De opkomst van virtuele influencers: Het fenomeen dat de modemarketing overneemt

Net zoals de digitalisering in de mode toeneemt, wordt het concept ‘virtuele influencers’ ook een norm in de marketingwereld. Door deze groeiende trend beginnen retailers, zoals Marks & Spencer en Pacsun het digitale domein te verkennen door virtuele publieke figuren aan te stellen om campagnes te leiden, producten te verkopen of zelfs een verlengstuk van hun merk te worden. Maar wie zijn deze mysterieuze wezens en wat maakt dat retailers hals over kop met ze willen werken?

Een ‘virtuele influencer’ wordt gedefinieerd als een door de computer gegenereerde, fictief individu dat vaak gebruikt wordt voor marketingdoeleinden- specifieker, op sociale media gebaseerde strategieën. De virtuele influencer kan variëren van een onafhankelijk gecreëerde avatar tot een officiële persoonlijkheid voor het merk die een bedrijf vertegenwoordigd op verschillende aspecten in de digitale wereld.

Voorbeelden van deze trend zijn de op generatie Z-gerichte sociale media influencers Lil Miquela- die 2,9 miljoen Instagram-volgers heeft- en de Braziliaanse Lu Do Magalu met maar liefst 6,1 miljoen volgers. Beze virtuele mensen werkten samen met diverse merken, zoals Prada en Dior. Er is een duidelijk verschil te zien tussen deze virtuele influencers en de influencer die we allemaal kennen: ze zijn gecreëerd door geavanceerde techbedrijven. Terwijl Magalu voor het eerst verscheen in 2019, en aanvankelijk werd geproduceerd door een bedrijf met dezelfde naam als een middel om iBlogTV te promoten via YouTube, werd Lil Miquela in 2016 gelanceerd als een Instagram-project door ontwikkelaars Trevor McFredries en Sara DeCou.

Modemerken zijn zelf ook begonnen hun eigen influencers te ontwikkelen die de marketing moeten vertegenwoordigen. Het Britse modemerk Marks & Spencer lanceerde laatst zijn eerste virtuele influencer ‘Mira’ via haar eigen speciale Instagram-account. De retailer zei dat haar lancering een poging is om in contact te komen met een jonger publiek door een nieuwe technologiegerichte gemeenschap op te bouwen. Het kwam na een soortgelijke initiatief dat werd onthuld tijdens de LVMH Innovation Award-viering.

Reblika, een van de studio’s achter deze influencers, wil dit soort persoonlijkheden meer tot een ‘realiteit’ maken door met merken samen te werken om ‘digitale mensen’ te creëren die gebruikt worden voor marketing, mode, gaming en film. Na de lancering van Reblika in 2019 heeft hetzelfde bedrijf Reblium opgezet- een uitbreiding van Reblika. Reblium biedt een nieuwe technologie voor het bouwen van avatars aan die gemaakt is om een inclusief platform op te bouwen voor het creëren van hyperrealistische personen. Uiteindelijk wil de oprichter en CEO van Reblium, Mao Lin Liao, dat het platform hoogwaardige avatars kan leveren die kunnen fungeren als een "paspoort om verschillende virtuele plaatsen te betreden", zodra het volgend jaar wordt gelanceerd. In een gesprek met FashionUnited merkte hij echter op dat "de wereld daar nog niet klaar voor is omdat we de technologie niet hebben".

De voordelen van een digitale persoonlijkheid

Ondanks deze opmerking zei Liao ook dat er voor merken genoeg mogelijkheden zijn om virtuele influencers in te zetten. Deze ‘mensen’ kunnen namelijk nooit ziek worden, waardoor er altijd op hen gerekend kan worden. Daarnaast merkte Liao ook op dat ze volledig loyaal zijn en geen schandalen kunnen veroorzaken die een merk kan schaden. "Het is ook iets heel futuristisch," voegde hij eraan toe. "Een ambassadeur hebben die een merk zelf vorm kan geven is zeldzaam. In plaats van iemand te vinden die beroemd is, kun je nu echt je merk gaan promoten door er verhalen in te verwerken."

Door deze ontwikkeling kan een merk zich verder verbinden met een Gen Z-publiek dat wellicht meer vertrouwd is met het gebruik van avatars en digitale betrokkenheid. Deze ontwikkeling komt met de toenemende beweging die de nadruk legt op het ontwikkelen van hun eigen digitale identiteit. Volgens een recent onderzoek van het virtuele wereldplatform Roblox vindt ongeveer 42 procent van de gebruikers van de digitale wereld het net zo belangrijk om zich digitaal uit te drukken als in de echte wereld.

