Euromonitor: top 10 wereldwijde consumententrends die de meeste impact hebben in 2019

"2019 wordt een jaar van verandering." Marktonderzoeksbureau Euromonitor International heeft in een onderzoeksrapport tien wereldwijde consumententrends op een rijtje gezet die 'de meeste impact zullen hebben dit jaar'. Hier komen ze:

Iedereen is een expert

Consumenten worden alsmaar wijzer. Waar ze het ooit moesten doen met een beperkt aantal bronnen voor het vergaren van informatie over potentiële aankopen, is er nu een overvloed aan bronnen. Misschien zelfs teveel. Reviews, forums, tutorials, sociale media… Hierdoor verandert de machtsdynamiek tussen detailhandelaren en consumenten. Bedrijven worden geacht om “voortdurend te innoveren, prijzen te verlagen en hun aanbod te stroomlijnen” om relevant te blijven voor consumenten, aldus Euromonitor. De uitspraken “de klant heeft altijd gelijk” en “er is geen betere reclame dan mond-tot-mond-reclame” zijn meer dan ooit van toepassing, omdat mensen zich tot gelijkgestemden wenden bij het doen van aankoopbeslissingen.

Zelfvoorziening

Als informatie vergaren over een product slechts een paar klikken kost, hebben consumenten wellicht het gevoel geen professional meer nodig te hebben bij beslissingen over hun kledingkasten, diëten, fitness schema's, wooninrichting, enzovoorts. Ze zien simpelweg af van de bemiddelaar. In dit proces van zelfvoorziening vinden mensen dat producten van de massamarkt niet voor hen zijn geschikt, en raadplegen daardoor applicaties en personaliseringsdiensten die producten afstemmen op hun voorkeuren. Op deze manier hoeven ze zich niet steeds bezig te houden met marketing - iets waarvan ze zo onderhand moe worden, zoals blijkt uit de populariteit van adblockers.

Stitch Fix is een voorbeeld van een modebedrijf dat deze trend volgt. Het stuurt klanten een pakket met kledingstukken en accessoires die door een combinatie van menselijke stylisten en algoritmen speciaal voor hen zijn geselecteerd.

Het Canadese merk Indochino, dat maatpakken online verkoopt, is een ander voorbeeld. Klanten moeten eerst hun maten doorgeven voordat ze een bestelling plaatsen, en kunnen vervolgens kiezen uit opties wat betreft zakken, voering en knopen. “Elk van de 500.000 items die we dit jaar verkopen, is uniek,” vertelde Drew Green, CEO van Indochino, eerder tegenover FashionUnited.com.

Dringendheid

Jonge consumenten worden er vaak van beschuldigd dat ze ongeduldig zijn. Volgens Euromonitor’s rapport behelst de ‘Ik wil het nu’-houding echter meer dan een streven naar onmiddellijke voldoening. Tegenwoordig heeft iedereen het druk, en tijd is een gift. Daarom zijn zoveel consumenten op zoek naar “ervaringen die naadloos aansluiten op hun lifestyle, waardoor ze meer tijd kunnen besteden aan hun zakelijke en sociale verplichtingen”.

Als gevolg hiervan is snelheid een cruciale factor geworden in het succes van een retailer. Een recent onderzoek wees uit dat online modewinkels die constant nieuwe producten toevoegen aan hun assortiment, beter presteren dan de modewinkels die als meer stijlvol worden beschouwd. Snelle bezorging is net zo belangrijk: een onderzoek dat vorige maand door eMarketer werd gepubliceerd, toonde aan dat het aantal consumenten dat een next-day-delivery verwacht met 59 procent was gestegen ten opzichte van 2017. Van fysieke winkels wordt bovendien geacht dat ze efficiënt zijn. Dat verklaart waarom Amazon kassaloze winkels, genaamd Amazon Go, heeft geïntroduceerd.

