Oliviero Toscani en zijn controversiële maar succesvolle campagnes voor Benetton
bezig met laden...
De naam Oliviero Toscani, die vandaag in Cecina overleed, is onlosmakelijk verbonden met die van de familie Benetton. Voor het Venetiaanse merk (dat momenteel een diepe crisis doormaakt en wordt geherstructureerd onder leiding van CEO Claudio Sforza) creëerde Toscani de historische campagnes die het wereldwijde succes van United Colors of Benetton bepaalden.
Oliviero Toscani creëerde van 1982 tot 2000 het imago van United Colors of Benetton
Van 1982 tot 2000 creëerde Toscani het imago, de identiteit, de communicatiestrategie en de online aanwezigheid van United Colors of Benetton, waardoor het merk een van de bekendste ter wereld werd. In 1990 bedacht en leidde hij Colors, het eerste wereldwijde magazine, en in 1993 bedacht en leidde hij Fabrica, een onderzoekscentrum voor creativiteit in moderne communicatie.
"Het doel van Oliviero Toscani zal zijn om de alledaagse verhalen te vertellen van Joden en Palestijnen die elke dag samenleven, communiceren en samenwerken, en daarbij de barrières van haat en de verschillen in ras en religie overwinnen. De beelden zullen van 15 tot 23 september worden gemaakt in Israël, in Tel Aviv, Jeruzalem en Hebron, en zullen worden gebruikt voor de United Colors of Benetton-catalogus voorjaar/zomer 1998. Toscani zal worden vergezeld door een team van het journaal TG3 van de Rai, dat gedurende de hele werkperiode van de fotograaf exclusief verslag zal doen van deze route van vrede tussen Israël en Palestina", aldus een persbericht van Benetton van 10 september 1997.
Enkele maanden later realiseerde de fotograaf een andere succesvolle campagne, die de aandacht trok van de pers en het publiek wereldwijd. "Een rood lint, symbool voor bewustwording en preventie van aids, vastgemaakt aan het ondergoed van jonge vrouwen en mannen: dat is het beeld van de nieuwe internationale communicatiecampagne van Benetton, gerealiseerd in samenwerking met LILA, de Italiaanse Liga ter Bestrijding van Aids, die op 1 december aanstaande zal worden gelanceerd ter gelegenheid van Wereld Aids Dag. Het gaat om drie foto's gemaakt door Oliviero Toscani en getekend door Undercolors, het lingeriemerk van Benetton, die een geestige en duidelijke reflectie bieden over de noodzaak om de risico's van besmetting te vermijden door middel van preventie", aldus een persbericht van Benetton van 27 november 1997.
De campagne werd gepubliceerd door enkele van de belangrijkste kranten in Italië, Frankrijk, Oostenrijk, Duitsland, Groot-Brittannië, Spanje, Portugal, Griekenland, Nederland, Slovenië en Servië. Ongeveer een jaar eerder had Benetton het officiële beeld van de Wereldvoedseltop gecreëerd, in samenwerking met de FAO, de Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties: "Een houten lepel op een witte achtergrond, als symbool voor de relatie van de mens met voedsel, of met honger. Het meest elementaire instrument om de oudste handeling op te roepen: die van eten. Dit eenvoudige en directe beeld, gemaakt door Oliviero Toscani, zal verschijnen op de pagina's van de belangrijkste internationale dagbladen en op affiches in de belangrijkste Europese hoofdsteden, als bijdrage van de Benetton Group aan de communicatie van de volgende Wereldvoedseltop, die van 13 tot 17 november 1996 in Rome zal plaatsvinden". Het is oktober 1996 wanneer de Benettons over dit initiatief vertellen.
Aids, racisme, internationale conflicten en gendergerelateerd geweld zijn enkele van de thema's die ook aan bod komen in het magazine Colors, het eerste wereldwijde magazine dat in 1990 werd gelanceerd en geleid door Toscani, waarvan enkele covers in dit artikel van FashionUnited worden getoond.
De breuk met de Benettons
De zeer succesvolle creatieve en zakelijke samenwerking met de Benettons kwam in 2020 abrupt ten einde. Op 6 februari 2020 kondigde Benetton Group in een verklaring het einde aan van de samenwerking met fotograaf Oliviero Toscani.
Benetton, "met zijn voorzitter Luciano Benetton, distantieert zich volledig van de uitspraken van Oliviero Toscani over de instorting van de Morandi-brug, en neemt kennis van de onmogelijkheid om de samenwerking met de creatief directeur voort te zetten. Luciano Benetton en het hele bedrijf betuigen opnieuw hun oprechte medeleven aan de families van de slachtoffers en aan allen die betrokken zijn bij deze vreselijke tragedie", aldus de verklaring.
De excuses aan de nabestaanden van de slachtoffers van de tragedie met de Morandi-brug, die in augustus 2018 instortte, waren voor Oliviero Toscani niet voldoende om de polemiek over zijn ongelukkige uitspraak "Wie interesseert het of een brug instort" te beëindigen, die hij deed tijdens de live-uitzending van "Un giorno da Pecora" over het bezoek van de leiders van de Sardinen aan de "Fabrica" van de Benettons.
De Benetton Group, destijds de grootste aandeelhouder van Atlantia, de holdingmaatschappij die de baas is van Autostrade per l'Italia (in mei 2021 weer publiek en onderdeel van Holding Reti Autostradali spa), besloot daarop de samenwerking met de fotograaf te beëindigen.
"Ik bied mijn excuses aan. Sterker nog: ik schaam me er zelfs voor om mijn excuses aan te bieden. Ik ben menselijk kapot en diep bedroefd", zei Toscani in een interview met La Repubblica. "Ik heb die ongelukkige woorden gezegd, maar mijn zin is uit zijn context gehaald."