Christopher Travers, oprichter en hoofdredacteur van Virtual Humans (een nieuwsplatform gericht op digitale persoonlijkheden), vertelt in een gesprek met FashionUnited dat deze evolutie samengaat met het feit dat merken de laatste jaren steeds vaker mascottes in hun marketingstrategieën opnemen, waarbij virtuele beïnvloeders een natuurlijke voortzetting van deze trend zijn. Hij voegt eraan toe: “Elk merk dat zijn mascotte niet omtovert in een virtuele influencer en deelt op sociale media, mist nu de mogelijkheid om zijn verhaal voort te zetten. In plaats daarvan vertrouwen de meeste merken nu op de financiering van menselijke influencers en betaalde advertentiekanalen in plaats van te blijven investeren in hun eigen IP, die ze nog tientallen jaren kunnen voortzetten.”

De reactie van de consument en authentiek gebruik

Bij een nieuw concept zoals dit is het moeilijk om te voorspellen hoe de consument reageert. Marks & Spencers’ Mira telt sinds de lancering in oktober 5.000 volgers en wordt in een handvol campagnes gepromoot die de kleding van het merk adverteren. De reactie op de digitale influencer was echter gemengd: sommigen prezen het Britse modemerk voor het verkennen van de digitale wereld, anderen twijfelden over wat de functie in de toekomst zou opleveren.

Eén van de reacties onder het eerste Instagram-bericht van Mira: “Dit is zo slecht. We moeten echte mensen promoten met imperfecties, geen gecreëerde flawless avatars die onmogelijke schoonheidseisen stellen. Marks & Spencer, ik ben teleurgesteld in deze marketinginvestering die het lichaamsbeeld zal verergeren. Waarom kozen jullie er niet voor om te investeren in echte, eerlijke influencers die staan voor diversiteit?”

Wanneer gevraagd wordt of er manieren zijn voor merken om authentiek gebruik te maken van virtuele influencers, zegt Liao dat daar nog geen duidelijk antwoord op is. “Authenticiteit is een groot probleem”, merkt hij op. “Bij het promoten van de digitale wereld gaat het echt om het verkennen van wat mogelijk is. Als we er eenmaal aan gewend zijn, denk ik dat authenticiteit geen probleem meer zal zijn. We moeten meer goede voorbeelden in de samenleving hebben die een goede use case bevorderen.”

De manier waarop consumenten omgaan met een virtuele influencer hangt af van de manier waarop deze wordt ingezet in de communicatie van een merk. Travers van Virtual Humans merkt op dat het bij het toepassen van deze vorm belangrijk is dat de strategie wordt toegepast bij het juiste medium én op het juiste moment. Hij voegt eraan toe: “Virtuele influencers zijn effectief gebleken tijdens het stimuleren van verkoop tijdens live winkelen, bij gesponsorde live streaming op Twitch en YouTube, bij meer traditioneel lijkende sponsoring zoals op Instagram en TikTok, en zelfs bij het inzetten van een virtuele influencer IP die verschijnt in commerciële content buiten het platform om.”

De mens een digitale presentatie geven

Een groot deel van Reblika’s bestaan is gebaseerd op het transformeren van echte beroemdheden, influencers en modellen in digitale avatars, waarbij ze virtueel tot leven worden gebracht zodat ze online met gebruikers kunnen communiceren. Het bedrijf heeft licenties voor beroemdheden als Marilyn Monroe en Rita Ora, waarvoor het elk een digitaal personage heeft ontwikkeld. Waarom? "We kunnen hun schoonheid bewaren en als ze eenmaal gedigitaliseerd zijn, kunnen ze voor langere tijd worden gebruikt. In het geval van een pandemie, of wanneer ze ziek zijn, kunnen we hun gelijkenis gebruiken en nog steeds met ze werken via licenties”, vertelt Liao.

Een soortgelijke werkwijze werd gebruikt door het digitale modemerk House of Blueberry, dat onlangs een virtuele kledingcollectie uitbracht naast de echte influencer Leah Ashe. Ter promotie van de collectie verscheen Ashe voor consumenten als een virtuele versie van haarzelf, en trok ze elk van de looks van de collectie aan tijdens een digitaal feest op het open-wereldspelplatform Roblox. Elk van de kledingstukken kon door gebruikers worden gekocht en vervolgens door hun eigen avatars worden gedragen, waardoor zowel Blueberry als Ashe zelf een nieuwe manier van betrokkenheid kregen.

