Differentiatie en samenvoeging: Zo wil LuxExperience de meest succesvolle e-commerce speler worden
bezig met laden...
LuxExperience is hard op weg om zich te vestigen als een toonaangevende speler in de wereldwijde luxe e-commerce. Na de overname van Yoox Net-a-Porter (YNAP) door Mytheresa, die op 23 april werd afgerond, is het bedrijf al de grootste aanbieder van online luxeproducten (gemeten naar bedrijfsomvang). Het concern, dat opereerde onder de naam MYT Netherlands Parent BV, staat nu voor de enorme uitdaging om te bewijzen dat het niet alleen een succesvolle luxe e-commerce business kan runnen, maar meerdere tegelijk.
Analisten kregen donderdag 15 mei tijdens een telefonische vergadering een eerste inkijk in hoe het bedrijf deze ambitieuze taak wil aanpakken en welke ambitieuze doelen directeur Michael Klinger heeft gesteld.
LuxExperience mikt op een omzet van 4 miljard euro
Direct aan het begin van de analistenconferentie maakte Klinger de ambities van het bedrijf na de overname duidelijk. LuxExperience streeft naar een gecombineerde omzet van 4 miljard euro op middellange termijn, met een omzetrendement van zeven tot 9 procent. Daarmee zou het concern een operationeel resultaat van meer dan 300 miljoen euro behalen. LuxExperience verwacht al in het boekjaar 2026/27 een klein positief bedrag voor rente, belastingen en afschrijvingen, voordat in 2030 de beoogde marge van zeven tot 9 procent wordt bereikt.
De consolidatie van de bedrijfsdivisies en synergie-effecten in technologie en logistiek staan centraal in de winstgevendheidsstrategie. Door een strikte kostenbeheersing moeten jaarlijks besparingen van ongeveer 150 miljoen euro op de administratiekosten worden gerealiseerd – een centrale pijler voor het verhogen van de rentabiliteit.
Mytheresa blijft het vlaggenschip van het concern. Dat is niet verwonderlijk, want in de afgelopen jaren heeft het bedrijf de gespannen multibrand detailhandel en e-commerce markt, evenals de nu overgenomen concurrent Net-a-Porter, duidelijk overtroffen. Ondanks de zorgen met het oog op de huidige handelsconflicten, kon het bedrijf woensdag een solide groei voor het lopende boekjaar bekendmaken. De opbrengsten van Mytheresa stegen in het derde kwartaal met 3,8 procent tot 242,5 miljoen euro ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
Voor de luxeretailers Net-a-Porter en Mr. Porter staat daarentegen eerst een uitgebreide herstructurering centraal. Sinds 2023 volgen de platformen een ‘Volume-to-Value’-strategie, die zich richt op klanten met een hogere marge en een hogere prijs. Dit leidde weliswaar tot een bewuste omzetdaling, maar dit kon worden gecompenseerd door een verbeterde winstgevendheid. In de komende jaren moeten de platformen weer op een groeipad worden gebracht, met als doel om op middellange termijn een ebitda-marge van zeven tot 9 procent te bereiken – op korte termijn is 3 tot 6 procent gepland. Voor het off-price segment met Yoox en The Outnet verwacht LuxExperience op korte termijn verdere omzetdalingen, maar streeft het op lange termijn naar een dubbelcijferige groei en een ebitda-marge van zeven tot 9 procent.
LuxExperience plant een investering van 200 tot 250 miljoen euro in eenmalige herstructureringskosten voor de uitvoering van de transformatie, verdeeld over 2 tot 3 jaar. Daarnaast moet 150 tot 200 miljoen euro worden ingezet om de negatieve operationele cashflow tijdens deze periode te dekken – in totaal dus zo'n 450 miljoen euro. Deze uitgaven worden volledig gedekt door de bestaande liquiditeit van ongeveer 780 miljoen euro, inclusief ongebruikte kredietlijnen.
Duidelijke differentiatie van merken
Voor het door het bedrijf verwachte succes van de fusie zet directeur Klinger niet alleen in op de herstructurering en integratie van de overgenomen platformen, maar verwijst hij ook naar het aanzienlijke groeipotentieel van de wereldwijde luxemarkt – met name in de online sector.
“We hebben een uitstekende marktkans”, aldus Klinger. “Digitaal zal verder groeien – en wij zullen daar onevenredig van profiteren.” Marktanalisten voorspellen dat de wereldwijde luxemarkt van momenteel ongeveer 360 miljard Amerikaanse dollar tot 2030 zal groeien tot ongeveer 480 miljard dollar – het grootste deel van de groei zal uit het digitale kanaal komen. De digitale luxemarkt zal de komende jaren meer dan verdubbelen, van 70 miljard naar ongeveer 150 miljard Amerikaanse dollar.
Klinger ziet de kans van de onderneming niet alleen in het marktvolume, maar ook in de unieke positionering van het concern. “We beschikken over uiterst waardevolle activa – sterke merken, een wereldwijd bereik en vooral een hoogwaardig klantenbestand, dat ons een unieke omvang geeft in de luxe shopping”, aldus de directeur.
Omvang alleen garandeert nog geen succes, stelde Klinger duidelijk. Het is juist de diversiteit van de portefeuille die LuxExperience een doorslaggevend voordeel oplevert – van het regionale bereik tot de productmix in het hoge prijssegment. In combinatie met het ambitieuze transformatieplan ziet het concern zichzelf in een unieke positie om uit te groeien tot het meest relevante platform in de digitale luxe detailhandel.
