Onderzoek onthult: Drie trends die leiden tot meer impulsieve aankopen

Consumenten zijn meer beïnvloedbaar dan ze zelf denken. Dit blijkt uit recent onderzoek naar impulsaankopen door Anne Moes, onderzoeker consumentengedrag aan de Hogeschool van Amsterdam. Moes identificeert drie belangrijke trends die consumenten gevoeliger maken voor impulsaankopen. Het onderzoek, getiteld “The Urge to Splurge: Understanding the Effects of Media Cues on Impulse Buying Urges and Behavior”, duikt in de invloed van interactieve schermen, het effect van advertenties met een maatschappelijk doel en de rol van 'mindfulness'.

Meer interactie, meer impulsaankopen

​​Moes onderzocht het effect van interactieve schermen, een trend die steeds vaker voorkomt in de retailsector. Klanten die beperkte interactie hadden met een scherm kochten minder dan klanten die veel meer interactieve mogelijkheden kregen, zoals producten liken, selecteren en erop reageren. Dus hoe meer interactie met een scherm, hoe meer impulsaankopen de klanten deden. Moes legt dit uit op de website van de HvA: "De resultaten bevestigen een wetenschappelijke theorie: mensen zijn makkelijker te overtuigen als ze het gevoel hebben zelf keuzes te maken. Dit noemen we de ‘self-agency paradox': wanneer mensen denken dat ze controle hebben, zijn ze juist sneller geneigd te kopen."

Een goed voorbeeld hiervan is Zara, de Spaanse fast-fashiongigant. In 2018 introduceerde het bedrijf augmented reality in de winkels. Met een AR-app op hun telefoon kunnen klanten de beelden in de winkel tot leven zien komen, bijvoorbeeld door modellen in kleding te zien bewegen, en die items direct via de app kopen. Inditex, moederbedrijf van Zara, boekte in 2024 uitstekende financiële resultaten, een omzet van 35,9 miljard euro en een winststijging van 30 procent, ondanks een vertraagde groei in de algehele wereldwijde modesector.

"Voor retailers zijn impulsaankopen dan ook een aanzienlijke inkomstenbron, maar consumenten krijgen er vaak spijt van. Ook is de grote hoeveelheid impulsaankopen, waarvan een deel wordt teruggestuurd, slecht voor het milieu," zo onderstreept de HvA.

Maatschappelijk doel

Een tweede opvallend inzicht uit het onderzoek: Consumenten kopen sneller impulsief wanneer een advertentie een maatschappelijk doel heeft in plaats van het persoonlijke voordeel. In een onderzoek dat Moes uitvoerde zagen deelnemers een advertentie van een koekjesmerk. Bij de ene groep werd het maatschappelijke doel benadrukt, namelijk het steunen van bakkers met een afstand tot de arbeidsmarkt. De andere groep zag dezelfde advertentie, maar met de boodschap "je verdient deze koekjes", wat meer gericht was op persoonlijke beloning. De groep die de advertentie met het maatschappelijke doel zag, kocht aanzienlijk meer koekjes. Dit fenomeen noemt Moes ‘morele rechtvaardiging’. Ze legt uit dat mensen zich minder schuldig voelen over hun impulsaankoop wanneer deze bijdraagt aan groter doel buiten zichzelf.

Zelfrepresentatie-bias

Moes onderzocht ook het koopgedrag van deelnemers die zichzelf als ‘mindful’ (bewust in het Nederlands) beschouwen. Verrassend genoeg deden zij net zo vaak impulsaankopen als mensen die zich niet als mindful beschouwen. Dit toont aan dat de manier waarop mensen zichzelf zien en rapporteren over hun gedrag niet altijd overeenkomt met wat ze daadwerkelijk doen, wat de complexiteit van impulsaankopen benadrukt. Moes legt uit: "Eerder onderzoek was vaak gebaseerd op zelfrapportages over de drang om iets te kopen. Wij hebben echter daadwerkelijk het koopgedrag gemeten, en dat laat heel andere effecten zien." Dit fenomeen, waarbij mensen zichzelf positiever en rationeler presenteren dan ze werkelijk zijn, heet ‘zelfrepresentatie-bias’.

Moes concludeert op de website van de HvA: “Impulsaankopen worden vaak neergezet als een individueel probleem, maar het is veel groter dan dat. We leven in een maatschappij die ons continu verleidt – van interactieve schermen die je aandacht trekken, tot product placement in je favoriete Netflix-serie. Dit onderzoek laat zien hoe mediaprikkels ons koopgedrag sturen.”

Moes promoot op 20 februari aan de Rijksuniversiteit Groningen op haar proefschrift "The Urge to Splurge."