De post-covid modebranche: Wat het westen van Afrika kan leren

Abidjan - Hoewel het coronavirus ook in Afrika, en dan met name in Zuid-Afrika, om zich heen grijpt, behoort het continent niet tot de grootste brandhaard van besmettingen. Desondanks heeft de lockdown-periode economisch gezien er toch flink ingehakt. De mode-industrie heeft zich ook hier moeten aanpassen aan de veranderende wensen van de consument.

Omoyemi Akerele, oprichter van de Lagos Fashion Week, organiseerde begin mei een live debat op YouTube met andere modeprofessionals om te praten over de toekomst van mode op het Afrikaanse continent. “Het was van groot belang om samen te kunnen komen om de toekomst van mode in Afrika te bespreken. Dat moest gebeuren voordat we überhaupt konden nadenken over het herstarten van de productie of het maken van nieuwe collecties. Normaal gesproken vinden dit soort gesprekken achter gesloten deuren plaats, maar ik vond dat het tijd was om dit debat publiekelijk te voeren, zodat iedereen mee kon denken,” vertelt ze aan FashionUnited. Akerele had vier vrouwen uitgenodigd voor het debat, die allemaal betrokken zijn bij de evolutie van mode in Afrika: Adama N’Diaye, oprichter van de Dakar Fashion Week, Lucilla Booyzen, CEO van de South African Fashion Week, Gloria Wavamunno, oprichter van de Kampala Fashion Week en Claudia Lumor, oprichter van Glitz Africa Magazine.

Volgens deze professionals zal de kracht van Afrika naar voren komen door de verschillende evenementen die georganiseerd zijn op het continent. “Dit seizoen praten we vooral over community, samenwerking en creatie en dit zijn belangrijke aspecten voor de toekomst van mode op dit continent. Sinds vorig jaar denk ik erover na een internationale conferentie te organiseren over wat mode zou moeten inhouden. Mijn doel is te laten zien dat de toekomst van de mode-industrie in onze handen ligt. We moeten zowel individueel als collectief werken aan de opbouw ervan. Het was dus erg belangrijk voor mij een plek te vinden waar spelers uit de sector samen konden komen om dit te bespreken. Gezien de pandemie, zijn het live discussies op YouTube geworden. De ambitie is een collectief platform te creëren voor Afrikaanse mode”, zei Akerele.

Gaan we richting een ‘African Fashion Council’?

De modeprofessionals die samen kwamen in deze YouTube-discussie waren het over een ding eens: De toekomst van de mode bestaat uit het uitwisselen van ideeën, samenwerking en het delen van kennis. Dit project zou kunnen worden gerealiseerd door het oprichten van een ‘African Fashion Council’, zoals Adame N’Diaye opperde met als doel alle grote mode-evenementen op het continent samen te brengen om sterker en beter georganiseerd te zijn en ontwerpers te helpen met hun branding, marketing en communicatie op de Afrikaanse markt. Ondanks de verschillen in cultuur en taal in verschillende Afrikaanse landen, gelooft Akerele dat dit een stap in de goede richting zou kunnen zijn voor de evolutie van de Afrikaanse mode: “We moeten samen werken! Als we dat moeten doen via een gemeenschappelijke organisatie, dan doen we dat. We moeten samen kunnen komen en zorgen dat het lukt. Samenwerking kan helpen een netwerk van modebedrijven op te bouwen, wat weer invloed kan hebben op de Afrikaanse economie door verandering te creëren, kennis, ontwikkeling, vaardigheden en banen. Samenwerken is dé manier om een Afrikaanse markt te ontwikkelen,” zei ze.

De impact van digitalisatie

Vanaf de eerste dag van de lockdown-periode hebben professionals in de sector hun aanwezigheid op sociale netwerken vergroot, aangezien dat de enige effectieve manier was om te kunnen blijven communiceren met het grote publiek. In Afrika, net als elders ter wereld, is het gebruik van Instagram, Facebook en websites essentieel. Merken en ontwerpers delen hun nieuwe creaties, sommige organiseren live debatten, andere organiseren activiteiten. In mei kreeg het gebruik van social media door modeontwerpers dankzij de Congolese ontwerper Anifa Mvuemba zelfs een heel nieuwe wending: zij toonde een 3D modeshow op haar Instagram-pagina. Deze keuze bleek een grote hit te zijn bij publiek en mainstream media. “3D-shows op social media zijn ongetwijfeld de toekomst van de mode! Ik vond het heel leuk om virtuele modellen te zien. Daarnaast voelde het alsof ik met de ontwerper op een trip in Congo was. Ik werd geraakt door het verhaal dat werd verteld,” zei Omoyemi enthousiast.

