Abercrombie & Fitch lanceert sportkleding die je niet tijdens het sporten draagt

Abercrombie & Fitch komt met een nieuwe productgroep: athleisure kleding, oftewel sportkleding die ook buiten de sportschool gedragen kan worden. Sinds CEO Mike Jeffries eind vorig jaar met onmiddellijke ingang met pensioen is gegaan, veranderde er veel bij de keten. Gevaar is wel dat de merkidentiteit van de retailer vervaagt.

Ooit was het duidelijk: Abercrombie & Fitch, dat was de modeketen met afgeplakte ramen, zonder etalages. Waar het binnen zo donker was, dat je de collecties nauwelijks kon zien. Waar zo veel geurtjes werden gespoten dat als je eenmaal weer buiten stond, je de parfum kon proeven. Abercrombie & Fitch was de keten met alleen maar knappe verkopers - sorry, modellen - die consumenten overdreven vriendelijk begroetten. En misschien het belangrijkste: het was de modezaak met de jongens met sixpack.

Dit jaar werd het bedrijfsbeleid echter aangepast, een gevolg van het vertrek van de omstreden CEO Jeffries, die bekend stond om zijn voorkeur voor geseksualiseerde marketing. De shirtloze modellen gaan verdwijnen, de winkels zullen beter verlicht worden, de ramen niet langer afgeplakt, de muziek wordt zachter gezet en de typische geur wordt ook aangepast.

Identiteitscrisis bij Abercrombie & Fitch

En nu komt er dus een nieuwe lijn bij met athleisure producten. Op zich een slimme zet, sportkleding is een populaire categorie. Volgens de Wall Street Journal is sportkleding zelfs populairder dan sporten zelf.

Neil Saunders, CEO van het Amerikaanse retail adviesbureau Conlumino, is echter sceptisch over de zet van Abercrombie & Fitch. Tegen Businessinsider.com zegt hij: "Het bedrijf lijkt verward over wat het wil zijn: een trendy fast fashion bedrijf, een athleisure merk of een preppy street wear retailer." De merkidentiteit is volgens de retailexpert onduidelijk geworden. "De merkidentiteit moet veel duidelijker en relevanter. Dat is geen gemakkelijke taak, want als Abercrombie te veel van het kenmerkende imago afstapt zal het bedrijf meer moeten concurreren met goedkopere spelers als H&M en Forever 21."

De athleisure lijn, vanaf nu te koop in de winkels, is overigens al goedkoper dan de andere collecties van de Amerikaanse keten. Prijzen lopen van 15 tot en met 160 dollar (13 tot 145 euro).