Deze 6 nieuwe mentaliteiten onder consumenten veranderen de retail

Als retailer speelt de vraag: 'Wat wil en verwacht de consument?' constant mee op de voor- en achtergrond. Welke trends en bewegingen zijn er en waar speel je op in? Op Modefabriek sprak Pernille Kok-Jensen, trend directeur bij consulting en research agency Mare, over de opkomende consumententrends en wat deze consumenten verwachten bij de toekomst van de retail. FashionUnited selecteert enkele highlights van de Modefabriek Talks:

Consumententrend: Online + offline = inline

Verbazingwekkend is het niet, maar het is zeker een ontwikkeling die gaande is: online en offline versmelt meer en meer met elkaar. Kok-Jensen noemt deze trend ‘inline’. “Consumenten zijn niet meer offline of online, ze zijn waarschijnlijk allebei tegelijkertijd.” Consumenten zijn gewend aan een ‘on demand’ lifestyle, dat ze alles de volgende dag geleverd kunnen krijgen met een simpele klik op de knop. Om te kunnen genieten van dit gemak zijn ze bereid om hun data te delen. Als bedrijf kun je deze data gebruiken om nog beter in te spelen op de wensen van consumenten. Een aandachtspunt: de consumenten hebben nog steeds de vraag in hun achterhoofd: “Wat gebeurt er met mijn data?” Het gebruik van kunstmatige intelligentie door interactieve passpiegels wordt als voorbeeld genoemd. Door de verzameling van data krijgt de consument betere service, maar wat wordt er later met deze data gedaan? Transparantie moet hoog op de agenda staan bij bedrijven, aldus de trend directeur.

Consumententrend: Cool curation

Consumenten worden tegenwoordig gebombardeerd met informatie, niet alleen door grote merken maar door allerlei partijen. Hierdoor zijn consumenten al enige tijd geleden begonnen met het filteren van deze informatie en zijn hier steeds beter in geworden. Voor het filteren gebruiken ze bijvoorbeeld andere mensen die zij bewonderen; wat vinden deze personen cool en interessant? “Deze mensen zoals Instagrammers, bloggers of vloggers functioneren als ‘subjectieve bullshit filter’." Daarmee bedoelt ze: de gecureerde content dient vaak als een filter van trends en stijl voor de volgers.” Je ziet dat steeds meer merken samenwerkingen aangaan met micro-influencers, mensen met circa 10.000 volgers.

Hoe kun je als merk gebruik maken van deze consumententrend? Door de zogeheten ‘brand bandits’ mogelijk te maken, mensen die hun eigen twist geven aan een merk en het op die manier cureren. Kok-Jensen gebruikt het voorbeeld van Gucci’s #guccigram. Hierdoor kunnen mensen die hun producten niet werkelijk kunnen kopen, toch gebruik maken van hun ‘stijlelementen’ door middel van #guccigram stickers. Op deze manier kunnen mensen laten zien aan hun achterban dat ze het merk cool vinden, zonder het werkelijk te kopen.

Consumententrend: holistisch geluk

Status: Waar het vroeger nog draaide om die dure tas die aan iemands arm bungelde, gaat het nu meer en meer om iets terugdoen voor de wereld. Consumenten worden zich steeds bewuster van waar hun items vandaan komen en ze willen een positieve impact hebben door de manier waarop ze consumeren. Hierdoor verkrijgen ze status, wat uiteindelijk een oerbehoefte blijft van de mens. Merken die op een bewuste manier producten maken, helpen daardoor consumenten weer meer status te verwerven. Kok-Jensen noemt als voorbeeld Lacoste die voor een aantal polo's het bekende krokodillenlogo veranderde in bedreigde diersoorten. Hiermee wilde het merk de aandacht genereren voor de kwestie, maar wel op een manier die bij Lacoste past.

Consumententrend: serendipity thinking

In een wereld waar alles toch al snel aan ons voorbij gaat, wil de consument steeds meer een excuus hebben om het rustig aan te doen. Het gaat meer om het proces, in plaats van om het resultaat, ook als ze naar de winkel gaan. Als ze iets snel willen hebben, gaan ze naar een webshop. Volgens Kok-Jensen zijn conceptstores het perfecte voorbeeld van de trend. “Je gaat voor een nieuwe broek, maar gaat weg met een nieuw kapsel.” Het is een plezier nieuwe dingen te ontdekken en mensen kunnen hier bewust van genieten.

Consumententrend: zintuiglijke fetish

Het gros van de bevolking zit meer en meer gekluisterd aan beeldschermen. Daardoor ontstaat een bewuste behoefte aan ervaringen die de ogen even met rust laten en juist andere zintuigen prikkelen. Denk bijvoorbeeld aan een ervaring die inspeelt op geluid zoals de video ‘Sounds of COS’ waarin wordt uitgebeeld hoe de kleding van COS klinkt.

Consumententrend: mass avantgarde

Waar vroeger bepaalde producten en services gereserveerd waren voor een select aantal mensen, wordt meer en meer van de wereld nu toegankelijk voor iedereen. Daardoor verandert het beeld van wat normaal en wat raar is en maakt het volgens Kok-Jensen een nieuw speelveld. “Er is ruimte voor experimenten, een rauwere toon die verder gaat dan alles dat we kennen.” Zo noemt ze het voorbeeld van Jaden Smith, zoon van acteur Will Smith, die twee jaar geleden (als mannelijk) model het gezicht was voor de nieuwe damesmode advertentiecampagne van Louis Vuitton (gekleed in rok, zie homepagefoto). Ook de campagne van Japans kledingmerk Buyma waarin naakte dansers een stuk uit het Zwanenmeer opvoeren terwijl drones strategisch hun intieme gedeelten bedekken. Dit alles met de uiteindelijke boodschap: ‘koop kleding’. Een originele manier van je producten in beeld brengen zonder ze letterlijk in beeld te brengen.

Het moge duidelijk zijn, de nieuwe mentaliteiten van de consumenten hebben invloed op het retaillandschap. Kok-Jensen raadt aan om als bedrijf te kijken bij welke trend je aan zou kunnen haken, op een manier die bij je bedrijf past.

Beeld Header: Louis Vuitton Facebook