In gesprek met FashionUnited vertelt Mishi McDuff, CEO van House of Blueberry, dat de reactie op de collectie ‘krankzinnig’ was. McDuff: “Ik denk niet dat je er nog meer krankzinnigheid uit kan halen als je een traditionele beroemdheid toevoegt. De doelgroep kijkt waarschijnlijk meer naar Leah dan naar een film. Dat is hun ster. Het patroon dat ik zie, niet alleen met influencers, maar met verkoop in het algemeen, is dat mensen geen specifiek merk of product kopen- ze kopen binnen een gecreëerde gemeenschap. We konden de gemeenschap van Leah Ashe toevoegen aan ons merk- een groep mensen die haar avontuur volgen in een virtuele ruimte.”

McDuff zegt verder dat het virtuele influencer-concept mogelijk nog intiemer is dan real life influencer-marketing, omdat deze individuen in staat zijn hetzelfde domein te betreden dat jongere shoppers momenteel verkennen. Het zijn deze werelden, zoals Roblox, die duizenden Gen Z en Millennials tegelijk kunnen betreden, waardoor een gevoel van gemeenschap ontstaat zonder dat zij zich zorgen hoeven te maken over locatie, ruimte en betrokkenheid. "De loyaliteit aan die influencer is een stuk hechter," vervolgt McDuff. "Wat we zien is dat makers ook influencers worden, wat weer andere soort producten oplevert. Je kunt de metaverse wereld niet meer genereren. Je moet er zijn en ik denk dat merken hun handen vuil maken met het creëren van deze virtuele influencers. Het komt overeen met de realiteit.”

Virtuele influencers in de toekomst

Nu de digitale mode-industrie zich zo snel ontwikkelt, kan het lastig zijn om te voorspellen waar zij de komende jaren zal staan en welke ontwikkelingen er nog komen. Over de mogelijkheden zegt Travers: “Ik voorzie een toekomst waarin nieuwe platforms en hulpmiddelen iedereen in staat stellen om gemakkelijk online een avatar te creëren en tot leven te brengen. In een wereld van avatar-werelden wordt de drempel voor toegang in de toekomst verlaagt en zullen sommige van deze persoonlijkheden meer invloed hebben dan anderen. De virtuele influencer zal massaal genormaliseerd worden en veel gaan lijken op de menselijke influencer die we vandaag volgen. Het idee dat een avatar invloedrijk is, is niet per se nieuw- het is een kwestie van tijd en technologie voordat iedereen zo’n personage kan belichamen.”

Om hun inbreng in 2023 te versnellen, raadt Travers merken aan virtuele influencers op te nemen via partnerschappen in de vorm van korte video's of livestreammedia. De beste manier is echter, zoals Travers opmerkt, het samenvoegen ervan in een marketingstrategie, het opbouwen van een woordvoerder of een mascotte vanuit het niets en het investeren in het uitdrukken van een virtuele persoonlijkheid die de missie en waarden van een merk vertegenwoordigt. "De beste manier om een virtuele influencer te integreren is er een te creëren", vatte hij samen.

Dat is precies wat Reblika hoopt te bereiken. Via het platform, zodra het eenmaal gelanceerd is, hoopt Liao de economie en avatarontwikkeling toegankelijker te maken voor consumenten en bedrijven. Daarnaast hoopt Liao dat het ook makkelijker wordt om inhoud te creëren. Me de industrie als geheel heeft hij echter een bredere visie: “Ik zie de industrie verder gaan dan alleen beelden op schermen. Zodra de technologie is ontwikkeld, zie ik virtuele influencers een eigen wereld hebben die wij mensen niet kunnen controleren. Ze hebben hun eigen leven, of worden hun eigen beroemdheden. Misschien kun je het gedrag aanpassen, maar ze zullen niet controleerbaar zijn. Dat is waar ik virtual reality in de toekomst zie, wat nu nog niet het geval is omdat het gewoon niet haalbaar is.”

Hoewel virtuele influencers dit gevoel van creativiteit en minder barrières rond expressie mogelijk maken, merkte Liao terecht op dat het niet alleen om het uiterlijk gaat en herinnerde hij merken eraan dat het verhaal dat ze rond de digitale mens opbouwen, zo mogelijk nog belangrijker is. Hij concludeerde: "Sommige fouten die ik merken zie maken wanneer ze virtuele influencers willen overnemen, is dat ze in feite dezelfde persoon proberen te creëren. Dat is niet origineel. Ze zouden meer aandacht moeten besteden aan het verhaal achter hen en minder aan hun uiterlijk, want dat is wat deze personages echt drijft. Als je je richt op hun uiterlijk, zullen mensen je de eerste twee maanden volgen, maar daarna gaat het echt om de inhoud."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited/COM en is vertaald en bewerkt door Sylvana Lijbaart.