belangrijk zijn eigen labels voor e-commerce spelers?

“Ons eigen labels zijn heel succesvol. Dat komt omdat het echt anders is dan de andere labels die we aanbieden. Kijkend naar andere e-commerce spelers, zie je dat zij een combinatie maken van hun best verkopende modellen en dat vertalen naar een modellen in een eigen merklijn, die goedkoper is. Dat doen wij niet; wij maken echt een eigen merk -wij kopiëren niets - dat heel anders is dan de rest van het assortiment. Exclusief design, goede materialen en alles is geproduceerd in Europa. Het is ook iets duurder dan andere merken. Wij doen eigenlijk precies het omgekeerde van onze concurrenten, die juist een kopie goedkoper aanbieden.” Legt uit: “Een eigen label is dus heel belangrijk, maar je moet er wel je eigen stempel op drukken. Als je precies hetzelfde zou aanbieden als andere merken en concurrenten, hoe zou je dan het verschil maken?”

Sarenza is aanwezig in 30 landen. Zijn er veel verschillen in deze markten?

“Er zijn veel verschillen tussen alle landen. De voorkeur van de consument is per land anders. Nederlandse vrouwen willen comfortabele schoenen overdag, maar af en toe ook een glamoureuze hak. In Italië en Polen dragen ze bijvoorbeeld veel meer sexy hoge hakken, compleet anders dan in Nederland. Britse consumenten houden van excentrieke hakken, Duitse consumenten houden weer van comfortabel. En de Franse consument in het zuiden van het land heeft een vergelijkbare stijl met Italië en de Franse consumenten in het oosten weer meer schoenen kiezen zoals de Duitse consument. Grote trends zijn ‘sneakers & comfort’ en ‘sexy chic’. De top 10 merken is overal wel hetzelfde. In Nederland bestaat de top 10 uit merken als Nike, Adidas, Converse, Geox, Clarks, Birkenstock, Georgia Rose (ook een eigen merk van Sarenza, red.) en Made by Sarenza.”

Welke positie heeft de Nederlandse markt voor Sarenza?

“Ten eerst is Nederland een goede markt voor e-commerce. Gemiddeld geeft een Nederlandse consument zo’n 1000 euro per jaar online uit, dat is 3 keer zoveel als een Spaanse of Italiaanse consument. Dat is goed voor een e-commerce speler zoals Sarenza. Ik hoef de Nederlandse consument er niet van te overtuigen dat online kopen een goed idee is. In landen waar internet nog niet zo aanwezig is, moet je mensen veel meer geruststellen en overtuigen van een online aankoop.”

De Nederlandse klant is veeleisend, zei u in eerdere interviews.

“Klopt, de Nederlandse klant heeft de meeste eisen van alle consumenten in Europa. We doen dagelijks klantenonderzoek onder onze consumenten, waarbij ze Sarenza een cijfer van 0 tot 10 kunnen geven. De meesten geven ons een 8 of een 9, maar de Nederlandse klant geeft vaak een 7. En dat terwijl de service hetzelfde is. ‘Vinden jullie Sarenza dan niet leuk?’ vroegen wij, waarop ze zeiden ‘jawel hoor, maar er is altijd ruimte voor verbetering’. Nederlandse consumenten willen deals en onderhandelen ook altijd over de prijs, soms zelfs over 1 euro.” Lacht: “Ik neem het niet persoonlijk hoor, eerst dacht ik ‘wat doen we verkeerd’, maar nu snap ik de Nederlandse consument beter. Zo zitten ze in elkaar en het is juist een goede uitdaging voor Sarenza.”

Gaan jullie nog naar nieuwe markten uitbreiden?

“Voorlopig niet, we blijven ons op de huidige markten focussen. Vorig jaar zijn we uitgebreid naar Finland en Noorwegen.”

Wat is er belangrijk in de customer journey, en wat gaat Sarenza daar dit jaar aan verbeteren?

“Mobiel winkelen is heel belangrijk. De mobiele site is net vernieuwd en twee keer sneller geworden. We zijn nu de snelste website in Frankrijk. Personalisatie is ook een belangrijk aandachtspunt; door big data willen we steeds beter inspelen op de interesses van de consument.”

Wat wordt de grootste uitdaging dit jaar?

“De beste customer experience en het beste assortiment leveren. Je moet denken in een vergroot aanbod van 1 miljoen modellen; het aanbod van 50.000 dat we nu hebben is meer dan genoeg. De grote vraag is: heb ik het beste aanbod voor jou? En kan ik het supersnel aan je leveren? Kan ik het je in 24 uur of zelfs in 2 uur -op dezelfde dag- leveren? Vertrouwt de klant ons daarin? Als ik de klant niet gelukkig maak, zal je geen loyale klant zijn. Als ik mijn best doe, kom je weer terug.” Legt uit: “We zijn in februari gekozen tot Beste Fashion Website in Frankrijk. We zijn de tweede Beste Webshop, na Amazon. Dat geeft aan dat je goed bezig bent. De belangrijkste uitdaging is dat je de beste blijft.”

En wat is de grootste uitdaging voor u als CEO?

"Het bedrijf te laten groeien. En alles is natuurlijk een uitdaging. Drie jaar geleden hadden we 200 medewerkers. Nu zijn we veel groter, met 30 markten en 400 medewerkers, en we willen de beste zijn. Het gaat er uiteindelijk om dat de consument happy is.”

Beeld: Sarenza