De sinds de overname steeds weer opkomende zorg over een mogelijke kannibalisering van de aanbiedingen – met name tussen Mytheresa en de overgenomen platformen Net-a-Porter en Mr Porter – wees Klinger resoluut van de hand. “Kannibaliseren (het fenomeen in marketing waarbij de introductie van een nieuw product ten koste gaat van het al bestaand product, red.) we onszelf niet? Concurreren we niet in precies dezelfde ruimte om precies dezelfde klanten?”, vroeg de directeur retorisch aan de aanwezigen, om vervolgens zelf te antwoorden: “Nee. Beide zijn luxe, maar met een andere samenstelling.”
De directeur onderbouwde het onderscheid tussen de verschillende platforms met cijfers. Zo blijkt dat slechts 9,5 procent van alle klanten én slechts 8,2 procent van de vermogende klanten zowel bij Mytheresa als bij Net-a-Porter of Mr Porter koopt. Ook bij de goedkopere platforms, zoals Yoox en The Outnet, is er weinig overlap. Hoewel de gemiddelde bestelling daar nog steeds 274 euro bedraagt, richten deze winkels zich duidelijk op een ander marktsegment dan de duurdere platforms. Dat blijkt niet alleen uit wat klanten kopen, maar ook uit wie die klanten zijn. Van alle klanten die het afgelopen jaar bij Mytheresa, Net-a-Porter of Mr Porter hebben gekocht, heeft slechts 7,5 procent ook iets besteld bij Yoox of The Outnet.
Deze duidelijke differentiatie is volgens Klinger een essentiële pijler van de strategie van LuxExperience: “Met onze verschillende platformen spreken we verschillende luxe klanten aan en kunnen we zo onder het gemeenschappelijke dak van het concern de markt uitgebreider afdekken”, aldus de directeur. “Dat is een van de doorslaggevende redenen waarom we ervan overtuigd zijn dat we LuxExperience kunnen ontwikkelen tot het meest relevante platform voor digitale luxe wereldwijd.”
Samenvoeging van administratie
De ambitieuze groei- en winstgevendheidsdoelen van het bedrijf zijn echter ondanks alles niet te bereiken zonder een diepgaande transformatie van het concern – en dat weet Klinger: “Het is bekend dat deze bedrijven getransformeerd moeten worden”, benadrukte directeur Klinger in de telefonische vergadering en maakte duidelijk: “We zijn goed op weg, maar er ligt nog veel werk voor ons.”
LuxExperience zet bij de heroriëntatie in op vijf centrale principes: versterking van de merken, vermindering van de complexiteit, optimalisatie van de infrastructuur, technologische consolidatie en benutting van het uitgebreide klantenbestand. Het doel is om een operationeel model te vestigen dat recht doet aan de verschillende karakters van de merken – en tegelijkertijd profiteert van synergieën aan de kosten- en infrastructuurkant.
Waar Mytheresa, Net-a-Porter en Mr Porter in de toekomst elk door afzonderlijke teams worden aangestuurd – inclusief aparte inkoop, performance marketing, content en personal shopping – moeten centrale functies zoals technologie, logistiek, hr of finance worden samengevoegd. De off-price platformen daarentegen blijven opereren met een eigen backend infrastructuur. “Dat is een ander businessmodel met andere marges – en vereist een andere kostenstructuur”, aldus Klinger.
Het concern besteedt bijzondere aandacht aan de optimalisatie van de operationele infrastructuur. Door de samenvoeging van de logistieke netwerken en de betere benutting van bestaande capaciteiten moeten de productiviteit met 20 procent en de kosten per klantcontact met 30 procent worden verlaagd. Ook bij de productie van content ziet Klinger besparingsmogelijkheden tot 40 procent. “Deze benchmarks zijn niet gebaseerd op schaalvoordelen, maar op de expertise die we als Mytheresa inbrengen”, stelde de directeur duidelijk.
Op het gebied van technologie streeft LuxExperience er op lange termijn naar om Net-a-Porter en Mr Porter te migreren naar de bestaande Mytheresa infrastructuur. Dit moet niet alleen een betere gebruikerservaring mogelijk maken, maar ook de technologiekosten met tot wel 70 procent verlagen. Een andere hefboom ligt in het gebruik van de database: met meer dan 4 miljoen klanten wereldwijd beschikt LuxExperience naar eigen zeggen over een van de meest uitgebreide databases in het luxesegment. Door het versterkte gebruik van kunstmatige intelligentie en gepersonaliseerde aanbiedingen wil het concern niet alleen de relevantie voor klanten verhogen, maar ook aantrekkelijker worden voor merken als partner. “Onze gegevens bieden ons niet alleen diepere inzichten in het consumptiegedrag in het luxesegment, maar openen ook nieuwe mogelijkheden voor het genereren van inkomsten en het verhogen van de efficiëntie”, aldus Klinger.
De duidelijke scheiding van de merkidentiteiten, gecombineerd met gecentraliseerde backend structuren, ziet de directeur als de doorslaggevende succesfactor: “Versterk het merk, geef de teams autonomie en verantwoordelijkheid – en profiteer tegelijkertijd van gecentraliseerde synergieën”, vatte Klinger de basislogica van het transformatieplan samen.
Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.
FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.