Een ander voorbeeld van het tegemoetkomen aan de behoefte aan meer snelheid onder consumenten, is het see now, buy now-model: consumenten hoeven niet langer maanden te wachten om een item dat ze tijdens een catwalkshow hebben gezien, te pakken te krijgen.

Kijk tenslotte naar alle mode-startups die als doel hebben om producten die op sociale media verschijnen, zo snel mogelijk aan consumenten te bieden: Fashion Nova, Choosy en Polette zijn slechts drie voorbeelden van veelbelovende jonge bedrijven die wekelijks een indrukwekkend aantal nieuwe producten en stijlen aanbieden.

Terug naar de basis: status

Met zoveel keuze, ervaren veel consumenten een ‘materialisme-kater’. Ze willen hun leven ‘vereenvoudigen’, ‘ontgiften’ en ‘ontsleutelen’. Het succes van de Japanse consultant Marie Kondo, auteur van de wereldwijde bestseller "Tidying Up with Marie Kondo" en een Netflix-serie met dezelfde naam, is misschien wel de grootste vertegenwoordiger van deze trend. Kondo adviseert mensen om producten te bewaren waar ze blij van worden. In een dergelijke context worden items die worden bestempeld als ‘minimalistisch’, ‘ambachtelijk’ of ‘terug naar de basis’ de nieuwe statussymbolen, de nieuwe manier om aan de wereld te laten zien dat je uniek bent. Denk maar aan de opkomst van ambachtelijke bieren, old school barbershops, natuurlijke cosmetica en biologisch voedsel.

In de modeindustrie is hetzelfde gaande. Vorig jaar veranderden een aantal luxemerken, waaronder Burberry, Balmain en Celine hun logo’s. Hun keuze voor minimalistische lettertypen en rechte lijnen was niet gek: de nieuwe luxe is eenvoudig, less is more. H&M’s beslissing om haar ‘minimalistische’ en ‘seizoensloze’ merken COS en Arket uit te breiden, is ook geen toeval.

Tot ziens, plastic

Euromonitor voorspelt dat consumenten hun portemonnee steeds vaker gebruiken om te protesteren tegen het overmatig gebruik van plastic. Plastic verpakkingen voor eenmalig gebruik worden steeds meer bekritiseerd, evenals wegwerpbestek en plastics in cosmetica. Momenteel is 63 procent van de verpakkingen wereldwijd gemaakt van plastic, wat betekent dat bedrijven grote stappen moeten nemen om hun klanten te behouden.

De modeindustrie stond de afgelopen tijd in het teken van initiatieven om plastic afval te reduceren. Merken als Everlane, Patagonië, C&A en H&M verkopen kledingcollecties die zijn gemaakt van gerecyclede plastic flessen. Bovendien hebben ruim 290 bedrijven, die samen 20 procent van alle plastic verpakkingen wereldwijd vertegenwoordigen, vorig jaar een akkoord getekend om plastic afval vanaf de bron aan te pakken. Onder meer H&M, Walmart, Burberry, Target en Marks & Spencer ondertekenden het akkoord.

Bewuste consumenten

Consumenten maken zich echter niet alleen zorgen om plastic. Ze zijn waakzaam wat betreft dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden in de gehele toeleveringsketen. Een veganistische lifestyle wordt populairder en Euromonitor verwacht dat zelfs vleesetende consumenten diervriendelijker gedrag gaan aannemen. Dat verklaart waarom e-tailer Asos vorig jaar is gestopt met de verkoop van zijde, mohair en kasjmier.

JOMO: Joy of missing out

Je hebt waarschijnlijk wel eens van het acroniem FOMO, ‘Fear of missing out’, gehoord. Het lijkt er echter op dat het consumenten niet meer zoveel uitmaakt. De term JOMO, ‘Joy of missing out’, bevestigt dat mensen tegenwoordig moe worden van de hoeveelheid informatie die op hen af komt, evenals van de vervagende lijn tussen werk en privé. “In plaats van angst om buitengesloten te blijven, ervaren mensen nu de wens om meer tijd voor zichzelf te hebben,” stelt Euromonitor. Consumenten streven ernaar hun geestelijke gezondheid te beschermen door selectiever te zijn in hun bezigheden. Steeds meer mensen brengen minder tijd door online, laten hun sociale netwerken achter, zijn lange tijd niet verbonden met het internet of vervangen hun smartphones door vintage klaptelefoons.