Anna Touré, CEO van het Amerikaanse modeagentschap Anna Touré PR, is ook enthousiast: “Deze modeshow heeft mij ontzettend geïnspireerd! De crisis heeft iedereen geleerd dat het organiseren van een digitale modeshow een goed idee is en dat je de schoonheid van een kledingstuk ook zo goed kunt zien.” Volgens haar is de toekomst van de mode digitaal en een niche waarin haar bedrijf zich snel heeft geplaatst: “Toen we het agentschap lanceerden, was digitalisering voor ons heel belangrijk, hoewel we niet de fysieke of meest traditionele manieren van collecties showen zomaar negeerden. We kozen voor digitaal omdat we vooral werken met jonge merken die meestal geen budget hebben om een fysieke modeshow of presentatie te organiseren.”

Naast het financiële aspect helpt dit ook een groter publiek aan te spreken: “Digitalisering integreren in onze strategie heeft ervoor gezorgd dat we klanten over de hele wereld kunnen bereiken, van Duitsland tot China. We vertegenwoordigen vooral ontwerpers in Afrika en ook van de diaspora, dus dit internationale aspect is van grote waarde.” Dit is een strategische keuze geweest die winstgevend is gebleken, zelfs gedurende de lockdown-periode: “Zelfs als de evenementen waren uitgesteld, zaten we niet stil en gingen we digitaal verder. Met onze merken hebben we gewerkt aan crisisstrategieën en post-covid voorbereidingen. Deze periode pakte ook erg positief uit voor merken zoals Karidja & Khadija. Het merk deed het in-store sinds de lancering in 2018 al prima, maar heeft nooit eerder zo veel online verkocht als tijdens de lockdown!”

Lokaal retailen, een veelbelovend businessmodel

”Ontwerpers werken veel met geïmporteerde materialen. Wat betreft ‘sourcing’, zijn hun bedrijven geraakt door de coronacrisis. Lokale commercie is ook beïnvloed nu potentiële klanten minder reizen dan daarvoor,” merkte Ramato Diallo, modeconsultant en expert in Afrikaanse mode, op. Volgens de specialist zijn lokale winkels een businessmodel dat over het gehele continent goed werkt. “In Afrika werken we aan kleinschalige producties, dat zijn beperkte oplagen. De relatie met de klant is anders dan elders ter wereld. De couturier kent zijn klant goed en houdt rekening met hun wensen. Dat heeft een praktische kant, omdat we niet met grote hoeveelheden werken om een winkel te vullen, maar we produceren echt om aan de wensen van de klant tegemoet te komen,” legt ze uit.

Het westen zou iets kunnen leren van dit model: “Dit systeem gebaseerd op loyaliteit en de connectie met de klant heeft toekomst. Het westerse businessmodel, dat momenteel bekritiseerd wordt, zou erdoor geïnspireerd kunnen raken, gezien het vandaag de dag een wens is de klant weer centraal te stellen. Westerse modebedrijven beseffen steeds meer dat zij de klant uit het oog zijn verloren, terwijl voor Afrikaanse ontwerpers de klanten prioriteit zijn. In hun manier van werken plaatsen Afrikaanse ontwerpers de klant centraal in hun strategie, dat strookt met onze manier van consumeren.”

Dit businessmodel,dat over het gehele Afrikaanse continent wordt gepraktiseerd, zou een bron van inspiratie kunnen zijn voor andere landen waar de modebranche streeft naar een duurzamer, eerlijker, en meer gepersonaliseerd model.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.FR, en is vertaald door Ilona Fonteijn.

Beeld: Karidja & Khadija door Bizenga Biz/ Anna Touré PR, screenshot Instagram Lagos Fashion Week, Hanifa Mvuemba