De shirts blijven aan bij Abercrombie & Fitch

Sex sells niet meer, ook niet bij Abercrombie & Fitch. Dit wordt de laatste zomer dat de consument zich kan vergapen aan mannelijk winkelpersoneel met sixpack. Eind juli moeten de nieuwe beleidsmaatregelen van kracht zijn. En dat houdt in: geen oversekste uitstraling, maar vriendelijk en relaxed personeel. Dat heeft Abercrombie & Fitch aangekondigd, melden diverse media.

De Amerikaanse retailer heeft het corporate beleid van Abercrombie & Fitch en Hollister aangepast. De verschuiving is het gevolg van het vertrek van de omstreden CEO Mike Jeffries, die bekend stond om zijn voorkeur voor geseksualiseerde marketing en ‘perfect American’ personeel. Eind juli moet de omschakeling voltooid zijn. Het bedrijf zegt dat het beleid, dat aansluit bij de corporate waarden, ‘een sterkere en meer wendbare concurrent’ van de retailer zal maken.

Minder strikte dresscode voor Abercrombie & Fitch personeel

Abercrombie & Fitch gaat focussen op meer diversiteit en gastvrijheid op de winkelvloer. Het bedrijf lanceert een minder strikte dresscode, en de zogeheten ‘Hairstyle Guide’ en de ‘Closed Toe Shoe List’ zijn verdwenen. Winkelpersoneel zal niet langer worden ingehuurd op basis van lichaamstype; ze zijn niet langer ‘modellen’ maar ‘vertegenwoordigers van het merk’. Ook zullen shirtloze modellen of strandwachten niet meer worden gebruikt voor evenementen. Het nieuwe marketingbeleid focust op vriendelijk en relaxed, meer zoals het merk American Eagle Outfitters.

De aanpassingen voor het personeel volgt op een recente rechtszaak waar Abercrombie & Fitch mee te maken kreeg. De Equal Employment Opportunity Commission klaagde het bedrijf namelijk aan, nadat de modeketen een jonge moslimvrouw een baan had geweigerd omdat ze een hoofddoek droeg. En ook in de voorgaande jaren kreeg de kledingketen herhaaldelijk met rechtszaken te maken door een white, all-American personeelsbeleid.

Nieuwe beleid Abercrombie & Fitch: meer licht en klantgericht

De winkelbeleving gaat eveneens veranderen, laat Abercrombie & Fitch weten. De winkels zullen beter verlicht worden, de ramen worden niet langer afgeplakt, de muziek wordt zachter gezet en de typische geur wordt ook aangepast. “Minder verwarrend”, zegt de keten. Hollister heeft het lichtbeleid al aangepast; zo komt er meer licht in de winkels in Europa en Azië. Ook in de Verenigde Staten wordt er toegewerkt naar een nieuw lichtplan en de installatie daarvan.

De winkelactiviteiten zullen meer gefocust zijn op klantgerichtheid. Store managers werken vanuit een speciaal programma zegt Abercrombie & Fitch, met als doel verkopen en prikkelen. Tevens hebben ze een autonomie voor product placement.

Omstreden beleid bij Abercrombie & Fitch

In de afgelopen jaren verloor de winkelketen veel aan populariteit, mede door de strenge richtlijnen voor het modelachtige uiterlijk van het personeel en elitaire uitspraken van voormalig en omstreden CEO Mike Jeffries over het imago van het merk. Tot vorig jaar stonden de reclame-uitingen bekend om de grote hoeveelheid bloot en werden verkopers vaak ‘modellen’ genoemd. Eerder zei Jeffries - die inmiddels onder dwang vertrokken is- dat het bedrijf alleen maar knappe werknemers aanneemt vanwege de ‘knappe klanten’. Een insider vertelde in 2011 aan de Belgische krant De Standaard dat de jongens minstens 1 meter 80 lang moeten zijn, een sportief, slank en symmetrisch uiterlijk is noodzakelijk en ze worden gevraagd om hun borsthaar te scheren. Meisjes die in de winkel flaneren of achter de kassa staan, moeten 1 meter 70 lang zijn, lang haar hebben en mogen geen sieraden dragen of nagellak op hebben. Ook zei Jeffries eerder niet te willen dat lelijke en dikke mensen de kleding van het merk dragen. Jeffries vindt vrouwen met overgewicht gewoon niet 'cool' genoeg voor de kleding van het merk. In mei 2014 zei Jeffries nog tegen Business of Fashion het winkelconcept aan te passen wegens tegenvallende omzetcijfers.

Voor wie het jammer vindt dat de personeel voortaan de kleren aanhoudt, er is een klein lichtpuntje: de modellen in de campagne van het Abercrombie & Fitch-parfum ‘Fierce’ zullen shirtless blijven. Want, zo zegt het bedrijf, dat ‘past in de parfumindustrie’.