Bedrijven zijn al op deze trend aan het inspelen: denk aan alle cafés die weigeren om Wifi-wachtwoorden aan klanten te verstrekken en hen in plaats daarvan aanmoedigen “met elkaar te praten”. Kuuroorden floreren, evenals boeken en websites die ‘slow cooking’, ‘slow travel’, ‘slow fashion’ enzovoorts promoten. Wat de modeindustrie betreft kan de opkomst van athleisure en outdoorkleding in verband worden gebracht met deze trend.

Samen digitaal

Online communicatie is in het afgelopen decennium enorm veranderd. Tekst- en videochats, realtime samenwerking in documenten, virtuele ontmoetingen met mensen over de hele wereld… Waar steeds meer mensen toegang hebben tot een snelle internetverbinding, is de voorspelling dat het aantal dingen dat we samen digitaal kunnen doen, alsmaar groter wordt. Bovendien kunnen we verwachten dat deze interactie steeds ‘levensechter’ wordt. Merken zullen op deze trend reageren door producten en services te introduceren op basis van kunstmatige intelligentie, virtual reality en voorspellende analyses.

Individualistisch leven

Hoewel men met behulp van de technologie met mensen over de hele wereld kan communiceren, leven we individualistischer dan ooit. Een recent onderzoek door Pew Research Center voorspelt dat het aantal eenpersoonshuishoudens alle andere typen huishouden binnenkort zal overtreffen. Omdat het aantal echtscheidingen onder babyboomers hoog is, verwerpen jongeren het huwelijk compleet. Geschat wordt dat het aantal eenpersoonshuishoudens in 2030 met ongeveer 120 miljoen zal toenemen, wat neerkomt op 30 procent ten opzichte van 2018. Tegen de tijd dat de Amerikaanse jongeren van nu vijftig jaar oud zijn, zal een kwart van hen al het hele leven single zijn.

Wat betekent dat? Minder kinderen, meer besteedbaar inkomen. Combineer dat met de ‘Joy of missing out’ en je krijgt een toenemend aantal volwassenen dat tijd vrijmaakt voor reizen, studeren en plezier hebben. Daarnaast wordt verwacht dat een aanzienlijk aantal mensen de voorkeur geeft aan wonen in een dichte, stedelijke omgeving in plaats van op latere leeftijd naar buitengebieden te verhuizen. Retailers moeten verder rekening houden met de trend dat alleenstaanden kiezen voor gemak en betaalbaarheid, omdat ze de volledige kosten voor huisvesting dragen. Ze wensen waarschijnlijk kleding die snel droogt en geen strijkbeurt behoeft.

Leeftijd-agnosticisme

Leeftijd is maar een getal, toch? De babyboomers (1946-1964) geloven hier van alle generaties het meest in, stelt Euromonitor. Vooral in welvarende landen, waar men toegang heeft tot goede gezondheidszorg en levensmiddelen, willen oudere generaties als jonger worden behandeld. Overal vergrijst de bevolking, niet alleen in Westerse landen: in Japan zal bijvoorbeeld de helft van de bevolking in 2025 vijftig jaar of ouder zijn. Daarom zullen producten die niet generatiegebonden zijn aan populariteit toenemen - verschillende generaties hebben immers meer met elkaar gemeen dan in advertenties naar voren komt.

Het origineel van dit artikel verscheen 16 januari op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Pixabay, Choosy Facebook, FashionUnited, Courtesy of Recess, Courtesy of The Kooples + PETA, REI Facebook, Pixabay